第1章 得人心者得市場，懂人心者得增長

1.1明確消費者認知，讓品牌看清消費事實

1.2剖析消費者行為和任務，讓品牌做好營銷策略

1.2.1消費者行為的時代變遷

1.2.2從消費者任務進行人群洞察

1.3提煉消費者需求，讓品牌找準市場方向

1.4確定消費者屬性，讓品牌劃定核心人群

1.5熟練應用消費者洞察，為品牌持續增長提供動力

1.5.1周大生：釐清消費者行為，針對不同的平臺設計不同的活動，助推“520情人節”全域營銷

1.5.2安熱沙：全面滿足消費者需求，深度了解消費者習慣

1.6總結

第2章 品牌增長北極星，定位就是“地位”

2.1品牌定位戰略對品牌發展的意義

2.1.1長期增長的動力，品牌成功的基石

2.1.2品牌定位能夠解決什麼問題

2.2從自身設計與市場選擇看品牌定位

2.2.1品牌設計——品牌的深度自我解剖

2.2.2市場選擇——借助天時地利人和

2.3總結

第3章小產品的大增長，爆品打造靠企劃

3.1沒有哪一個品牌能夠靠一個產品長期存活

3.2產品企劃方向

3.2.1產品設計四要素

3.2.2 產品定價三大策略

3.2.3產品包裝六要素

3.3產品迭代方向

3.3.1利用消費者洞察推動產品迭代

3.3.2跨品類產品如何選擇迭代方向

3.3.3對產品進行迭代

3.4總結

第4章 選擇比努力重要，渠道不對努力白費

4.1渠道是品牌進行所有經營活動的載體

4.1.1渠道流量進入存量時代

4.1.2渠道運營效率是品牌生意效率的基礎

4.1.3新興渠道是品牌的新機會

4.1.4渠道定位是品牌定位的關鍵步驟

4.2渠道質量評估六維模型

4.2.1渠道功能

4.2.2渠道人群

4.2.3渠道容量

4.2.4渠道發展

4.2.5渠道壁壘

4.2.6渠道效率

4.2.7總結：如何選擇合適的渠道

4.3品牌借助渠道營銷

4.3.1品牌觸達消費者

4.3.2消費者對話品牌

4.4全域渠道協同運營

4.4.1依靠購物決策路徑布局渠道策略

4.4.2用數字化工具擊穿渠道運營壁壘

4.4.3多渠道聯動實現全域“種草”和轉化

4.5總結

第5章 建好陣地長效增長，品牌資產要沉澱

5.1品牌資產運營進入數字化時代

5.1.1認識品牌消費者資產

5.1.2認識品牌內容資產

5.2品牌消費者資產運營——品牌長效經營的核心

5.3以數識人，挖掘消費者資產背後的價值

5.3.1品牌消費者關繫分類——O-5A模型的應用

5.3.2品牌如何基於O-5A模型提高投放效率

5.3.3品牌如何基於消費者資產做重大決策

5.4內容資產數字化——被忽略的運營助推劑

5.4.1品牌內容資產的重要性

5.4.2品牌內容能力的沉澱

5.4.3內容資產的數字化迭代

5.5總結

案例篇

第6章 Spes：用大單品提高品牌勢能

6.1品牌概況：創始人團隊具備豐富的選品經驗

6.2新銳品牌如何利用產品 內容在抖音上站穩腳跟

6.2.1品牌定位戰略：切入“蓬松控油”市場

6.2.2產品企劃：獨具匠心的產品研發，規模化的產品營銷

6.2.3消費者洞察

6.2.4品牌消費者資產管理

6.3總結：先打造大單品，再復用大單品模式打造大單品矩陣

第7章 七匹狼：夾克專家的品牌煥新開啟新增長

7.1七匹狼的發展時間線

7.2傳統老品牌如何絕境重生

7.2.1品牌定位戰略

7.2.2品牌定位賽道

7.2.3消費者洞察

7.2.4產品企劃

7.2.5利用渠道優勢擴大品牌宣傳

7.2.6品牌的資產運營

7.3總結：鞏固品牌地位，擁抱年輕群體

第8章 深諳消費者需求，蕉下成功定位為輕量化戶外生活方式品牌

8.1蕉下概況

8.1.1蕉下發展時間線梳理

8.1.2蕉下在抖音上的發展概覽

8.1.3蕉下入局抖音的策略

8.1.4蕉下的產品矩陣在抖音上的發展趨勢

8.2抖音：從防曬傘到防曬衣，蕉下如何乘風破浪

8.2.1品牌定位

8.2.2消費者洞察

8.2.3產品企劃

8.2.4蕉下：從防曬傘到防曬衣的增長路徑總結

8.3蕉下在2023年如何完成三級跳，實現了品牌戰略大目標

8.3.1品牌定位：2023年蕉下為什麼要做輕量化戶外生活品牌

8.3.2消費者洞察

8.3.3產品設計

8.3.4蕉下的營銷動作

8.3.5對蕉下成功成為輕量化戶外生活方式品牌的總結

隨著外部環境劇烈變化，品牌增長的核心邏輯發生了變化，從以前擴大規模、先找投資再賺錢的邏輯，已經轉變成“真刀真槍”考核品牌賺錢能力和精細化運營能力的邏輯，如何做到“先勝而後戰”？老趙服務品牌14年，一直在思考如何總結出品牌增長的核心方法論和相對通用的成長路徑，以幫助大家理解品牌增長的核心要素，希望通過數字化、精細化的方式，幫助品牌進行各個增長環節的策略制定，讓品牌增長的每個環節都有據可循、有數可依。同時，老趙也希望通過標準化的數字化運營步驟，幫助品牌建立起數字化增長體繫，方便品牌及時發現增長環節的“卡點”，並給出相應的策略解決“卡點”，讓品牌增長不再是玄學。基於以上初衷，老趙和蟬媽媽智庫團隊共同編寫了這本關於品牌增長的核心方法論的圖書，討論以下幾個核心問題：

品牌增長的核心路徑是什麼？如何建立這個核心路徑？

品牌增長的基石是什麼？如何用數字化的方式診斷？

品牌增長的關鍵決策是什麼？如何用數字化的方式支撐？

品牌增長的關鍵步驟是什麼？如何用數字化的方式測試？

品牌增長的長效方案是什麼？如何用數字化的方式驗證？

通過對這些問題的探討，老趙希望能夠幫助品牌構建數字化的增長飛輪，在競爭日益激烈的市場中得到確定性的結果。

1．品牌增長的核心判斷標準是什麼

品牌增長的核心判斷標準是什麼？單純的GMV（產品交易總額）增長，能稱為品牌增長嗎？答案當然是否定的，對於這個問題，江南春老師給出了經典的答案——品牌增長是品牌規模增長、品牌資本增長、消費者對品牌的認知增長。我認為這個答案非常有道理，因為品牌增長本身就是一個復雜的過程，從單一維度上思考必然會導致在策略制定上失敗。健康的品牌增長應該是消費者認知、品牌規模和品牌利潤3個方面的增長。雖然這3個方面不可能同時增長，但是品牌在增長的過程中必須要做到這3個方面輪流增長。隻有消費者對品牌的認知越來越強，品牌的營收纔有機會突破；隻有品牌持續有營收，纔能提升消費者對品牌的真實體驗；隻有品牌持續獲取利潤，纔能源源不斷地投入資源，讓消費者對品牌有更深刻的認知。因此，需要從多個維度考慮品牌增長，這樣纔能制定出健康的品牌增長策略。隻有在消費者認知、品牌規模和品牌利潤3個方面都得到增長，品牌纔能夠獲得可持續的增長。

2．品牌增長的3條科學路徑

品牌增長其實是有多條路徑的。老趙本來想構建一個通用的方法論，但是隨著思考的深入發現品牌增長會因為其擁有的資源不同，使得增長的起點不同、增長的方法不同，所以在提煉本書方法論的時候，我們的核心邏輯是圍繞品牌定位、消費者、產品、渠道和品牌資產5個核心要素構建增長螺旋，並通過老趙服務2000個品牌的經驗和我們對100個品牌增長案例的拆解，總結了品牌增長的3條核心路徑。

（1）第一條路徑是品牌以消費者洞察為起點，創造了新品類或者識別出新的消費場景，生產高勢能產品，通過內容渠道和銷售渠道讓消費者有感知，進而形成品牌的消費者認知沉澱氣森林、蕉下。

（2）第二條路徑是品牌以之前的品牌沉澱為起點（僅在線上有消費者認知或者僅在線下有消費者認知），為新品類和新產品開發賦能並通過新渠道傳遞給消費者，實現全域增長，比如波司登等。

（3）第三條路徑是品牌以產品為起點，通過產品“破圈”吸引消費者購買，形成品牌規模，再利用消費者洞察開發新產品，形成產品體繫，支撐品牌增長，比如花西子、完美日記。

這3條核心路徑都可以通過數字化運營的方法來實現支撐，做到有據可循，有數可依。另外，我們通過下圖來表達5個關鍵動作之間的關繫，並且對這5個關鍵動作做了分級。我們認為消費者洞察是最重要的層級，其次是品牌定位和產品企劃，最後纔是渠道選擇和品牌資產運營。

3．品牌數字化增長的流程

雖然品牌增長的路徑有很多條，但是通過對100個品牌增長案例的拆解，我們總結了品牌數字化增長的5個關鍵步驟，幫助品牌梳理數字化增長的方法論。

（1）品牌診斷。品牌要清楚地知道自己團隊的基因、優勢和劣勢，在哪些方面有積累，在哪些方面有欠缺，要對自己的經營狀況有清晰的認知，以便更好地選擇增長路徑並管理自己的增長預期。

（2）關鍵決策。品牌做增長的任何關鍵決策都要有依據和數據支撐，而不能憑空拍腦袋，無論是對機會市場的選擇、品牌的定位、推廣平臺的選擇，還是對種子用戶的篩選、產品體繫的構建和確定價格帶等都馬虎不得，一定要采用科學的決策方式，否則未來就會為戰略上的懶惰付出高昂代價。

（3）模型測試。想和做之間是有差距的，品牌在定好策略後需要對業務模型進行全面測試，包括產品和服務測試、價格帶測試、內容測試，通過回收的數據來判斷業務模型是否合理、哪些關鍵點還需要調整。如果關鍵數據達標，品牌就可以進行業務放大。

（4）業務放大。業務模型能小規模正常運行不代表放大後也能正常運行，也不代表能達成目標，因此業務放大階段非常考驗品牌的服務、組織、流量獲取和匹配的能力，以及營銷能力，同時在這個階段也要基於數據在業務中持續地進行調優，纔能讓收益最大化。

（5）結果復盤。品牌要定期對放大的業務模型進行復盤。業務模型都是有生命周期的，品牌要基於實際效果和消費者的反饋及時調整，纔能讓增長持續。

品牌增長是一件越來越有技術含量的事情，因為外部環境在變，消費者在變，媒體在變，內部組織在變，老板們要更多地關注不變的核心要素，而不是那些看起來很“炫”，但是有悖於商業邏輯的要素。希望您能和我們一起領略數字化增長的魅力，找到適合不同經濟周期的增長打法。我們的方法不一定適合所有品牌，但是我們試圖把自己的認知完全梳理出來毫無保留地奉獻給您，希望本書提到的關鍵點，能讓您在數字化增長和精細化運營方面得到一些啟發，如果您覺得不錯，那麼可以把它推薦給身邊的小伙伴。

老趙敬上

本書中品牌也泛指品牌方。

增長沒有萬能公式，但有可以探索的底層規律。本書將理論和數據案例相結合，給出了如何找到品牌增長這個問題的答案。這是一本實戰參考書，也是一本獲取品牌增長靈感的手冊。

——財經作家瀋帥波

一個企業競爭的本質是品牌認知競爭，有認知就有選擇。在如今的大數據時代，企業如何做戰略定位、消費者洞察、渠道分發、消費者資產利潤化？本書給出了極為有效的答案。

——尹晨俱樂部創始人、暢銷書《抖音直播帶貨實操指南》作者尹晨

增長是每個品牌都面臨的重要課題，隨著數字經濟深入發展，如何從大量的數據中梳理有效的信息、做出關鍵決策、得到新的確定性至關重要。本書從實際案例出發，給決策者們提供了理論指導與落地思路。

——七匹狼電子商務有限公司總經理陳志聰

很多品牌為了避免自己的產品在各個平臺上或者在線上和線下互相競爭，刻意區分產品配置，提供AB或AC產品。殊不知，消費者想要的是BC產品。同樣，消費者覺得在線上消費便利，在線下消費體驗好，但有的產品隻在線下或線上售賣，讓消費者沒法購買。銷售產品應該從消費者的需求出發，利用蟬媽媽的算法迎合消費者，隻有想消費者所想，企業纔有希望。

——九牧品牌直播總監崔浩

日益激烈的品牌競爭、品類競爭，讓我們認識到價值錨點的核心在於認知分化。認知分化的確立在於以下3點：第一，用戶需求和產品價值的鉚合；第二，市場趨勢和渠道模型的鉚合；第三，品類周期和運營管理的鉚合。品牌好壞是一個長周期的結果，品牌要爭取做到先勝而後戰。品牌怎麼增長？怎麼算增長？怎麼增長兩次？答案就在本書中。

——海拍客消費者品牌事業部CMO、喵小俠CMO 熊佳樂

在剛拿到本書，看到書名《先勝而後戰：尋找品牌增長確定性》，以及目錄中隨處可見的“洞察”“認知”“定位”“戰略”等字眼時，我的第一反應是，蟬媽媽是一家專注於研究數據的公司，竟然也“不務正業”地寫品牌戰略方面的書了？在帶著懷疑和偏見讀完整本書後，我發現剛纔下結論草率了！這不是一本普通的講戰略、講定位的書，而是通過消費者洞察、品牌定位、產品企劃、渠道選擇、品牌資產運營5個關鍵動作構建了一個“品牌營銷增長模型”，而連接這5個關鍵動作的，恰恰是蟬媽媽一直研究的數據。新的競爭環境、新的消費場景、新的消費人群、新的營銷工具，讓原本繁雜、碎片化的“人貨場”信息可以通過數據進行連接和重新構建，進而形成一個相互關聯的數據網。這張數據網可以讓洞察更容易、定位更清晰、產品更受用、渠道更精準、品牌更長久。相信看過本書後，從事品牌相關工作的朋友都會有不同的收獲。

——締壹品牌視覺聯合創始人兼CEO胡磊

曹操在《短歌行》中寫道，“明明如月，何時可掇？”用這句話來形容當前的電商從業者對電商品牌營銷的渴求，再妥當不過。如今海量的電子信息無時無刻不在刺激著消費者的感官，如何精準地找到目標消費者，既是巨大的挑戰，也是機遇。在如今數字經濟大背景下，大數據與人工智能可以幫助品牌分析消費者的行為和偏好，精準地找到目標消費者並了解消費者的購買習慣和興趣愛好，甚至提升消費者對品牌的認知度、好感度和信任度。有了算法助力，再加上蟬媽媽的精準營銷，可以有效地提升品牌的曝光度、影響力和用戶體驗。

——閩江學院國際數字經濟學院院長、閩都學者特聘教授林中燕

與蟬媽媽長期分享的公益電商報告相比，本書不僅“授人以魚”，還“授人以漁”，既分享了通過數據實現品牌增長的邏輯和方法，也剖析了大量案例幫助讀者理解和掌握，是一本很好的品牌增長輔導書。

——品觀董事長、CiE美妝創新展策展人鄧敏

在品類與市場層面，競爭戰略已經得到廣泛實施。然而，隨著短視頻和直播等內容營銷方式逐漸成為主流，競爭戰略也將發生演化。本書緊跟時代潮流，通過分析眾多最新案例和經典研究模型的變革，引入多個數據模型，展現了競爭戰略的獨特魅力。

——億邦動力總裁、馬蹄社發起人賈鵬雷

作為一個技術領先的數據公司，蟬媽媽能夠提供全面、有深度、時效性強的全行業數據。這已經是蟬媽媽的優勢。蟬媽媽本不必再勞神搭建專業的數據分析、品牌研究團隊來為用戶解讀數據、剖析戰略。但我認識的蟬媽媽的每位成員都有一份執念：要把市場真相剖析出來，把中國品牌的成長視為自己的責任！作為戰略合作伙伴，星智與有榮焉。

——星智品牌戰略CEO周夢緣