推薦語
序言好文案，一句頂萬句
第一章文本/1
本章導讀做文案的三重境界/1
第一節文字、文本、文化/7
1.要來就來真的/7
2.生活是用來分享的/11
3.看見文字的力量/14
第二節認識、認知、認同/20
1. BMW之悅/20
2.活出年輕/25
第三節原子、比特、模因/31
1.髒是好的/34
2. Intel Inside/37
3.有淘寶，可勁造/39
第二章場景/45
本章導讀人貨場的商業新邏輯/45
第一節場景造需/46
1.喫完喝完嚼益達/46
2.經常用腦，多喝六個核桃/50
3.怕上火，喝王老吉/53
第二節場景定位/55
1.開寶馬，坐奔馳/55
2.蓋Kindle，面更香/57
3.我是江小白，生活很簡單/62
4.汽車要加油，我要喝紅牛/64
第三節場景體驗/68
1.看過世界的孩子更強大/68
2.停下來，享受美麗/72
3.感覺身體被掏空/78
第四節場景觸發/82
1.春節回家金六福/85
2.發動，心動/88
3.洗手喫飯/93
4.一年逛兩次海瀾之家/96
第三章標簽/99
本章導讀大數據時代的信息分發機制/99
第一節算法/104
1.陸上公務艙/106
2.生命本身就是一場旅行/111
3.帶上VISA，付諸行動/118
第二節法則/125
1.有問題，百度一下/126
2. 27層淨化/130
3.上天貓，就購了/134
4.有問題，上知乎/141
5.叫你親不如質量精/146
6.不同凡想/151
7.再一次，改變一切/157
第三節模型/162
1.照亮你的美/164
2.要爽由自己/170
3.中國白酒第一坊/179
4.大自然的搬運工/186
第四章社交/191
本章導讀品牌營銷的三個時代/191
第一節人稱/193
1.誰值得擁有/193
2.我的地盤聽我的/201
3.因您而變/205
4.正在你身邊/206
5.讓我們好在一起/208
6.愛她，就請她喫哈根達斯/213
第二節人群/217
1.其實男人更需要關懷/218
2.她最後去了相親角/220
3.百事新一代/225
4.懂你說的，懂你沒說的/228
第三節人設/232
1.活出騎士風範/236
2.我是凡客/238
3.穿上它，活出趣/240
4.做個傻瓜/244
5.支付寶，知托付/248
第五章流傳/253
本章導讀制造流傳的三大密碼/253
第一節音/256
1.味道好極了/256
2.餓了別叫媽，叫餓了麼/258
3.多喝水沒事，沒事多喝水/261
第二節形/262
1.我有一個夢想/263
2.熱愛我的熱愛/266
3.個人的一小步，人類的一大步/267
4.充電5分鐘，通話2小時/269
5.他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你/272
6.踩慣了紅地毯，會夢見石板路/274
7.將所有一言難盡，一飲而盡/276
8.世界上最累的工作，也是最好的工作/280
第三節意/284
1.把樂帶回家/285
2.扭一扭，舔一舔，泡一泡/290
3.人頭馬一開，好事自然來/296
4.因為我們更努力/300
5.活出你的偉大/308
後記/313
附錄給文案們推薦的書單/316

序言
好文案，一句頂萬句
沃倫·巴菲特（Warren E. Buffett）是股神，也是可口可樂的忠實粉絲。他自1988年開始買入可口可樂股票，如今已持有超過30年，擁有可口可樂公司近10%的股份。巴菲特有一個特殊的“養生之道”，就是每天喝5罐可口可樂：白天3罐，晚上2罐；在公司喝經典可口可樂，在家喝櫻桃味可口可樂。除了買股票、買產品，巴菲特還親自上陣代言。2017年，櫻桃味可口可樂在中國市場推出時，巴菲特同意可口可樂公司在瓶身印上他的卡通形像，不收分文代言費。
2015年11月16日，是可口可樂弧形瓶的100歲生日。從年初開始，可口可樂公司就在全球發起各種慶生營銷活動。當年4月，可口可樂全球股東大會在美國亞特蘭大召開，現場還播放了一段巴菲特彈奏尤克裡裡的視頻。巴菲特用自彈自唱的方式，為可口可樂弧形瓶獻上生日歌。而他彈唱的，就是可口可樂史上最經典的廣告歌—《我想給世界買瓶可口可樂》（I’d Like to Buy the World a Coke）。這首歌來自1971年可口可樂著名的山頂廣告，它被認為是可口可樂史上最成功的廣告，也是被翻拍次數最多的廣告。
很多人都知道巴菲特的選股秘訣—“護城河”，他隻投資那些擁有足夠寬、足夠深、不容易被跨越的護城河的企業，並在幾十封致股東的信裡反復提到“尋找有護城河的企業”。在巴菲特的觀念中，護城河分為四種：成本優勢、高轉換成本、無形資產、網絡效應。擁有護城河，纔是一個偉大企業的首要
標準。
作為可口可樂最大的股東，巴菲特30多年來收獲了豐厚的回報，至今可口可樂仍是巴菲特所創立的伯克希爾–哈撒韋公司投資組合的重要部分。毫無疑問，可口可樂是一家擁有護城河的企業，而它最主要的護城河就是無形資產，即可口可樂的品牌效應。品牌為這款99.6%都是碳酸、糖漿和水的軟飲料注入了靈魂，品牌幫它獲得了巨大的光環效應和競爭優勢。正如那句廣為流傳的假設所說，假如可口可樂在全世界的工廠都被一把火燒光，隻要品牌還在，一夜之間它就能重整旗鼓，讓所有廠房在廢墟上撥地而起。
可口可樂究竟是如何從一款普通糖水變成全世界最知名的品牌，成為全世界消費者心目中的圖騰的呢？縱觀可口可樂的品牌全球化之路，我發現有兩次極具像征意義的事件。
第一次是在第二次世界大戰（簡稱二戰）期間，可口可樂的供應保障。
在20世紀40年代，盡管可口可樂曾千方百計想推廣到全世界，但是在很多地方它的知名度並不高。正是二戰的爆發將可口可樂推向了世界舞臺，確立了它在全球飲料業的巨無霸地位。
日本偷襲珍珠港之後，可口可樂時任總裁羅伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff）發布了一條特別命令：“不管我們國家的軍隊在什麼地方，不管本公司要花費多大成本和代價，我們都要保證每名軍人隻花5美分就能喝到一瓶可口可樂！”為此，可口可樂按照美軍標準，在各個美軍駐地、各個戰區一共修建了多達64家裝瓶廠，將可口可樂作為部隊配給物資發往美國部隊。就這樣，隨著美國大兵奔赴歐洲戰場和太平洋戰場，可口可樂也跟著走向世界，成就了一段傳奇。
在殘酷的戰爭間隙，在生與死、血與火之間，喝上一瓶清爽提神的可樂，那種美妙的感覺就像身處天堂一樣，可口可樂成了激發軍人士氣的重要物資。
保衛自己喝可口可樂的權利和自由，保衛包含可口可樂在內的美好生活，這就是可口可樂被美國賦予的價值內涵。它因而成為美國的代表符號，成為美國夢的像征。
第二次就是1971年經典的山頂廣告歌，也就是巴菲特翻唱的那首歌的
首播。
在廣告中，來自全球各個角落的200名年輕人，身著各自國家的傳統服飾，聚集在意大利的一個山頂上，手中各握著一瓶可口可樂，真誠地唱出：
“我想給世界一個家，用愛灌溉它，種上蘋果樹，養上蜜蜂和雪白的斑鳩；我想教世界歌唱，用美妙、協調一致的和聲；我想給世界買瓶可口可樂，讓它時刻相伴……”
這支廣告一經推出就獲得如潮好評，在全世界引起巨大反響。它不僅在當時成功刺激了可口可樂的全球銷量，而且使可口可樂公司收到了超過10萬封贊美這支廣告的來信，人們要求重播廣告，並索取這首廣告歌的整段樂譜。
由於電臺拒絕給這支廣告做免費廣播，可口可樂重新填了詞，將《我想給世界買瓶可口可樂》改為《我想教全世界唱首歌》（I’d Like to Teach the World to Sing），然後找到了兩支樂隊錄制唱片。歌曲發布後僅僅兩周，就登上了“Billboard Hot 100”歌曲排行榜，到1972年初，這兩張唱片累計銷售超過100萬張。
雖然歌詞中完全沒有提及可口可樂，但是每個聽到這首歌的人，都會自然想起可口可樂。正如《紐約周刊》所評價的：這是肯定會火的潛意識廣告。
可口可樂用一曲世界大合唱，清晰地傳遞了品牌的價值觀，那就是每個人都可以平等地享受一瓶可樂，沒有年齡、性別、膚色、國籍之分。“我想給世界買瓶可口可樂”這句文案所傳遞的觀念，非常有效地體現了可口可樂的全球形像：和平、友愛、團結、分享。
20世紀著名波普藝術家安迪·沃霍爾（Andy Warhol）創作的第一件作品就是關於可口可樂的。他說：“你在電視上看到可口可樂時，你會