行業大咖贊譽（排序不分先後）
推薦序一內容營銷：與時代打個共鳴的響指
推薦序二好內容就是好戰略
自序
第一章內容重塑營銷革命...001
01內容角色變遷...004
一、PC 時代：門戶大超市...004
二、移動時代：品牌店...005
三、社交時代：興趣圈子...005
四、算法時代：生意催化劑...006
五、AI 時代：外掛大腦...008
02內容是企業的戰略性投資...010
一、內容，驅動商業進化...010
二、內容，讓產品和品牌價值可感知...011
三、內容，決定品牌的勢能、高度、厚度...014
四、內容，成為品牌的隱性競爭壁壘...017
03企業生產內容的三大挑戰...020
一、內容孤島...020
二、內容斷層...021
三、內容錯位...021
04從內容到內容戰略的營銷變革...023
一、內容產品化思維...023
二、內容工程思維...027
三、內容型組織思維...030
第二章品牌內容化：品牌在不同階段如何做好內容...039
01品牌初創期（0～1 階段）：如何低預算做好內容營銷...044
一、新品牌如何搶占品類話語權...045
二、如何創作有生命力的品牌故事...054
三、建立圈層共識：隻吸引20%的人...072
四、建立自傳播陣地：搭載新媒體東風...076
02品牌發展期（1～10 階段）：如何通過內容營銷擴圈...079
一、品牌定調的策略與方法...080
二、圈層爆破：人群破圈、場景破圈、傳播破圈... 087
03品牌成熟期（10～N 階段）：如何通過內容營銷夯實品牌力... 099
一、品牌價值：從價值主張到價值感知... 099
二、品牌進化：品牌升級到底升級的是什麼... 102
三、品牌管理：如何內外結合引導大眾輿論... 104
第三章產品內容化：讓你的產品自傳播... 111
01內容營銷要永遠比產品前置... 114
一、產品故事前置... 116
二、包裝設計前置... 119
三、場景需求前置... 120
02產品打造可感知的內容基因方法論... 125
一、產品可視... 126
二、產品可知... 141
三、產品可感... 152
四、產品可演... 155
五、產品可傳... 161
03挖掘S 級賣點打造爆品... 168
一、聚焦一個核心賣點原則... 171
二、核心賣點即品牌戰略原則... 173
三、三大賣點黃金傳播原則... 174
第四章內容持續化：打造內容池... 183
01好內容的三個評判標準... 186
一、要以品牌目標為導向... 186
二、消費者願意主動觀看... 187
三、消費者願意主動傳播... 188
02內容吸引力四大法則... 190
一、內容前提：有情... 191
二、內容核心：有趣... 198
三、價值導向：有用... 207
四、基礎要求：有品... 211
03如何提升內容生產和傳播效率... 218
一、如何做好常態化內容... 220
二、如何規劃年度內容營銷戰役... 224
三、建立和管理創意點子庫... 227
四、全員內容營銷策略... 230
04內容營銷團隊搭建... 236
一、品牌操盤手能力模型... 237
二、內容營銷團隊能力模型... 238
三、最小內容營銷團隊構成... 240
第五章渠道內容化：如何做好內容創意分發... 243
01免費渠道：用好自有媒體省下千萬廣告費... 247
一、自有資源媒體化：建立和持續經營“自媒體” ... 247
二、門店媒體化：天然的最大免費廣告牌... 249
三、做好媒介資源卡位... 253
四、贏得媒體：低成本的流量增長模式... 255
02付費渠道：如何精準、有效地投放... 259
一、內容精準投放四段論... 261
二、線下媒介載體創新的三種玩法... 265
第六章內容營銷的下一個10 年：AIGC ... 273
01AIGC 加速滲透營銷... 275
一、內容生產：豐富創意的可能性... 275
二、產品研發：深度參與產品共創... 278
三、廣告投放：個性化展示... 280
四、用戶互動：重構互動方式... 282
五、拓寬場景：虛擬現實與增強現實... 283
六、搜索問答：顛覆搜索格局... 283
02AI 加速內容生產力變革... 285
一、AI 會取代人類嗎... 285
二、讓AI 成為工作流的一部分... 287
三、做駕馭工具的人... 289

寫《打爆口碑: 內容低成本驅動增長方法論》這本書時,思緒停滯期間我聽到一首法語歌曲《Petite fortune》(小幸運), 歌詞特別打動人:
生命中, 總有一些人, 到後來纔發現, 他們是你的小幸運。
之前寫《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》這本書的回憶洶湧撲來, 時至今日, 我越發感嘆人和書的相遇是一種奇妙的緣分, 而一本書的誕生也充滿著奇妙的機緣。
文字是和讀者溝通踫撞的一座橋, 出書成就感的閾值, 源自那一筆一觸為讀者創造的價值。
《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》出版後, 我收到很多私信: 有企業創始人做了滿滿筆記的, 有企業家朋友買了組織團隊一起內部學習交流的, 有讀者朋友創業說給到他從0
到1 很多啟發的, 有讀者朋友讀完把市場部的工作內容和重大項目完整落地梳理了一遍的。同時, 這幾年我們有幸與林清軒、良品鋪子等眾多客戶合作, 合作伙伴來自服裝、寵物、零
食、母嬰、烘焙、日化等領域。
眾多合作項目恰如角度各異的“試金石”, 讓木蘭姐品牌營銷方法論在運用中得到了打磨與迭代進化, 也讓我在寫這本書時有了更多的動力和支撐點。
接下來, 我想和大家來談談《打爆口碑: 內容低成本驅動增長方法論》這本書, 究竟是要為大家呈現些什麼。
聖埃克蘇佩裡在《小王子》中, 有這樣的一段話:
“如果你想造一艘船, 不要抓一批人來搜集材料, 不要指揮他們做這個, 做那個, 你隻要教他們如何渴望浩瀚的大海就夠了。”
簡單來說, 本書不是教你如何去生產內容, 更多的是拋磚引玉, 邀請大家和我一起探索內容到底要怎樣發揮作用, 怎麼用內容去鑄造屬於品牌的增長武器。
所以, 在內容主旨上, 本書與我的第一本書——— 《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》一樣, 都是將“營銷” 課題置於核心, 來探討如何以口碑驅動營銷創新, 實現品牌增長的。相比前作, 在引入大量新鮮案例之餘, 本書更聚焦在內容戰略層面, 讓內容上升到戰略、文化層面。
為什麼我提出未來要把內容當成企業的長期戰略投資?
回望一下, 在構思、寫作本書的這段時間, 我們身處的商業環境其實發生了很大的變化。
當我們試圖從高速增長換擋到高質量增長時纔發現, 一切過去的經驗似乎都在失靈。然而, 如果想少花錢或是把錢花得精準, 那為了增長我們需要做到什麼?
對於品牌而言, 是回歸產品力, 用內容型產品帶動增長。這就要求品牌在強調情感價值和“好看、好玩、好用” 的三好產品框架下, 重新去理解新核心人群的價值訴求, 基於人的價值, 從新人群的視角, 創造新的可能性。所以, 在本書的第三章中, 我用了大量的篇幅去講述產品內容化, 為產品注入傳播基因, 讓你的產品實現自傳播。
對於市場部門和增長部門而言, 是角色的重新定位, 需要更為關注整個客戶旅程, 並與產品、研發及銷售部門進行更為深度的配合, 不再是“各掃自家門前雪”。在本書的第一章
中, 我提出了“內容型組織”, 未來的企業, 一定是媒體公司, 一切組織都將變成內容型組織。
品牌的沉澱是一個長時間的過程, 並且品牌很難具像化。我們很難具像地講某個品牌是酷的、充滿靈感的、能給人帶來快樂的, 但是整體的感覺可以通過敘事感、生動感和視覺感的內容建立起一種表達語境, 不斷去詮釋構建品牌的世界觀和價值觀。流水不爭先, 爭的是滔滔不絕。當優質內容持續累積到一個爆發點時, 品牌的影響力會更持續、更縱深。
為了寫好這本書, 期間我發起了《講好中國品牌故事》欄目, 深度采訪了小罐茶、認養一頭牛、未卡、林清軒、半畝花田、好望水等多個消費品牌的創始人/ 聯合創始人, 企圖從這些案例中管中窺豹, 剖析品牌生根、破土、發芽的“生長過程”。
我發現這些優秀的品牌有一個共性特征, 即它們的品牌建設更像是一場立體作戰, 用時間、內容、產品體驗去釀出一個有質感的品牌。
產品內容化: 產品自帶內容基因, 讓用戶自發分享,給品牌帶來大量的“自來水” 傳播。
品牌年輕化: 出色的產品, 出色的用戶溝通, 出色的品牌語言, 出色的用戶價值。
流行符號化: 好玩, 會玩, 帶著消費者一起玩。
在這本書中, 大家即將看到的內容, 也是由多個枝干上的 “知識樹” 與上述多個“案例線” 共同交織推進的。其中, 我做的不過是對分支進行梳理, 實現從碎片到體繫, 再到方法論, 通過案例拆解幫助大家在抽絲剝繭中收獲“為我所用”的經驗。
從第一本書照進現實, 到第二本書上市, 創作就好像是一個燈塔一樣, 驅使著我朝著一個目標前進的同時, 也收獲了很多志同道合的朋友帶給我的正向驚喜反饋和小確幸。
在這裡, 我要感謝機械工業出版社的所有參與團隊成員,特別是編輯團隊在策劃、出版、發行上的大力支持, 很開心可以與解文濤老師自第一本書後再續前緣。
感謝接受木蘭姐《講好中國品牌故事》欄目訪談的品牌,和書中涉及的所有案例品牌, 我也期待未來能看到越來越多的中國品牌, 快速成長為高質量、高品位、高顏值的“國貨之
光”, 受到市場的認可和更多消費者的青睞。
感謝合作的品牌客戶, 在咨詢顧問的合作中, 感謝大家對木蘭姐團隊的信任, 也讓我們有機會從市場一線不斷吸收營銷新知與實操落地經驗, 用持續吐故納新的方式, 來實現方法論的更新迭代。
感謝正在閱讀這本書的讀者朋友們, 還有關注“木蘭姐”微信公眾號的粉絲、《木蘭姐說品牌》欄目的學員們以及“木蘭姐黑金社群” 的會員們, 感謝你們一直以來的認可和支持,
讓我的創作更加有動力。
感謝為本書傾情作序的中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華先生和林清軒創始人孫來春先生, 還有為本書寫推薦語的老師、前輩、好友們和背後默默支持給予我寶貴建議的所有人, 感謝大家在本書創作過程中提供的寶貴建議。
感謝和我一起並肩作戰走過來的團隊成員JOJO 和淺淺。希望用敬畏之心, 賦能、成就中國更多的好品牌, 這是木蘭姐團隊一直堅持, 也是未來一定會在這條道路上堅持去做的
事情。
最後, 真心希望本書能夠給你帶來一定的啟發和思考!
木蘭姐
2024 年1 月23 日

這本書給我最大的感受是：不是就“內容”而談論“內容”。而是基於木蘭姐多年實踐，從點到面總結的一套行之有效的內容營銷方法論體繫：內容戰略思維是起點，產品內容化是落點，內容池打造是突破點，精準媒介投放是洞察點，最終通向品效合一的終點。
——中國廣告協會會長  張國華

本書重新定位產品的營銷思維，提出以內容為核心的營銷方法論，闡述層層遞進、條理分明，輔以豐富案例解析，提供了一套可以實用操作的流程，幫助企業發展有情（情感共鳴）、有趣（魅力靈魂）、有用（利他價值）、有品（品位、質感）的內容。
——中歐國際工商學院戰略學教授  陳威如

木蘭姐是香港大學中國商業學院（港大ICB）高管課程的學生，但她在營銷領域的造詣讓老師們刮目相看。雖然營銷的工具千變萬化，但她總能快速抓住核心，並加以歸納、分析，形成實操的方法論。
——香港大學協理副校長、香港大中國商業學院創始院長  劉寧榮

隨著社交時代、AI時代的到來，營銷領域的內容生產方式變得前所未和豐富。在本書中，木蘭姐以她十多年的營銷實戰經驗，為我們呈現了大量新品牌在新消費時代“以內容制勝”的新奇打法，並提煉出具體的實戰方法。
——《商業評論》主編  顏傑華

一個公司不僅僅是要擁有開創優質產品的能力，還必須擁有持續不斷地創造優質的、能自動傳播的內容，並將其內化的能力。感謝有木蘭這種“最佳實踐者”呈現方法論，實在是每一個品牌人的福利。
——林清軒創始人  孫來春

木蘭姐的這第二本書是一本適合當下各個發展階段企業的書。在今天信息傳播高度分散的時代，每個客戶都被困在信息孤島中，衝破孤島一定要企業圍繞品牌搭建的內容有足夠的力量，同時要在底層一致的基礎上適應不同的渠道，沒有戰略思考是無法滿足當下的形勢和發展的。
—&mda氣森林零售中心總經理  陳曉昕

在當今同質化競爭如此激烈的市場環境下，內容的生產能力和傳播能力就成了營銷的關鍵能力。木蘭姐的新書對內容的認知、內容的創作、內容的傳播都有非常翔實、生動的案例解讀，是各位營銷從業者不可錯過的好書。
——小罐茶副總裁  梅江

消費者對於品牌的感知更多來源於產品，在現在的媒體環境下，內容營銷應該變成企業的關鍵戰略。木蘭姐的新書給企業構建內容營銷能力提供了教科書式的說明，每個模塊更有很多案例幫助大家理解。
——半畝花田合伙人&總經理  亓豐偉

第四章 內容持續化：打造內容池
02內容吸引力四大法則
喬納•伯傑所寫的《瘋傳:讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書提到的一些觀點很具有參考性。作者談到引發瘋傳的傳播內容要具備感染力,並總結了六個原則來推動內容傳播,即社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事,也就是想要打造內在吸引力,就要具備社交貨幣屬性,容易被啟動,能夠激發情緒,有公共性和實用價值,有場景故事。
脫胎於這本書,我總結了一個內容吸引力四大法則:有情、有趣、有用和有品。
一、內容前提：有情

情就是為用戶提供情緒價值。
 “情緒價值”這個詞,最初來源於經濟學和營銷領域。美國愛達荷大學商學院的Jeffrey J. Bailey教授(2001年)從顧客與企業之間的關繫營銷視角出發,將情緒價值定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值,情緒收益為顧客的積極情緒體驗,情緒成本則為顧客的負面情緒體驗。
為什麼近些年很多品牌開始注重探討情緒價值? 
因為這個世界在傳播有情緒價值的內容。這一點,從“發瘋文學”一詞的爆火也可見一斑。網友們傳頌著各種“發瘋文學”,研究著各種“發瘋文學”精神狀態。然而“發瘋文學”爆火的背後隱藏著的,正是當代人壓抑許久的情感釋放需求。
從夏日的“露營”“飛盤”“City Walk”承接過消費熱點,到“秋天的第一杯奶茶”,再到鼕日“圍爐煮茶”迅速風靡社交平臺,究其原因,是讓困於忙碌與焦慮裡的都市人獲得片刻抽離,感受到慢節奏的寧靜和松弛感,不啻為鋼筋叢林裡的一場 “精神隱居”,也就是我們說的滿足了消費者情緒價值的訴求。
所以品牌們紛紛開始在內容傳播上打情緒價值這張牌: 
 (1)內容鏈接的本質是情感的共鳴和情緒的平衡。
(2)激發用戶情感比引發用戶思考更容易引起傳播行動。
(3)共情是品牌傳播第一推動力。
而做內容,就是挖掘出品牌跟消費者之間的情緒介質鐵三角：情緒同頻、價值共振、傳播共情,然後去貼合它、激發它、點燃它。