了得網管理_沃爾瑪的省錢營銷模式李飛

編輯推薦

清華文化經濟著作集清華教授營銷理論的新視角市值千億的零售巨頭的營銷底層邏輯

內容簡介

沃爾瑪公司成功的根本原因，是持續通過提供價廉物美的產品，讓顧客省錢，進而使他們的生活變得更好。這是如何做到的呢？本書以沃爾瑪公司為研究對像，創建了省錢營銷模式，內容包括：確立了讓人們生活更好的公司使命；選擇了為顧客省錢和獲得一定利潤為目標；以關注省錢的人群及家庭為目標顧客；分別選擇價廉物好、省錢與好生活為屬性、利益和價值定位；形成了價廉物好和服務、店鋪地點、店鋪環境、傳播達到顧客可接受水平的營銷組合模式；構建了以采購流程為關鍵流程的流程體繫；形成了以“省錢”文化為核心的資源整合模式。基於此，本書歸納出相應的研究結論：一是省錢營銷模式的演化軌跡；二是省錢營銷模式的靜態模型；三是省錢營銷模式的動態模型。這些內容為有意建立省錢營銷模式的公司提供了有意義的參考。

作者簡介

李飛
清華大學經濟管理學院市場營銷繫榮休教授，中國零售研究中心常務副主任。主要研究領域為營銷定位決策、零售戰略選擇、奢侈品營銷、全渠道營銷、中國營銷理論等。偏好應用案例分析法進行營銷理論和實踐的研究。

目錄
前?言
第1章引言 / 1
低價戰略的困境 / 2
現有理論的局限 / 4
省錢營銷模式研究的意義 / 5
小結 / 7
第2章研究設計 / 8
研究框架 / 8
研究問題 / 10
研究方法 / 12
研究對像 / 13
數據采集 / 16
數據分析 / 17目錄
前?言
第1章引言 / 1
低價戰略的困境 / 2
現有理論的局限 / 4
省錢營銷模式研究的意義 / 5
小結 / 7
第2章研究設計 / 8
研究框架 / 8
研究問題 / 10
研究方法 / 12
研究對像 / 13
數據采集 / 16
數據分析 / 17
小結 / 18
第3章沃爾瑪公司省錢營銷模式發展階段劃分 / 20
沃爾瑪發展階段劃分的標志 / 20
沃爾瑪省錢營銷模式發展的三個階段 / 29
小結 / 45
第4章第一階段：由雜貨商店和商店的創建形成省錢營銷模式（1940—1970年） / 47
公司使命：通過提供價廉物好的商品讓顧客滿意 / 48
營銷目標：為顧客提供價廉物好的商品並贏利 / 50
目標顧客：小城鎮普通大眾及他們的家庭 / 54
營銷定位：通過價廉物好的商品實現省錢 / 56
營銷組合：價格出色+產品優質+其他要素可接受的模式 / 57
流程構建：采購為關鍵流程 / 68
資源整合：由創始人特質聚合而成的高效執行力 / 75
沃爾瑪公司發展第一階段的核心成果：形成省錢營銷模式 / 92
沃爾瑪公司省錢營銷模式形成階段大事記（1940—1970年） / 99
第5章第二階段：由商店的大量復制進一步完善省錢營銷模式（1971—1980年） / 106
公司使命：通過提供價廉物好的商品讓顧客滿意 / 107
營銷目標：為顧客提供價廉物好的商品並贏利 / 109
目標顧客：小城鎮普通大眾及他們的家庭 / 111
營銷定位：通過價廉物好的商品實現省錢 / 113
營銷組合：價格出色+產品優質+其他要素可接受的模式 / 115
流程構建：采購為關鍵流程 / 128
資源整合：由創始人特質聚合而成的高效執行力 / 132
沃爾瑪公司發展第二階段的核心成果：完善省錢營銷模式 / 148
沃爾瑪公司省錢營銷模式完善階段大事記（1971—1980年） / 154
第6章第三階段上半期：向倉儲商店、購物廣場、社區商店等線下業態復制省錢營銷模式（1981—2000年） / 161
公司使命：讓人們生活得更好 / 163
營銷目標：為顧客提供價廉物好的商品並贏利 / 165
目標顧客：大中小城市普通大眾及他們的家庭 / 167
營銷定位：通過價廉物好的商品實現省錢 / 170
營銷組合：價格出色+產品優質+其他要素可接受的模式 / 173
流程構建：采購為關鍵流程 / 194
資源整合：由創始人特質而延續的高效執行力 / 202
沃爾瑪公司發展第三階段上半期的核心成果：復制省錢營銷模式至線下零售業態 / 222
沃爾瑪公司省錢營銷模式復制階段上半期大事記（1981—2000年） / 230
第7章第三階段下半期：向線上商店及全渠道商店等業態復制省錢營銷模式（2001—2020年） / 242
公司使命：讓人們生活得更好 / 244
營銷目標：為顧客提供價廉物好的商品並贏利 / 246
目標顧客：大中小城市普通大眾及他們的家庭 / 248
營銷定位：通過價廉物好的商品實現省錢和好生活 / 249
營銷組合：價格出色+產品優質+其他要素可接受的模式 / 253
流程構建：采購為關鍵流程 / 278
資源整合：由領導人特質而延續的高效執行力 / 290
沃爾瑪公司發展第三階段下半期的核心成果：復制省錢營銷模式至線上及全渠道零售業態 / 309
沃爾瑪公司省錢營銷模式復制階段下半期大事記（2001—2020年） / 321
第8章研究結論 / 330
省錢營銷模式的演化軌跡 / 330
省錢營銷模式的靜態模型 / 350
省錢營銷模式的動態模型 / 351
小結 / 355
後記 / 358

前言

前言
20年來，我主要的研究方向為由案例研究構建營銷理論，前10年關注“大而強”公司的案例研究，後10年更加關注“小而美”公司的案例研究，但是對於沃爾瑪公司的案例研究是一個例外，它是我一直關注並持續研究的案例，時間超過了30年。1991年10月至1992年10月我在巴黎第八大學做訪問學者時，研究課題是人類市場史，關注了沃爾瑪公司。回國後，1996年我與當時的同事周景姝老師合著並出版了《連鎖王：連鎖經營策劃與設計》一書，其中專門分析了沃爾瑪的連鎖成功之路。在20世紀90年代的10年裡，我曾經在《市場報》《中國改革報》《中國經營報》《北京青年報》《中國民航報》《為您服務報》等媒體開闢營銷專欄，多次介紹沃爾瑪公司。當然，這些都是描述性陳述，算是對沃爾瑪公司的關注和學習，不能算是研究。
2000年以後，我逐漸開始了由案例構建營銷理論的研究，盡管初期對由案例研究構建理論的方法和邏輯我還不清晰，也沒聽說過“由案例研究構建理論”這句話，隻是不自覺地走上了這條道路，其中多篇研究論文都是基於沃爾瑪公司的案例研究，多本專著也分析了沃爾瑪公司的案例，其過程大體體現了我從事案例研究和營銷定位理論構建的歷程。前言
20年來，我主要的研究方向為由案例研究構建營銷理論，前10年關注“大而強”公司的案例研究，後10年更加關注“小而美”公司的案例研究，但是對於沃爾瑪公司的案例研究是一個例外，它是我一直關注並持續研究的案例，時間超過了30年。1991年10月至1992年10月我在巴黎第八大學做訪問學者時，研究課題是人類市場史，關注了沃爾瑪公司。回國後，1996年我與當時的同事周景姝老師合著並出版了《連鎖王：連鎖經營策劃與設計》一書，其中專門分析了沃爾瑪的連鎖成功之路。在20世紀90年代的10年裡，我曾經在《市場報》《中國改革報》《中國經營報》《北京青年報》《中國民航報》《為您服務報》等媒體開闢營銷專欄，多次介紹沃爾瑪公司。當然，這些都是描述性陳述，算是對沃爾瑪公司的關注和學習，不能算是研究。
2000年以後，我逐漸開始了由案例構建營銷理論的研究，盡管初期對由案例研究構建理論的方法和邏輯我還不清晰，也沒聽說過“由案例研究構建理論”這句話，隻是不自覺地走上了這條道路，其中多篇研究論文都是基於沃爾瑪公司的案例研究，多本專著也分析了沃爾瑪公司的案例，其過程大體體現了我從事案例研究和營銷定位理論構建的歷程。
2004年我和同事劉茜老師合作研究並發表了論文《市場定位戰略的綜合模型研究》（刊載於《南開管理評論》2004年第5期），構建了營銷定位的鑽石模型（僅涉及狹義營銷概念）。2005年我和我的碩士生劉明葳及管理科學與工程繫博士生吳俊傑合作研究並發表了論文《沃爾瑪和家樂福在華市場定位的比較研究》（刊載於《南開管理評論》2005年第3期），通過沃爾瑪和家樂福雙案例的對比研究，構建了零售營銷定位的鑽石模型，並於2006年出版了專著《鑽石圖定位法》（經濟科學出版社），書中有沃爾瑪公司的案例研究。
2008年我出版了“李飛定位研究叢書”。叢書之一《定位地圖》（經濟科學出版社）提出了改進的定位鑽石模型—定位地圖（在營銷定位鑽石模型的基礎上增加了“基座”：流程構建和資源整合），書中有沃爾瑪公司的案例分析；叢書之二《定位案例》（經濟科學出版社）比較繫統地分析了沃爾瑪的營銷定位地圖。
2010年之後，我逐漸轉向基於營銷定位模型的營銷哲學方面的案例研究，2013年出版了《營銷定位》（經濟科學出版社）一書，將之前的營銷定位地圖完善為營銷定位瓶模型，在營銷定位地圖的基礎上增加了公司使命和目標的內容。2016年我和我的博士生馬燕合作發表了論文《服務型品牌低價定位點的形成機理—基於美國西南航空和沃爾瑪的案例研究》（刊載於《技術經濟》2016年第9期）。
2017年我開始了幸福營銷管理問題的研究，2018年完成了幸福營銷管理的理論構建部分，2019年開始進行幸福營銷管理的案例研究，從中發現了一個現像：通過不同“屬性定位點—利益定位點”的路徑，都可以達到給顧客以幸福感的價值定位點。例如，中川政七商店是通過“傳統工藝美物（屬性定位點）—愉悅感（利益定位點）”，讓顧客感受到幸福（價值定位點）；迪士尼樂園是通過“超期望的主題公園（屬性定位點）—快樂體驗（利益定位點）”，讓遊客感受到幸福（價值定位點）；環意國際旅行社是通過“震撼心靈的旅遊項目（屬性定位點）—震撼人心的美的體驗（利益定位點）”，讓顧客感受到幸福（價值定位點）；沃爾瑪則是通過“價廉物好（屬性定位點）—省錢（利益定位點）”，讓顧客感受到幸福（價值定位點）。由此，我分別將其概括為愉悅、快樂、美感和省錢四種營銷模式，並決定完成相應的四本案例研究專著，本書《沃爾瑪的省錢營銷模式》是其中之一，《迪士尼的快樂營銷模式》（機械工業出版社，2021年）和《300年老店的長青之道：日本中川政七商店的營銷模式》（機械工業出版社，2021年）已先期出版，《環意旅行社的美感營銷模式》（書名暫定）將在未來出版。實際上，這是一個幸福營銷管理研究繫列，由四個幸福營銷管理的案例研究（四本專著）及若干篇案例研究論文構建了一個幸福營銷管理的理論框架（一本專著—《幸福營銷管理》，機械工業出版社，2022年）。當然這些都是題外話了，回到正題上來。
沃爾瑪是一家成功的零售公司，這是經過一個甲子（60年）時間檢驗的結果（最早的線上商店至今不足30年的歷史，或許難以證明其是否會長久成功）。若從創始人山姆·沃爾頓1940年到彭尼公司做實習生算起，截至2022年，沃爾瑪已有82年的歷史；若從山姆·沃爾頓1945年加盟並開設第一家本·富蘭克林雜貨店算起，沃爾瑪已有77年的歷史；若從山姆·沃爾頓1962年創辦第一家沃爾瑪商店算起，沃爾瑪也有60年的歷史。近年來，面對移動互聯網、大數據、全渠道、智能化等方面的衝擊，沃爾瑪公司面臨著巨大的挑戰和困難，從2018年開始線下店鋪數量發展處於停滯的狀態，銷售額增長趨緩，利潤率出現了下滑的趨勢。對此，學術界和企業界出現了一些質疑和唱衰沃爾瑪公司的聲音。其實仔細研究後，你會發現沃爾瑪一直延續著它的成功，2014—2022年，沃爾瑪已經連續9年在《財富》世界500強排行榜中位居榜首，不僅如此，這9年除了2018、2019兩個財年利潤不足10之外，其他7年

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