第1章廣告策劃概論001
1.1CI設計與VI設計概述001
1.1.1CI設計001
1.1.2VI設計002
1.2廣告的宣傳作用002
1.3廣告及藝術設計的同源理論004
1.4廣告思維邏輯關繫的建立009
1.5廣告設計的原則013
1.5.1真實性原則014
1.5.2聯繫性原則015
1.5.3創新性原則015
1.5.4形像性原則016
1.5.5情感性原則017

第2章廣告素018
2.1廣告吸引注意力的要素018
2.1.1對於廣告的主觀選擇018
2.1.2用藝術形式吸引注意力020
2.2廣告的圖形要素021
2.2.1圖形構成在廣告中的意義022
2.2.素在畫面中的分析與應用023
2.2.3圖形設計在廣告中的作用026
2.3廣告策劃設計的要素027
2.4廣告設計的作用029
2.5設計三大構成在廣告圖形中的運用分析033
2.5.1平面構成在廣告設計中的應用033
2.5.2立體構成在廣告設計中的應用034
2.5.3色彩構成在廣告設計中的應用035

第3章廣告的媒介037
3.1印刷媒體廣告038
3.1.1報紙廣告038
3.1.2招貼廣告040
3.1.3售點廣告045
3.1.4直郵廣告049
3.2戶外廣告051
3.2.1戶外廣告的分類051
3.2.2戶外廣告的特點052
3.3數字廣告053
3.3.1廣播廣告054
3.3.2電視廣告056
3.3.3網絡廣告057
3.3.4移動App廣告060

第4章廣告創意思維與藝術表現形式063
4.1圖形對廣告設計的影響065
4.1.1廣告設計的圖形創意065
4.1.2圖形的分類及其概念的界定067
4.1.3創意思維的常見方式068
4.1.4廣告創意069
4.2廣告設計的藝術表現形式072
4.2.1圖形的藝術表現形式074
4.2.2直接的藝術表現形式 079
4.2.3誇張的藝術表現形式080
4.2.4對比的藝術表現形式080
4.2.5隱喻的藝術表現形式084
4.2.6抒情的藝術表現形式090

第5章廣告的調研和分析094
5.1廣告調研的方法和主要調研內容094
5.1.1廣告調研的含義及其意義095
5.1.2廣告調研的內容097
5.1.3廣告調研的常用手法099
5.2消費者調查與分析104
5.2.1消費者類型與角色分析104
5.2.2消費者購買行為模式分析105
5.2.3影響消費者購買行為的因素分析109
5.2.4消費者購買決策過程分析112
5.3廣告產品調查113
5.3.1對產品與產品整體概念的理解113
5.3.2產品定位115
5.3.3廣告策略116
5.4中國廣告業競爭狀況分析117
5.4.1中國廣告業存在的問題119
5.4.2中國廣告業發展的對策與建議120

第6章廣告的策略122
6.1廣告目標市場策略122
6.1.1廣告目標市場策略的含義122
6.1.2廣告目標市場策略的類型123
6.1.3影響廣告目標市場策略選擇的因素124
6.2廣告定位策略125
6.2.1廣告定位策略的含義125
6.2.2廣告定位策略的分類126
6.3廣告產品的品牌及策略128
6.3.1商標是公司聲譽的像征128
6.3.2品牌策略128
6.3.3產品導入期的廣告策略130
6.3.4產品成長期的廣告策略133
6.3.5產品成熟期的廣告策略134

參考文獻140

廣告是我們在日常生活中所接觸的最多的信息來源，我們無時無刻不被廣告包圍。有些廣告的出現讓我們很反感，因為它打擾了我們正常的學習和工作，但是有些廣告的出現卻恰如其分。所以，廣告設計不僅是把廣告做出來，還要考慮投放地點、投放時間、媒介等關鍵因素。這不是說我們在學校所學的廣告設計的知識是沒用的，本書所要介紹的是廣告設計思維方式和知識點的結合。
本書強調的核心是知識構架。要在學習之初就把知識構架這個概念滲透到學習的每一個環節中，因為隻有在知識構架建立起來後，纔能將各個知識點串聯起來，纔能知道為什麼要學習這個知識點，以及這個知識點是為哪些學習環節服務的。隻有清晰地了解自己所處的位置纔能掌握好學習節奏，纔能在遇到不會的知識點時，通過知識框架進行查缺補漏。
廣告設計的創新在於用新的思維方式讓人耳目一新，從而使人們留意廣告上的信息。但是這個方式的難點在於如何多方向地組織信息，並且有效地傳達信息內容。知識框架的建立有助於我們對信息進行多方面的組合，從而得到新的創意，並且把創意應用在整個邏輯閉環內。
當把各個節點有效地串聯起來，形成邏輯框架後，纔可以談創新和創意。沒有任何一個行業的創新和創意是從感覺和感受中得到的，它們都是從學習和積累中獲得的。今天我們對知識的儲備，就是明天創新、創意的開端。
本書在寫作過程中，特別注重立德樹人的理念，將學科內容和課程思政結合起來，讓學生在掌握廣告設計知識的同時，感受國家的巨大進步，激發學生的民族自豪感和家國情懷，培養學生的工匠精神、協同合作意識與奉獻精神、勇於創新的科學求知精神等，以實現育人與育纔相結合的目標。

孟繁羽
2024年4月