了得網管理_品類戰略（十周年實踐版）

內容簡介

本書繫統地介紹了“品類戰略”這一革命性的前沿營銷思想，並結合國內外眾多大企業的成功與失敗案例，具體分析了品類戰略在企業發展和品牌創立過程中的核心戰略地位，解析可口可樂、寶潔、豐田、格力等企業的成功之道，使你的品牌起步時就成為領導者。固然，建立一個強大的品牌是營銷戰略的*終目標。但是，如何建立強大的品牌？顯然不能隻立足於品牌本身。隻有通過思考品類纔能建立強大品牌，品牌隻是營銷中直觀可見的一個方面而已，它就像冰山露出水面的尖角。每個強大品牌底下都有一個具有前景的品類在支撐，就像冰山尖角下面纔是冰山的主體，品牌下面的主體是品類，一個品牌的強大和品類本身的強大密不可分。

作者簡介

王剛，全球營銷戰略咨詢公司——裡斯伙伴戰略總監、營銷戰略專家，定位理論*新發展——品類戰略思想的創建者及實踐者之一，專注於品牌戰略方法研究與中國實踐。2007年加盟裡斯伙伴全球網絡，成為中國區合伙人之一。
張雲，全球品牌戰略咨詢公司——裡斯伙伴中國區總經理、品牌戰略專家，定位理論*新發展——品類戰略思想的創建者及實踐者之一，多年來一直致力於裡斯品牌戰略方法研究和中因實踐。2007年，因對裡斯戰略思想的深研、傳播與實踐，被定位之父艾·裡斯先生親自核準並授權為全球第五名合伙人。

第1章品類時代來臨
品類時代的營銷，其核心以成為潛在心智中品類代表為目標，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成為心智中品類代表，並推動品類發展，不斷進化，終主導品類，創建真正的強大品牌。
第2章品類源自分化
分化本身不會創建品牌，分化的趨勢必須和企業的戰略相結合，纔能誕生新的品類和代表品類的品牌。
第3章開創新品類
開創新品類是手段，核心的目標是成為潛在消費者心智中品類的代表，因此，品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過聚焦，打造專家品牌，從而占據品類代表的位置。
第4章品類化的五大要點
聚焦一款產品有利於品類品牌在消費者心智中清晰地樹立新品類的認知。為了確保品牌占據品類有價值的部分，同時也使新品類在發展初期獲得較快的發展，核心品項應該把握品類中主流的市場。
第5章為新品類定位
新品類必須把原有的老品類準確地定義為自己的對手，並通過對立性的定位，從老品類中爭取到更多的顧客，贏得更多的生意，從而實現更快速的增長。
第6章推出新品類的六個要點第1章品類時代來臨
品類時代的營銷，其核心以成為潛在心智中品類代表為目標，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成為心智中品類代表，並推動品類發展，不斷進化，終主導品類，創建真正的強大品牌。
第2章品類源自分化
分化本身不會創建品牌，分化的趨勢必須和企業的戰略相結合，纔能誕生新的品類和代表品類的品牌。
第3章開創新品類
開創新品類是手段，核心的目標是成為潛在消費者心智中品類的代表，因此，品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過聚焦，打造專家品牌，從而占據品類代表的位置。
第4章品類化的五大要點
聚焦一款產品有利於品類品牌在消費者心智中清晰地樹立新品類的認知。為了確保品牌占據品類有價值的部分，同時也使新品類在發展初期獲得較快的發展，核心品項應該把握品類中主流的市場。
第5章為新品類定位
新品類必須把原有的老品類準確地定義為自己的對手，並通過對立性的定位，從老品類中爭取到更多的顧客，贏得更多的生意，從而實現更快速的增長。
第6章推出新品類的六個要點
通常的看法是品牌進入的渠道越多，銷售的網絡越廣，能見度越高，銷售量就越大。這是一種誤區，新品類推出的初期，應避免廣鋪渠道，這對於那些資金實力不強的中小企業來說尤為重要。
第7章如何主導新品類
身為品類的代表和領導者，品牌必須具有從整個品類思考的遠見，對品類的前景充滿信心，承擔起教育和推廣品類的責任，隻有這樣，纔能在品類發展中獲得的回報。
第8章培育企業大樹
不同的品類，“主導”的標志並不相同，但總體的原則是品牌在品類中具有支配性地位，占據穩固的、領先的市場份額，同時，在消費者心智中也被公認為，它與第二品牌的差距明顯。
第9章品類戰略實踐
在品類的不同成長階段，面對不同的競爭態勢，企業需要不斷地對品牌定位進行調整，但是目的始終如一：成為品類的代表，主導所在品類。
第10章品類預言回放
品牌戰略的首要原則在於聚焦。通常情況下，隻有當企業的品牌在目標市場或者所在品類占據了主導性地位的前提下，纔應該考慮針對新的市場和品類推出新的品牌。
第11章從品類戰略看中國品牌
中糧必需的轉型就是從一個強大的產品貿易企業變為一個強大的品牌經營企業；以強大的品牌來整合產業鏈的資源，實現企業的良性循環。這纔是中糧的正道。

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