章 風靡世界的“第五媒體”：新媒體

節 新媒體之“新”：新媒體的分類和定義

一、新媒體的定義

二、知己知彼：新媒體之“新”

第二節 新媒體平臺：“術業有專攻”

一、社交平臺：微信生態 微博 知乎 小紅書

二、資訊平臺：今日頭條——算法智能推送平臺

三、直播平臺：淘寶直播——一站式購物服務平臺

四、音頻平臺：喜馬拉雅等——音頻共享生態化平臺

五、視頻平臺：B站等——化平臺

六、短視頻平臺：抖音 快手

七、常見的自媒體分發平臺：大魚號 百家號 企鵝號

八、喜劇生態

九、新媒體對外傳播平臺：Facebook Twitter Youtube

第三節 新媒體的內容生產：用產品思維生產高傳播率的內容

一、“內容”=“狹義內容 產品形體 渠道占有”

二、新媒體內容創作的四種思維

第二章 練就時代慧眼：挖掘新媒體選題

節 與時代同行：新媒體選題的基石

一、符合時代主流價值觀，策劃黨性和人民性統一的選題

二、瞄準民生需求，策劃有思想、有深度、有溫度的選題

三、挖掘民族文化，策劃體現時代精神的特色選題

第二節 抓住熱點：在聚光燈下起舞

一、熱點：捕捉能夠引起大家高度關注的話題

二、看點：選取與平臺用戶定位相關聯的主題

三、情緒點：圍繞用戶的“痛點”話題做內容

四、槽點：引發用戶“吐槽”點的討論

第三節 燈塔“人物”：盯緊“創作”風向標

一、羅輯思維：用個人魅力打造實用能力塑造類知識產品

二、樊登讀書：從目標人群出發推動全民閱讀浪潮

三、喜馬拉雅：整合資源優勢打造音頻節目

第四節 善假於“物”：擅用選題工具

一、百度指數

二、新榜數據

三、清博大數據

四、西瓜數據

五、飛瓜數據

六、數說風雲

七、易贊

八、微指數

九、頭條指數

十、微信指數

十一、微風雲

十二、微信熱榜

十三、360 趨勢

第三章 新媒體圖文內容創作：創作從“你”開始 

節 新媒體短圖文創作：微博、小紅書、微信朋友圈文案

一、新媒體短圖文標題制作

二、新媒體短圖文正文寫作

三、新媒體短圖文配圖排版

第二節 新媒體長圖文創作：微信公眾號、知乎、漫畫長圖文

一、新媒體長圖文標題制作

二、新媒體長圖文正文創作

三、新媒體長圖文正文結構搭建

四、新媒體長圖文行文設計

五、新媒體長圖文結尾設計

六、新媒體長圖文排版配圖

七、新媒體長圖文的粉絲互動

第四章 新媒體音頻內容創作：“好聲音”喚起“耳朵經濟” 

節 短音頻內容創作

一、知識分享類短音頻節目制作

二、娛樂類短音頻節目制作

三、脫口秀類短音頻節目制作

四、情感類短音頻節目制作

五、生活類短音頻節目制作

六、職場類短音頻節目制作

七、兒童類短音頻節目制作

第二節 長音頻內容創作

一、有聲書的種類

二、有聲書的出版流程

三、有聲書的選題

四、有聲書制作流程

五、廣播劇的制作

六、播客趨勢

七、付費音頻稿件創作

第五章 新媒體視頻內容創作：技術拓展內容想像空間 

節 短視頻內容創作

一、短視頻的工具屬性

二、短視頻在內容創作上要規避的4個“坑”

三、主頁設置

四、利用選題打造爆款短視頻

五、爆款短視頻的標題制作

六、爆款短視頻內容結構特點

七、留言區的互動不可忽視

第二節 B站內容創作

一、B站內容特點

二、B站UP主生態和分區內容的良性互動

三、B站視頻主頁設置

四、B站爆款視頻選題的基本原則

五、爆款視頻內容打造

六、怎麼漲粉

七、B站短劇

第六章 新媒體直播內容創作：專業塑造價值

節 直播是什麼？

一、直播的發展歷程

二、2016—2021年的直播

三、直播的特點和優勢

四、直播的工具特性

五、直播的底層邏輯

第二節 直播的具體操作

一、直播前的準備工作：定選品 寫腳本 做預熱

二、直播進行中的打法：過款型直播 循環型直播

三、直播結束後的復盤

第七章 新媒體內容的“新枝葉”：H5、網課、脫口秀、年輕態喜劇

節 H5

一、H5技術的傳播優勢

二、H5技術的應用

三、常見的“創意型H5”

四、H5團隊的組建

五、爆款H5的制作

六、H5制作的基本步驟與流程

第二節 網絡課程

一、“新一代網課”的特點

二、網課的設計與開發

三、網課“變現”路徑

第三節 網絡脫口秀

一、網絡脫口秀的產生背景

二、網絡脫口秀的特點

三、網絡脫口秀的創作

第四節 喜劇的創作

一、喜劇的概念和形式

二、喜劇創作注意事項

三、喜劇創作步驟

第八章 新媒體的對外傳播：尋找“中國故事、國際表達”的方式 

節 利用選題策劃講好中國故事

一、從感性視角入手，對中國話題進行小切口的解讀和分析

二、對外傳播要做到“先聲奪人”和“後發制人”

三、找準中外利益的公約數和情感強共通點

四、找到獨家角度報道熱點新聞

第二節 了解國外選題思路

一、推出用戶體驗和參與度好的交互式新聞產品

二、與社交媒體互動擴大傳播效果

三、通過可視化將新聞變得可見且形像

四、注意挖掘數據並以可視化方式表達數據，傳播數據

第三節 新媒體對外傳播的未來走向

一、“全球新聞”的含義

二、如何打造“全球新聞”？

三、新媒體對外傳播注意事項

後記

前言

新媒體 （New Media） 是在數字技術和網絡技術快速發展的形勢下所誕生的新型媒體形式。早在2012年，《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告 （2012）》 就指出中國的新媒體發展全球快，中國互聯網的發展速度不僅遠超發達國家，也超過了許多發展中國家，具體體現在：中國互聯網網民在 2000 年占全國的 1.7%，而到了 2011 年則達到了 38.3%；1999年中國網站的數量僅僅隻有1.5萬個，而在2009年，中國已經擁有了超過320萬個網站；截止到2011年12月底，中國網頁數量已經高達866億個， 與2010年同期相比增長了44.3％……放眼世界，中國是新媒體發展快、用戶多、應用豐富的國家，擁有龐大和為復雜的新媒體虛擬空間，形成了獨具中國特色的新媒體傳播生態。

新媒體的出現不僅改變了社會的傳播形態，同時也改變了人們創作的表達方式及思維方式。比如，新媒體賦予了大眾生產內容的權利，隻要你在微博、微信等任何一個新媒體平臺注冊賬號，就可以成為內容的生產者和傳播者，也就是“人人都成了自媒體”。創作者的身份在互聯網上前所未有地得以重視，極大地提升了創作者的熱情。

又如，新媒體深刻地改變了我們的閱讀方式，讓我們進入了“屏讀時代”。地鐵上，公交上，早晚高峰期，背著公文包的職場男女，利用碎片時間閱讀手機屏幕上的公眾號文章的情景在生活中屢見不鮮。

從表面上看，我們的生活與新媒體的聯繫如此緊密，它已經成為人們離不開的資訊來源和社交工具。但是，奇怪的是，對於很多人來說，新媒體隻可感受，卻無法用言語說清楚它到底是什麼。

為了讓人們識得新媒體的“廬山真面目”——新媒體到底是什麼，新媒體的平臺有哪些，各平臺的特點是什麼，等等，讓人們由表及裡地正確認知新媒體，以便跟上新媒體的時代步伐，遊刃有餘地利用這一媒介為自己的生活和工作服務，成為我們寫作本書的初衷。

值得注意的是，每一家新媒體平臺上都活躍著龐大的用戶群體，平臺本身豐富多樣的應用也不斷吸引著更多用戶加入，使之成為當前社會生活的“中心”，因此，無論對於新媒體的從業者，還是普羅大眾來說，新媒體寫作都成為迫切需要掌握的一項的技能。

基於此，本書以新媒體的內容創作方法為主線，詳細闡述新媒體這一“為了傳播的寫作”的創作規律，以饗讀者。各部分的內容分布如下。

章：對新媒體這一風靡世界的“第五媒體”進行了正本清源：采用、權威的相關資料對新媒體的定義、新媒體的各個平臺及特點、新媒體內容生產的底層邏輯做了詳盡闡述，讓讀者對新媒體有一個整體、繫統的認識。

第二章：從新媒體從業者的技能——如何做選題策劃入手，總結了新媒體各平臺通用的選題方法，具有實操性。

第三章至第七章：介紹新媒體二十幾年的發展歷史，這期間經歷了圖文 （第三章） 到音頻 （第四章），再到視頻 （第五章）、直播 （第六章）及新媒體內容的“新枝葉”——H5、網課、脫口秀、年輕態喜劇 （第七章） 等多種形式的變化，以此為脈絡，分門別類地對每一種形式的創作手法進行詳細闡述，理論引領和案例有機結合，讓讀者對每一種形式的新媒體創作手法都有一個全面、專業的認知。

第八章：在人類命運共同體這一人類文明形態發展的大趨勢下，結合具體案例分析我國新媒體對外傳播應該如何進行選題策劃；並且，就如何更好地進行“國際表達”，適時地介紹了國外新媒體傳播的動向，幾個主要的海外社交平臺制作新聞的要求，以及對外傳播需要注意的禁忌，從實際操作層面為讀者提供詳細、具體的指引。

可以預見，數字技術的未來發展前景廣闊，與之相適應的新媒體行業的未來仍然大有可期。市場上有大量關於新媒體運營的書籍，但是卻少有一本繫統闡述新媒體各平臺創作手法的“方法論”。

本書采用了的行業統計數據，介紹了具有代表性的案例，可以說為每一個新媒體從業者或者有意進入這個行業的人，提供了業內知識和具有可操作性的技能，幫助他們發揮潛力，根據新媒體平臺特點做好內容生產，顯著提升自身的新媒體應用能力，高效實現各自的傳播目標，成長為一名優秀的新媒體內容生產者。

潤米咨詢創始人、知識付費領軍人物劉潤老師曾說：“越是不確定，越要好好修煉內功，要做長期主義者。”希望每一個新媒體從業者，都能夠訓練出敏銳的鋻別新媒體內容的眼光，成為一名內容創作領域的長期主義者。 

新媒體，是基於互聯網而出現的網站、博客、微博、微信等媒體應用形式。在新媒體時代，誰掌握了流量，誰就掌握了一切。如今線上流量越來越貴，內容供給卻越來越捉襟見肘，創作者必須掌握十八般武藝，對各種平臺、各種媒介和各種內容有深刻的了解、認識及運用，纔能獲得源源不斷的新流量。而這些平臺、媒介和內容，這本書裡面都有。

——長江商學院EMBA，新潮傳媒聯合創始人、高級副總裁 曾健

新媒體的出現，改變了社會的傳播形態，以及人們的創作方式、閱讀方式和交流方式。特別是隨著智能手機成為一切信息的連接點，新媒體的用戶群體、傳播載體及形式不斷外延擴展，再加上商業智能的不斷發展，未來新媒體將變得越來越重要，對內容的數量和質量也就有了更高的要求。所以從創作者的角度來說，這本書出版得很及時！

——北京大學新聞與傳播學院副院長，北京大學新媒體研究院教授 劉德寰

新媒體，對傳統媒體形成了有力的衝擊和互補，也讓每個人擁有了展現自己的“表演舞臺”。在新媒體生態環境下，內容在互聯網工業生產線上快速生產、傳播和消費，用戶可以直觀地感受到，互動性非常強，效益也非常可觀。而我們每一個新媒體人都應該做互聯網工業生產線上的大國工匠。編劇幫是這麼做的，字節有趣也是這麼做的。

——編劇幫創始人，中國電影文學學會副秘書長  杜紅軍

節 新媒體之“新”：新媒體的分類和定義

百度百科對“新媒體”的表述是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。

從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統媒體”相對應的，以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性的特點，可以跨越地理界線終得以實現全球化的媒體。①要做好新媒體內容創作，首先，我們就要準確理解新媒體的概念、內涵和外延，這樣纔能在創作時劃定新媒體的內容版圖，做到有的放矢。

一、新媒體的定義

1986年，《外語電化教學》發表的岡村二郎先生的《視聽教育在新媒體時代的地位》 一文是中國新媒體研究的篇文章，並從此揭開了中國新媒體研究的序幕。之後，隨著新浪、搜狐、騰訊等門戶網站的崛起，以及在 2003年非典期間以手機短信為代表的“第五媒體”在傳播中扮演重要角色，再加上之後的博客、社交網站和微博的接連興起，“新媒體”的熱度從此一路飆升。

雖然，“新媒體”受到越來越多的關注，但如何定義“新媒體”，業界和學界目前尚未達成共識。各種組織機構、專家學者、新媒體的從業者都從各自所處的不同領域，從不同的視角對“新媒體”進行定義。

例如：早期，聯合國教科文組織對新媒體下過一個定義：“新媒體就是網絡媒體。”與之類似的是把新媒體定義為“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”①。美國 《連線》 雜志認為：“新媒體是所有人對所有人的傳播。”美國網絡新聞學創始人、“博客 （Blog） ”報道形式的首創者丹·吉爾默則認為：“新媒體就是新聞媒介。”華納兄弟總裁施瓦茨威格認為：“新媒體就是非線性播出的媒體。”媒介研究的原創媒介理論家麥克盧漢認為：“媒介即訊息，或者可以說新的傳播媒介就是新媒體。”

相較於國外研究者從技術和媒介角度定義新媒體，國內學者和新媒體從業者或關聯行業對新媒體的界定更加，一些學者把眼光聚焦在與傳統概念的比較上，如有專家提出：“隻有媒體構成的基本要素有別於傳統媒體，纔能稱得上是新媒體。否則，多也就是在原來基礎上的變形或改進提高。”再如，上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛認為： “所謂新媒體，是一個相對的概念，是對於我們平時見到的報刊、廣播、電視等傳統媒體以後發展起來的新的媒體形態，常見的就是數字媒體和新媒體。” 更有人把近10年內基於技術變革出現的一些新的傳播形態， 或一直存在但長期未被社會發現傳播價值的渠道、載體都稱作新媒體。

也有的學者，從技術角度，闡述和詮釋新媒體：有學者把新媒體定義為“互動式數字化復合媒體”；清華大學熊澄宇教授認為：“今天的新媒體主要是指：在計算機處理技術基礎上產生和影響的媒體形態，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式。”新傳媒產業聯盟秘書長王斌將新媒體定義為：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。”國務院發展研究中心局長嶽頌東提出：“新媒體是采用當代科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應的介質。”

還有的學者將新媒體的定義，上升到社會關繫和公眾參與層面：BlogBus副總裁兼首席運營官魏武揮認為新媒體指的是“受眾可以廣泛且深入參與 （主要是通過數字化模式） 的媒體形式”；中國傳媒大學黃升民從社會關繫層面來理解，認為“構成新媒體的基本要素是基於網絡和數字技術所構築的三個無限，即需求無限、傳輸無限和生產無限”。

不僅如此，還有研究者對新媒體進行了更廣泛的界定，將視角擴展到新媒體的內容特征、情感滿足和市場變化上，如上海東方寬頻總經理張大鐘的界定：“新媒體是一個寬泛的概念，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。” 還有人認為：“新媒體除了傳播介質與傳統媒體不同之外，更重要的是它不僅承載內容，還承載了圈子、愛好、情感、需求、個性等，對媒體運營機構來說，媒體是一個大眾載體，但對每個用戶來說，媒體是個人信息與情感需求滿足的載體，這就是新媒體。”還有的研究者指出：“新媒體可以與受眾真正建立聯繫，它還具有交互性和跨時空的特點，同時，新媒體給媒體行業帶來了許多新的理念和模式，如節目專業化越來越強，賣方市場轉向買方市場等。”

普遍的還是媒體相關從業者從傳播方式和傳播變革的角度來闡釋新媒體。如有研究者提出：“新媒體近乎零費用信息發布，對受眾多為免費，這對傳統媒體的新聞產品制作成本造成挑戰。”上海東方寬頻另一位總經理郭煒華也認為：“新媒體與傳統媒體的區別，在於傳播狀態的改變——由一點對多點變為多點對多點。”陽光文化集團首席執行官吳征認為：“相對於舊媒體，新媒體的個特點是它的消解力量——消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、通信） 之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間的邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界，等等。”

也有學者從內涵和外延兩個方面對新媒體做出了界定，如上海交通大學的蔣宏和徐劍認為：“就內涵而言，新媒體是指20世紀後期在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現的建立在數字技術基礎上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富，與傳統媒體迥然相異的新型媒體。就外延而言，新媒體包括了光纖電纜通信網、有線電視網、圖文電視、電子計算機通信網、大型電腦數據庫通信繫統、衛星直播電視繫統、互聯網、手機短信、多媒體信息的互動平臺、多媒體技術廣播網等。”

從上述種種對新媒體的定義可以看出，隨著新媒體應用的日益廣泛及人們對新媒體認識的不斷加深，新媒體的外延和內涵都在不斷延伸——從單純的技術與專業層面，上升到社會需求層面，不僅囊括了新媒體技術，更深入到新媒體所承載的內容的情感價值。

鏈接：目前，對新媒體概念的界定混沌的地方在於沒有解釋它“新”在哪裡，也沒有把它與“新媒介”的概念區分出來。其實，新媒體隻是一種新的媒體形態，如廣播對於報紙來說就是新媒體，而社交網站對於電視來說就是新媒體。另一方面，媒介與媒體是截然不同的兩個概念，媒介更強調物理性中介的特點，而媒體更強調社會性中介的特點。媒介是媒體的存在基礎，什麼樣的媒介技術就會產生什麼樣的媒體生態。