章 新工廠市場 001
新市場的現實 003
哈裡：舊工廠思維者 019
哈裡：新工廠思維者 024
舊工廠模式 032
新工廠思維模式 040
第二章 打造你的新工廠 051
決定你真正想服務的對像 053
遠大目標 056
提供免費價值 077
把客戶變為會員 083
讓會員進入一站式商店 093
第三章 新工廠價值創造 101
更少資源 103
資源利用率低下 110
親密無間 114
整合 121
客觀性 127
轉變 134
情緒價值 140
賦能 145
概念價值 151
界面 158
教學 164
策劃 171
娛樂 176
第四章 新工廠的基礎 181
價值樞紐 183
理念 191
無重化 195
慢下來 202
卓越 206
幸福 211

將市場想像成一條河流，湍流不息，時緩時急，從不停止變化。就像希臘哲學家赫拉克利特（Heraclitus）所說的那樣：人不能兩次踏進同一條河流。
有一種常識是，市場的變化就像河流一樣。過去幾十年間發生了深刻變化，我們都深受影響，因為互聯網、智能手機、電商和社交媒體等影響或徹底改變了每個行業。我們還看到如新冠肺炎疫情之類的突發事件對經濟的影響。有趣的是，當我們考慮未來的時候，更傾向於相信未來與當下大致一樣。我們總是追求安全和保障，渴望握緊手中所擁有的一切，不希望未來與如今迥異，也不想放棄我們
所珍視的一切事物。但“河流”並不關心你或你的企業的想法，它隻顧奔流向海。我的主要觀點是：如果不去思考“河流”的流向，就會招致災難並喪失良機，讓我們隻會執著於當下和過去。就像菲茨傑拉德（Fitzgerald）在《了不起的蓋茨比》（The Great Gatsby）結尾處所寫的那樣：
蓋茨比信奉這盞綠燈，這個一年年在我們眼前漸漸遠去的極樂的未來。它從前逃脫了我們的追求，不過那沒關繫——明天我們跑得更快一點，把胳臂伸得更遠一點……總有一天……
於是我們奮力向前，逆水行舟，被不斷地向後推，被推入過去。
菲茨傑拉德指出的是我們容易將過去投射到未來，並因此看不到未來真正的預兆。你在個人生活中可能會從這種妄想中擺脫而無恙，但在企業中，這種妄想是致命的。想在顛覆和變幻莫測的時代中繁榮發展，你必須思考“河流”的走向。否則你有可能被一腳踢開。那麼市場之河究竟流向哪裡呢？在本書中，我們審視了三個大趨勢：去物質化、網絡定位和卓越的價值創造。了解這三個趨勢，你就能為自己的職業或企業做出更好的決策。讓我先簡單描述一下這三個趨勢。
去物質化：我們正在見證促進經濟增長的方式發生了前所有未有的轉變。在大約1990年之前，經濟增長離不開資源開采。這麼多年來，經濟隨著我們開采地球資源的能力變強而增長。但現在這一趨勢發生了逆轉：經濟通過減少對地球的開采而增長。例如，現在的汽車比之前輕很多，因為我們使用了更少的材料來制造汽車，並因此使用更少的能源來驅動它；智能手機取代並整合了很多小件物品，視頻數據取代了家用錄像繫統和數字多功能光盤（DVD）播放器（以及錄像帶商店）；我們還用更少的土地來種植作物，並減少了對樹木的砍伐（因為我們對紙張的使用變少了）。
隨著我們不斷向未來邁進，越來越多的事物將會消失（去物質化），同時我們仍然能夠得到相同甚至更多的益處。那是因為企業和消費者都有著同樣的動機：使用更少的資源獲得更好的結果。
去物質化的發生是因為電腦和機器人的發展速度快了，智能程度高了。它們的工作，也是的工作，就是尋求使用更少的資源獲得更好的結果。想想你手機上的導航軟件是用來做什麼的？是讓你盡可能快速、高效地到達目的地。未來數十年，人工智能和機器學習的發展速度將發生指數級的變化，人們會找到去物質化的新方式。這樣的結果是：東西變少，能源變少，人變少，錢變少……任何有形的東西都將變少。
去物質化的影響是深遠的。如果你在一家依賴於開采或加工有形材料的企業，那你的前途很可能會日益暗淡。因為新工廠基礎設施的日益擴張將與你的職業發展背道而馳。當然，舊工廠思維者或基於有形資源發展的經濟體並不歡迎這個消息，因為它們不接受去物質化。它們還將繼續對抗，在大勢之河上逆流而行。