增長的機遇與瓶頸
2009年初，我和某知名消費品牌的市場總監聊天，她嘴裡的困擾就是：去年隻花了 —半的預算，就達到了全年的銷量目標。作為—個專業的營銷人，她都不知道今年該怎麼花錢，該不該花錢。
我之所以對這段十幾年前的對話記憶猶新, 是因為在此之後，幾乎再沒有踫到過有消費品 公司的市場部從業人員擁有如此“幸福”的煩惱。 營銷人每天頭疼的問題都是：
- 沒有足夠的預算達到銷量目標；
- 如何向決策層證明，營銷預算都是花在刀刃上的。
現在想來，2009年是營銷變局的開端之年。2009年10月 30日，全球臺智能手機經由聯通引進中國市場。當時其看似 純粹是通信領域的一個獨立事件，卻使整個中國社會借由智能手機在線化程度的大幅度提升而發生了巨變。而品牌營銷生態裡一共有4個重要的生態玩家：品牌方、渠道、媒體、消費者。後三者都在2009年之後發生了翻天覆地的變化，變得越來越數字化、智能化和強大了。
2009年前，我的這位市場總監朋友所面對的終端渠道，大部分是以連鎖超市為主的商超渠道。品牌雖然把終端渠道叫作“客戶”，但和渠道的關繫還是勢均力敵、相互依存的。連鎖超市做得更像是空間分包商，在一塊地上建立一個商場，在商場裡豎起無數個貨架，再把貨架上的空間轉給品牌。商超對於光顧他們的消費者是誰、光顧頻次多高、動向如何、消費習慣如何都不太清楚，在掌握這些關鍵數據方面的顆粒度十分粗。因此，在引進品牌時，他們更多的是憑慣性、憑感覺。而慣性和感覺都會告訴他們，還是引進強勢的大品牌更靠譜。這些品牌，一來過往的銷量不錯， 二來也有預算支持商超營銷活動，或者做媒體投放。由於商超的貨架有限，每年能選擇引入的品牌也有限。因此，已經在合作的強勢大品牌，隻要過往表現不錯，那就肯定能夠繼續保留貨架空間，也能在商超的銷量中分一杯羹。
2009年後，在消費渠道中還很不起眼的電商渠道，借著智能手機之潮異軍突起。2010年8月，阿裡巴巴上線了手機淘寶， 同年雙十一的廣告語是：“沒人上街，不一定沒人逛街。”正如 廣告語所描述的那樣，淘寶上那些愛買愛逛的用戶從此開始“瘋狂”地虛擬逛街。《2018中國移動互聯網春季報告》顯示，截至 2018年3月，淘寶的每月人均使用次數達到93.4次，使用時長更是超過290分鐘。也就是說，用戶每天逛淘寶至少3次，每月逛淘寶的時間接近5個小時。
與傳統商超渠道相比，像手機淘寶這樣的電商渠道，其撒手銅不隻在於支持用戶隨時隨地逛，還在於能掌握用戶的數據。電商渠道可以通過用戶搜索數據了解哪些品牌更受青睞，通過用戶支付轉換率數據了解哪些店鋪和貨品更能滿足用戶的需求，還可以通過大數據知道用戶的需求和貨品供給之間存在什麼藍海。
電商渠道靠這些數據，引進合適的品牌，給消費者推薦更符合預期的店鋪和商品，不僅把傳統商超渠道打得不及喘息，也在和品牌的關繫間占據了上風。
品牌產品和投放黑盒，被數據徹底打開了，而掌握這些數據的電商渠道，好似一個流量裁判的角色：品牌不僅要在商品端不斷設計和提供滿足電商消費者需求的產品，讓電商渠道看到更佳的成交率；還要在投放端更加精準有效，讓渠道看到因品牌而來的用戶和流量，從而得到電商渠道更多自然流量的“嘉獎”。在電商渠道理論上無限的商品競爭中，品牌要高效省力地分得一杯羹，變得不那麼容易。
同樣喫到移動端紅利，得到數據賦能的，還有媒體。和渠道一樣，媒體先是發生了一波行業自迭代，甚至比渠道的迭代還要慘烈。今天我們耳熟能詳的大媒體平臺一抖音、小紅書、微博、 b站、微信朋友圈、知乎等，幾乎都成立於2012年之後。它們依托於互聯網，也依托於眾多自媒體共創。它們沒有集中的編輯部， 內容創作者和內容消費者的界限是模糊的。那些依托於自有內容采編創作團隊的媒體，除了有新聞采編權加身的央媒借著政治影響力還存在，其他的采取傳統內容供給形式的媒體，要麼破產倒閉，要麼活得日益淒慘。
這些新型媒體能夠用自媒體共創的形式壯大，取決於一種能力——處理海量內容分發的能力。簡單來說就是，知道用戶喜歡看什麼，能夠做到內容找人。而在這種能力背後，是這些迅速崛起的媒體共有的一個價值觀：不要把用戶厭惡的內容投遞給他們，哪怕這個內容是品牌付費的商業廣告。
對於品牌方來說，移動端的數據賦能造成的困境就是：有錢，但沒有好廣告內容的話，仍然投放無能，增長無能。
在媒體轉型前，我們觀察到的品牌方廣告通常有兩種：一種是品牌向的廣告個漂亮的畫面，一句簡潔大氣的廣告語，旨在給消費者留下品牌的大概印像；另一種是現在非常熱門的種草型廣告——品牌的投入小，且“自說自話” 。我曾經看到一個嬰兒護理品牌在母嬰垂直BBS （論壇）上的種草，內容完全圍繞他們對一個大型IP的贊助活動，若不是拿獎品刺激，用戶對內容幾乎無感。而另一邊在用戶的自發帖中，用戶正在討論哪款護理產品好，不僅鮮有涉及該品牌的討論，偶爾提及之處，還有用戶對成分和功效的疑慮。
這樣的種草做法，在目前的媒體投放環境上，是完全行不通的。這也就意味著，除非品牌把所有的預算都用來砸展示型的品牌廣告，否則種草預算再多，靠生硬的內容，草也根本長不出來。“自說自話”的帖子，會被媒體當作無效內容而減少展示，產品也就得不到充分的展示。
而隨著智能手機的普及，消費者每周上網的時間從2009年的18個小時提升到28個小時，通過媒體和渠道獲得了限度的信息賦能。當消費者想要了解一款產品時，不僅能夠隨時通過社交媒體問朋友，查關於產品的正負面評論，而且還能在渠道購物時，查詢以往消費者對商品的評價。一旦消費者在小紅書、抖音等媒體被打上對內容和商品的喜好標簽，還會被媒體推送他們 感興趣的內容。被信息充分賦能的消費者，越來越知道自己要什麼，該如何選，到哪裡買，也更能夠屏蔽品牌方自嗨式的營銷套路。
面對渠道、媒體和消費者的三重升級，品牌方備受壓力，但也不至於一籌莫展。我們看到很多本土品牌方做出了不同的選擇。
有的品牌選擇切出一條細分的賽道，試圖通過簡單劃一的電梯廣告等形式創造需求，占據細分品類消費者的心智。那些從電商站內成長起來的品牌，例如三隻松鼠，則專注於研究電商站內的捜索詞和競爭環境，以更快、更低價的方式供給消費者產品。
還有的品牌索性專攻KOL（ Key Opinion Leader,關鍵意見領袖），這幾年我們看到的靠和淘寶頭部KOL綁定而起來的品牌不在少數，例如華熙生物旗下的潤百顏和某位淘寶頭部網紅綁定合作成功後，又用另一個品牌誇迪頻頻上李佳琦直播。
相對而言，海外品牌的選擇更正統些：建DMP （ Data Management Platform,數據管理平臺）、CDP（ Customer Data Platform,消費者數據管理平臺）等數據中臺，試圖提升自身的數據力，以便與其他3個生態伙伴抗衡。
以上的種種做法，都是必需的應時之變，我們在提供了多年服務和見證無數個品牌盛衰之後，深的感觸是：品牌應勢而變能夠活下來，喫透科學增長之道纔能活得好。
品牌要想在日益強大的渠道、媒體和消費者這三者的生態博弈中重新獲得話語權，必須建立一套自成體繫的科學增長方法。在本書中，眾引傳播合伙人陳陶琦帶領幾位同事用淺顯易懂的語言，結合20多年的實踐經驗，用十幾萬字總結出了我們眼中行之有效的科學增長之道，包括：
第1步，通過數據看懂千人千面的消費者需求；
第二步，讀懂媒體和渠道的推薦邏輯；
第三步，結合以上認知，生產符合品牌理念、符合消費者需求、被媒體和渠道所推薦的產品和內容。
以上3步，談不上有多高深，卻需要在實踐中有體繫地操練、復盤和優化，纔能鑄造符合科技進步之勢的“數字智能”品牌。我們也希望把這本書作為我們總結復盤的起點，通過和讀者們的交流，無論是在理論層面還是在落地層面，都能對科學增長的體繫進行進一步打磨，幫助品牌在營銷生態裡重新掌握話語權。
