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為何要讀懂星野？ _ S T A R T

星  

海  

森  

雪  

BRANDING STORY：星野進化之路

_ PA R T 1  走進星野之前，先來理解何為度假

CASE STUDY：輕井澤如何成為度假勝地

OLD SCHOOL：溫泉旅館簡史

NEW   TRENDS：旅人心中的度假，各不相同

_ PA R T 2  星野不止一面：多品牌戰略的經營之道

星野旗下品牌巡禮

櫻井潤：子品牌如何保持個性

OMO：發掘城市的度假潛力

天臺山嘉助：首個中國內地項目的挑戰是什麼？

在海外開酒店不是競速跑，而是長跑

Tomamu：拯救一家瀕臨破產的度假村

大本營：在輕井澤營造一個社區

去滑雪！星野集團的新機會

會做“社群”的啤酒品牌

_ PA R T 3  設計如何讓酒店與眾不同

虹夕諾雅為什麼是你眼前的模樣？

溫泉街的絕地重生

酒店服裝設計，大有門道！

 _ PA R T 4   決定酒店體驗的那些細節

重新理解 Omotenashi    

誰決定了酒店的口味？     

好想拿回家：酒店裡的動心好物

 _ PA R T 5   benchmarks & trends

BENCHMARK：家族企業創新者BENCHMARK：度假社區運營者BENCHMARK：度假體驗創新者

酒店業新趨勢度假酒店的挑戰者

_ PA R T 6   重新審視星野

星野佳路：新項目都是從不安開始的

DATA：數據中的星野

擁有 5 個酒店品牌，運營超過 50 家酒店， 不論規模還是聲名，星野集團都是當今日本度假行業的金字招牌。但在其 100 多年歷史中的絕大部分時間裡，星野都隻是日本長野縣輕井澤地區的一家普通的溫泉旅館。

19 世紀 70 年代的輕井澤還是一片荒地。淺間山的火山灰導致土地貧瘠，當地民眾缺乏謀生之道，但這種高原地貌吸引了異國來客。18 86 年夏天，加拿大傳教士亞歷山大•克羅夫特•肖（Alexander Croft Shaw）路過輕井澤，驚喜地發現這裡的氣候類似故鄉，於是拖家帶口來避暑，“輕井澤”的名字也在傳教士群體中傳開。1891 年，英國駐日公使休•弗雷澤（Hugh Fraser）在輕井澤蓋起了別墅，很快形成風潮。

據輕井澤町鎮觀光部門 1934 年刊發的宣傳讀物《大輕井澤的驕傲：草津溫泉的聲譽》記載，1911 年，至少有 900 名外國來客來輕井澤避暑，至 1913 年，別墅數量就達到了 216 戶。為了支撐這個社區的喫穿用度，附近的士紳投資了牧場、家具工坊， 開拓者前赴後繼。輕井澤逐漸成為上流階級的度假和社交場所。

星野家族就是在這一時期到的輕井澤。當時的家主星野嘉助是個眼光獨到的商人， 家族的紡織業生意做得很大，業務一度拓展到美國。星野一家住在鄰近輕井澤的佐久地區，看到輕井澤的開發熱潮，他們也想分一杯羹，第二代家主星野國次就在輕井澤購置土地、開挖溫泉。1914 年，溫泉旅館“星野溫泉”正式開業。

此後近 80 年的時間裡，星野家族始終在輕井澤深耕——

1929 年，第三代家主星野嘉政因為覺得向電力公司付錢通電太貴，獨自研發了日本座私有的小型水力發電站，他還與日本野鳥會的創始人、詩人中西悟堂締結友誼，他們都認同要保護輕井澤的野鳥生態，這給星野日後推廣的生態旅遊埋下了伏筆。

第四代家主星野晃良則開創了西式婚禮業務，19 65 年，他創建了“輕井澤高原教會”，在西式教堂舉辦婚禮的風氣從上世紀 70 年代開始興盛，婚禮也一度成為星野的重要業務之一。

多年後，第五代繼承人星野佳路開始實踐他的改革理念時，會發現先輩的積累都將成為養料。不過，當 1987 年星野佳路從美國留學歸來準備繼承家族生意時，他眼裡的星野溫泉，到處都需要改革。

星野佳路從小就被視為繼承人，他的父母很注重培養他的全球視野。在母親的安排下， 星野學習冰球、到東京讀書、去美國留學， 父親曾對他說：“所有讓我驚嘆的事物都在美國都排成隊了。”

在康奈爾大學酒店管理學院見識了現代酒店的經營理念，1987 年，星野佳路回到輕井澤就準備大刀闊斧推改革，但卻遭到當頭一棒——父親和其他干部根本不把他當回事，他干了半年就憤而辭職。

星野佳路想要改變家族企業“公私不分”的現狀，這意味著要把不少家族長輩排除出公司。父親不支持他立刻這麼做，理由是不急這一時，現在應該忍耐。一次爭吵後，星野佳路離開了公司。他倒是不缺出路，經熟人介紹，星野佳路去了一家美國銀行工作， 負責回收 1990 年前後日本大公司在度假村的投資。

1987 年，日本政府實行《綜合保養地域整備法》，它也被人稱作“度假村法”，本質是鼓勵房地產投資。大量資本隨即湧入酒店業，傳統的度假勝地輕井澤又成為開發熱土。星野佳路後來在自傳中說，當時自己對這股熱潮很警惕：日本人的假期沒有變長， 一味投資隻會讓旅遊業陷入供大於求的陷阱。

另一邊，競爭加劇讓老舊的星野溫泉顯得缺乏吸引力，生意開始下滑。情勢變化，家族成員開始支持星野佳路接班。到了 1991 年，星野佳路正式成為星野溫泉的繼承人， 星野這家公司也開啟了它的進化之路。

改革首先從內部開始。按照星野佳路自己的說法，“當時我們公司的做法，與我在美國學習期間學到的‘良好管理’有天壤之別。”他舉例說，家族企業往往會為了少繳稅，把旅館的利潤花掉，用來購買豪華汽車；另一邊，接送客人的卻始終是老舊的大巴。同時，家族企業也很難留住外部人纔， 人們知道自己在這裡有晉升天花板。星野佳路回憶說，他們甚至不知道明天該派誰打掃房間。

星野佳路把家族和公司徹底分開，他讓大半家族成員從董事會退出，取消家族成員在公司的特權，並且逐步把家族成員居住的土地收歸公司。為徹底完成這一步，他花了有 12 年。為作表率，星野佳路本人也從家族原來的房產中搬離，在外貸款買房。公司名字也從“星野溫泉”改為“星野集團”（Hoshino Resort Inc.）。