《高效寫作：持續打造爆文的實戰攻略》

寫作是影響力超級杠杆，能幫你快速建立起自己的IP
寫作是永不停歇的印鈔機，能幫你獲得財富並掌控人生
寫作是有效的疏壓儀，能讓你心態平和地擁抱整個世界
寫作是銳利的溝通神器，能幫你建立起牢固的職場護城河
寫作真的能改變人生。本書作者湯小小用自身的經歷充分證明了這一點。從紙媒時代的“上稿狂人”到新媒體時代的“寫作導師”，她憑借扎實的寫作功底*終活成了自己想要的樣子。

在本書中，湯小小將自己十餘年所沉澱的經驗傾囊而出，從媒體性、文學性、商業性等多個角度全面解析了寫作的特點。著眼於實用性，通過結合大量真實案例，她詳細分析了選題策劃、組織架構、文筆等方面與流量之間的關繫，並揭秘了其中所包含的各種方法和技巧。

如果你想讓自己的文章從不計其數的新媒體文字中脫穎而出，本書將是你不可不讀的指導手冊。

《爆款寫作課：打造爆文的3個黃金法則》

新媒體寫作是隔著屏幕和讀者說話。把讀者當朋友，用聊天的語氣和對方溝通，一個人會說話就會寫作。新媒體寫作是把文字當做產品。通過主題、標題、內容和互動來滿足用戶需求，幫助他解決問題、表達觀點和塑造形像。新媒體寫作是和用戶心智做競爭。通過故事、細節、案例和數據，做到吸引眼球、打動人心和理性說服，ZUI終讓用戶行動。所謂的爆款文章都有跡可循，以價值為內核，用情緒做外衣。通過理性和感性滿足用戶需求，從而獲得廣泛傳播。

作者詳細拆解了爆文素，手把手教你從選題立意牢牢抓住讀者眼球，循序漸進打動和說服讀者，*終將文字變現。掌握簡單的方法，讓你成為新媒體寫作高手。

《深度文案》

·功能 VS 好處：將產品功能轉化為對用戶的好處
·文案結構4P原則：承諾、描繪、證明和推動
·文案內容4U法則：緊迫、有用、獨特和超具體 
·打造標題3步驟：擾亂、吸引、融入
·使用點擊誘餌式標題，避免誇張和誤導性
·促銷文案中的1個關鍵信息不能用超過12個詞去表達
·妥善處理作者形像是銷售文案轉化的關鍵
·避免給能夠促進銷售、轉化更多客戶的文案強加上結尾
 ……
英國新銳文案專家格倫·費雪總結了廣告文案從業10餘年的經驗，詳細闡述了深度文案的創作方法：包括5大核心要素，20條創作法則，39種文案撰寫技巧。深度文案創作法能夠讓文案寫作者的創作更加有效易行，具有十足的感染力和說服力，幫助撰稿人、營銷人以及企業家，獲得更多點擊率，*終贏得成倍增加的銷售額。

《深度文案》講述的是如何運用語言去感染和說服他人。很多時候，要想吸引別人點開你的廣告，讀你的博客，或者買你的產品，你單單提出一個好的想法還不夠，你還需要用一種打動人心的方式去傳達你的想法。本書將著重講解一種“直接起效”文案創作法及其基本原理，以助你達成目標。 

“直接起效”文案創作法其實已經不太被人提起，因為它容易讓人聯想到老式的“直郵”概念。但這樣想就有些太過簡單了。你可以看到，如今的商業活動越來越多得發生在網絡上，隻需點擊一個按鈕就可以完成銷售。然而令人驚訝的是，很少有企業意識到他們正處於“直接起效”的營銷環境中。相反，他們更願意把精力投入到相對間接、抽像和難以衡量的一些概念上——比如品牌標識、產品布局和社交媒體意見領袖等。 

當然，上面提到的概念和技術在你的營銷活動中完全應該占有一席之地，而且必然會對促進銷售產生積極影響。不過本書關注的不是商標、名人或者贊助類的事宜，而是更有形的、可以明確測量的一些變量，並且任何企業都可以通過影響這些變量來提高銷售。 

具體來說，本書聚焦於你打算如何去描述及推廣你的產品，幫助研究你的目標受眾，並和你分享一些切實可行的方法來雕琢你的信息，終達到讓受眾購買的目的。值得注意的是，盡管類似直郵的線下營銷方式也很值得探討——尤其是在如今在線營銷領域已經擁擠不堪的情況下。但為了清晰起見，本書僅僅關注所有數字化營銷的範疇，即講的是點擊的藝術，而不是優惠券的故事。 

為誰而寫？ 

首先，《深度文案》是寫給那些執著於尋找秘密武器來提升銷售業績的人。它絕不僅僅是寫給撰稿人的指導手冊。無論你是設計師、 市場營銷人員還是企業家，學習書中的技巧並加以運用，都能幫助你在工作中事半功倍。從這個意義上說，但凡你想了解人們的思考方式，想知道如何利用“直接起效”文案創作法來雕琢你的廣告信息，從而影響受眾行為，你就是我的目標讀者。 

部分將會探討你在每次落筆之前，應該考慮到的一切。對於寫作而言，研究成功的“直接起效”文案案例，進行受眾調研以及事先確定是什麼讓一個想法值得一寫等，都是非常重要的。
 
第二部分將圍繞寫作技巧進行深入探討。如何將產品功能寫成對顧客的好處；如何打造吸引眼球的標題；以及如何在誘人的標題之下，編寫打動人心的文本內容等。
 
本書的第三部分，我分享了三場對“直接起效”文案專家的采訪，他們對我的寫作及職業生涯都有著很深的影響。除了我在書中分享的技巧之外，約翰·福德、馬克·福特和詹姆斯·伍德伯恩還分享了他們對於這一領域的獨到見解。 

雖然本書通篇采用敘事結構，但如果你想找找靈感，也完全可以分拆開來翻閱。寫作的時候你好把它放在手邊，隨時找找靈感。 

我希望將《深度文案》作為起點，開啟業界圍繞“直接起效” 文案創作法的廣泛探討。盡管書中講到的很多基本原理是恆定不變的，但如何執行及落地卻常常千差萬別。任何學科都是學無止境的，你們讀完這本書之後，非常歡迎再和我做進一步的探討。你可以關注推特賬號 @allgoodcopy，在上面找到所有關於“直接起效”文案創作的內容。

從寫公眾號，到開設寫作訓練營，再到加入各種高端社群，弗蘭克一步步靠寫作，從外企項目經理轉型個人創業者，面對人生波折，心態也越來越平和，這就是寫作的意義所在。

——秋葉，秋葉PPT創始人

 
好的寫作，有生命的感動和學習的分享。弗蘭克作為DISC雙證班社群的聯合創始人，不但自己踐行，還積極幫助他人學會寫作和表達。寫作很重要，寫出吸引力，寫出同理心，寫出說服力，寫出影響力，建立個人品牌。 

——李海峰，DISC雙證班社群聯合創始人

 
在大量的寫作教學和實踐中，弗蘭克積累了極為豐富的經驗，他的書，一定能幫到想要提升寫作能力的你。

——剽悍一隻貓，知名自媒體人 個人品牌戰略顧問  

 
很多人認為寫作靠天賦，弗蘭克告訴你，其實寫爆款文章，有繫統方法論，買書 ，裡面都有答案。

—— Spenser，百萬粉絲公眾號“Spenser”創始

我參加過弗蘭克的寫作課，他對新媒體寫作的理解和迭代，讓我受益匪淺。

——彭小六，洋蔥閱讀法創始人

★ 格倫跳出了那些讓外行摸不著頭腦的行話，和所有優秀的文案作家一樣——他直接寫給讀者，他的遣詞造句能讓你輕輕松松讀懂《深度文案》。書裡包含了很多容易記憶的寫作技巧、幽默的解析和讓你忍俊不禁的趣聞軼事，感覺就像是一堂毫不費力但精彩絕倫的一對一的大師課。 
—— Sky、The Body Shop、Hotels.com等公司廣告文案總監，維基·羅斯

★ 每次你拿到一本關於文案創作的書，你都會自然而然地將它等同於一本死氣沉沉的科學讀物。你知道你能從書裡學到很多，但是讀書總是很累人的嘛。《深度文案》就完全不是這樣。格倫讓整本書變得輕松且愉悅。它很有趣，很吸引人，讀起來非常輕松——即便對於像我這樣，就算術語再少的書也讀起來很費力的人，同樣讀得很順暢。這本書講的是如何用語言去銷售，而格倫正是這一技藝的大師。讀完這本書，你會成為更好的廣告撰稿人。寫得好，格倫先生。真的是好。 
—— That.Content.Shed.公司創始人，加裡斯·漢考克

★ 格倫·費雪掌握著一個價值連城的秘訣。那就是如何僅僅憑著一封廣告信，就讓完全不認識的陌生人掏出自己的“血汗錢”。也不知道格倫是不是瘋了，他決定要把自己私藏的秘訣公布在這本書裡。對於文案撰稿人——應該說是任何做市場營銷的人或者企業家，如果真心想要賺大錢的話，*不能錯過此書。 
——《為銷售而寫》及《富有說服力的廣告文案》作者，安迪·馬斯林

摘自——《深度文案》

第六章 功能 VS 好處

的核心技能 
每次培訓新人，我都會布置這樣一個任務，測試一下他能不能將產品功能轉化成對用戶的好處。
 
這對於撰稿人的要求，就是在推銷任何產品或服務時，能懂得對客戶的好處遠比產品功能重要得多。通常，我都會要求所有面試者寫一份 500 字的文案，讓他們想辦法賣給我一套西裝或一支 HB 鉛筆。聽起來不難吧！但事實上並不簡單。你會發現，很多人處理文案的方式很相似，但真正能創造性地去編輯文案的人其實少之甚少。 

但這不是重點。實際上，我在尋找的東西是：作者是僅僅把產品功能作為賣點，還是有證據顯示，他至少在潛意識層面上，考慮那些功能可能給讀者帶來的好處。觀察候選人如何處理這類文案，是一件非常有趣的事情。你會驚訝於它作為一個試金石，可以多麼準確地預測出一名實習文案能不能在這個領域獲得成功。
 
不過，這些關於功能和好處的討論，你早就聽過了，對嗎？這是一個可以追溯到幾十年前的文案概念。你可以在大衛·奧格威、 尤金· 施瓦茨的書中看到這類探討，甚至可以追溯到克勞德·霍普金斯。你今天去參加任何文案活動，你都會在議程上看到“功能 VS. 好處”。如果沒有這個議程，你就可以要求退款了。說真的，這無疑是入門課的入門內容。而且，非常淺顯易懂。但上帝啊，這個概念實在太重要了，值得定期拿出來強調一番。事實上，如果你隻想學好一件關於文案寫作的事情，那就學習“好處”勝於“功能”的重要性吧。
 
我聽到你喊了起來 ：“我懂了，格倫。我懂你了。我已經掌握這個了，伙計。”如果真是這樣，那就太好了。不過，我還是要以防萬一。我的意思是，你可以叫我偏執狂，但我真的常常在各類銷售信、“臉書”廣告，以及天天開車經過的廣告牌上，看到文案作者仍然重點突出產品功能，而不是強調對用戶的好處。可見即使是行內人，也沒能完全領會。

功能與好處永遠不能畫等號 

為了後排那些不用功的學生，我們還是再來說一遍功能和好處的差別吧。然後我們再來看看，你可以做些什麼來提升你的營銷效果。 

我們以鉛筆為例。鉛筆的一個特點是它有一個石墨筆尖。這種功能的一個好處是，你寫錯的時候可以輕易擦掉。用墨水筆就很難做到這一點。即使在這麼簡單的例子中，你也可以感受到描述一種產品的好處，會大大增加鉛筆對潛在買家的吸引力。這做起來並不難，並且能讓客戶的生活更輕松：客戶不必自己去弄清楚產品有什麼好處（這就有風險了，因為他們可能根本弄不清），你可以告訴他們有什麼好處。很簡單吧！在文案創作上，把功能變成好處，是你必須要做的基本的一件事情，但這還遠遠不夠。 

帶著感情色彩講述產品好處

有了鉛筆，你寫錯的時候可以輕松擦掉，這是一個好處，但它仍然不是容易與客戶建立起情感共鳴的賣點。而且這樣的好處太普通了，用戶會覺得完全理所應當。因此，要真正與潛在客戶建立情感聯繫，你需要將產品好處提升到另一個層次。你要帶著感情色彩去講述它。
 
繼續以鉛筆為例，你可以試著描述考試的故事（要知道學生忙了一整年就為了這一天）。時鐘嘀嗒嘀嗒接近尾聲，一名學生坐下來松了一口氣，很高興完成了考試。他開始想像在這之後的生活，未來可能實現的一切。但他突然驚慌起來！他記得第四個問題標錯了答案。時間隻剩下幾秒鐘了，好在他考試用的是一支鉛筆。學生於是快速地擦掉錯誤答案，重新寫上正確的答案！一周後，這位學生收到成績單，在一家酒吧慶祝。他以一分的優勢得到了全校名。是什麼改變了一切？正是他擦掉錯誤答案、改成正確答案的這個動作。

一周後，這位學生收到成績單，在一家酒吧慶祝。他以一分的優勢得到了全校名。是什麼改變了一切？正是他擦掉錯誤答案、改成正確答案的這個動作。

這是個很初級的例子，但相信你可以領會我的意思。這個古老的小功能派了很大的用場，對嗎？初它隻是一個石墨筆尖，但現在它是考試成績之間的一分之差。人們很少為了功能去買東西，但他們也不總是因為有好處就買。人們真正想買的是故事。我的意思是，你不會僅僅因為瑪莎拉蒂有一個強大的引擎（一個功能）就買它， 也不會因為它跑得很快（一個好處）就買它。大多數跑車都很快。不，人們買瑪莎拉蒂是因為——對他們來說——瑪莎拉蒂充滿了極富感情色彩的、有關財富和成功的故事。 

回到文案寫作，你必須確保你不是僅僅靠著功能來賣東西。考慮一下這些功能為用戶帶來的好處，然後將好處推銷給客戶。一旦你把前後思路整理清楚了，並且對自己要推薦的產品好處也足夠滿意，你就可以帶著感情色彩來講故事了。請重點關注和思考“好處” 以外的事情。問問你自己，這種好處可以如何改變一個人的生活。 

這麼做，很快你的文案就能脫穎而出了。

始終將功能轉化為對用戶的好處 

在下表中我列出了 10 個項目。對於每一個項目，我希望你記下一個功能和一個好處。這不會太難。這隻是為了讓你有一個基本的了解，讓你直觀地看到當一個功能轉化成好處後，會有怎樣的改進。
 
不要著急，如果可以的話，也可以試著想一些更復雜、更晦澀的例子來測試你的掌握情況。

秘訣

如果你在為一個你不經常使用或不太熟悉的產品或服務寫推廣文案，切勿僅僅依賴於你自己對它的解讀。當然，你自己也可以總結出不少好處，但如果你試著與老用戶們交談，你將能搜集到更有趣、更貼合現實的好處。他們可能會踫到的一些小細節、小問題，你是很難想像得到的。然而，正是這些微小的細節，足以打動人心。而且就是它們，讓其他潛在客戶對這個產品或服務有了更深的情感共鳴。