第1章  出海何為：中國企業海外形像管理的緣起

1.1  研究背景與意義     /002

1.1.1  研究背景     /002

1.1.2  研究意義     /005

1.2  研究內容與方法     /007

1.2.1  研究內容     /007

1.2.2  研究方法     /009

1.3  研究路線與創新點     /010

1.3.1  技術路線     /010

1.3.2  研究創新點     /011

第2章  出海溯源：中國企業海外形像管理的理論剖析

2.1  理論基礎     /016

2.1.1  制度理論     /016

2.1.2  動態能力理論     /019

2.1.3  信號理論     /021

2.2  文獻回顧     /023

2.2.1  企業海外形像相關研究     /023

2.2.2  組織合法性相關研究     /026

2.2.3  企業國際化相關研究     /030

2.3  研究述評     /037

2.4  研究切入點     /039

第3章  出海遠行：中國企業組織合法性獲取的國際化探索

3.1  國際化程度：組織合法性獲取的隱性資源     /043

3.1.1  問題提出     /043

3.1.2  理論分析與假設提出     /044

3.1.3  研究設計     /048

3.1.4  數據分析與模型驗證     /054

3.1.5  本節結果討論     /065

3.2  國際化動態能力：組織合法性獲取的微觀基礎     /067

3.2.1  問題提出     /067

3.2.2  理論分析與假設提出     /069

3.2.3  研究設計     /073

3.2.4  數據分析與模型驗證     /080

3.2.5  本節結果討論     /088

3.3  研發國際化：組織合法性獲取的動力源泉     /089

3.3.1  問題提出     /089

3.3.2  理論分析與假設提出     /091

3.3.3  研究設計     /101

3.3.4  數據分析與模型驗證     /108

3.3.5  本節結果討論     /121

第4章  出海之光：中國企業海外形像塑造的成功實踐

4.1  從消費者感知看中國企業海外形像提升路徑     /127

4.1.1  文獻回顧     /127

4.1.2  研究設計     /132

4.1.3  案例企業扎根分析     /139

4.1.4  模型構建與闡釋     /151

4.1.5  本節結果討論     /164

4.2  從管理者主導邏輯看中國企業海外形像塑造重點     /166

4.2.1  文獻回顧     /166

4.2.2  研究設計     /172

4.2.3  案例企業扎根分析     /176

4.2.4  模型構建與闡釋     /192

4.2.5  本節結果討論     /202

第5章  出海揚帆：中國企業海外形像管理的啟示與展望

5.1  研究結論     /206

5.1.1  企業國際化相關要素對組織合法性影響的實證研究結論    /206

5.1.2  組織合法性對中國企業海外形像影響的扎根研究結論    /209

5.2  實踐啟示     /211

5.2.1 “走出去”的中國企業組織合法性策略     /212

5.2.2 “走出去”的中國企業海外形像塑造策略     /217

5.3  研究局限及展望     /221

主要參考文獻     /223

5.2.1 “走出去”的中國企業組織合法性策略

（1）動態組合國際化的深度廣度策略，創新優勢

“走出去”的中國企業要學會科學有效地實施國際化戰略，因地制宜、因勢利導地實施國際化深度和廣度策略，創新能力優勢，進一步獲取組織合法性。

首先，“走出去”的中國企業要善於利用國際化深度帶來的深度嵌入模型，加強與目標市場的互動，努力增強綜合實力以提升海外獲利水平，獲取隱性資源與組織合法性。但國際化深度的增加也會帶來更大的挑戰，尤其是在外部環境與企業自身資源的適配性方面，因為國際化深度的增加也意味著“走出去”的中國企業在海外市場中更高的國際嵌入。除了能帶給企業更多市場信息及經驗，更高的國際嵌入也會使得企業更加受制於東道國的制度文化環境，此時就需要企業在深度嵌入東道國市場的同時，也要保持企業自身的獨特性和獨立性。

其次，“走出去”的中國企業要善於利用國際化廣度所帶來的多樣化和互補性資源，形成更多與企業發展相關的匹配點，積極促使企業與東道國利益相關者合作交流，以獲取組織合法性。但國際化廣度在增加企業資源多樣性的同時，過寬的國際化廣度也會將企業置於復雜性更高的環境，增加了環境不確定性風險。所以企業要在擴大國際化廣度的同時，時刻關注擴張規模，避免海外經營的地理分散性導致資源攤薄問題，從而增加海外經營成本和風險。

再次，“走出去”的中國企業要動態組合國際化深度與廣度策略，克服單一策略的缺陷。企業不僅要注重提升科學決策水平，依據自身特點設計國際化發展策略和路徑，對深度和廣度的組合進行動態規劃，將其控制在成效化的合理範圍內，實現穩定健康的可持續性發展；更要循序漸進地推進國際化深度和廣度策略，在布局統籌海外經營活動時，合理選擇國家和地區，注意它們之間的分散性及同質性和異質性的匹配度，獲取精進同質知識、吸收利用互補性異質知識，為企業獲取組織合法性奠定良好基礎。

後，“走出去”的中國企業要強化整體創新能力，有選擇性和針對性地創新能力優勢，通過提升利用式創新能力與探索式創新能力不斷獲取組織合法性。在提升利用式創新能力方面，企業要注重提煉、篩選和效率，要深度利用和開發現有知識和資源，重新定義和延伸現有技術、管理模式及競爭範式，在改進的基礎上“做得更好”；在提升探索式創新能力方面，企業需強調嘗試、冒險和發現，搜尋開闢新知識、新市場、新渠道、新產品、新技術等，要在對新知識追求及新資源獲取的基礎上，進行突破並“做的不同”。同時，要創新能力的靈活性，針對不同情況采取不同的國際化策略，避免資源浪費，實現精準發力。對利用式創新能力較強的企業而言，采取國際化深度或國際化廣度策略均可以促進企業獲取組織合法性，而探索式創新能力較強的企業，更適合采取國際化深度策略獲得組織合法性。