序3 我們找到了“鄉魂”
《為鄉村找魂——鄉村振興之品牌鄉村方法論》即將付梓,於我確是件值得驚喜的事!這是一本記錄從火石到鄉立方的團隊成長之書,也是凝聚了我們20年鄉村實踐經驗的方法論專著。作為一名視覺設計師,我曾經信仰“用圖形視覺就足以解決所有問題”,從未想過文字能夠如此精準、深刻而全面地復盤“找魂”的前前後後。於是乎,我自覺自願地拿起筆,用文字來向大家介紹我們這一路走來的思考與實踐。
一顆堅守20年的初心
我是從浙西山區走出來的農村孩子,可能正緣於此,鄉情早已根植於心底。從接觸視覺設計之初,每每回老家見到家鄉的地瓜干、魚干、玉米餅等小時候愛喫的農特產品,我就產生一種想通過自己的設計專業來改變它們現狀的衝動。我想讓它們有更漂亮的“衣服”,可以成為商品賣出去,而且賣到更好的價格,讓農民多賺點錢。隻是沒想到,自2000年開始接觸農產品包裝設計,到2003年成立火石公司專注農產品品牌策劃,到2015年開始“品牌鄉村”的探索,再到現在的鄉立方鄉村振興生態鏈的打造,我這個初心,從緣起到現在,竟然堅持了整整20年!
早在2003年,我就開始花時間研究大量的中國臺灣、日本的農產品包裝設計。當時,農產品包裝行業還是一個設計師“瞧不上”的領域。因為很少有農產品企業或農民合作社,願意花幾千塊錢去為一款可能纔賣幾塊錢一斤或一包的產品設計包裝。基於現實,公司成立之初,我們把設計的收費標準降到,希望盡量能將這些設計轉化為成果,從而引導農企能夠理解設計所帶來的經濟價值。就這樣,有一段時間,全杭州地區有一半以上的農企都成了我們的客戶。在一年一度的浙江省農博會上,隨處可見出自我們團隊的作品,幾乎每個作品都成為吸引眼球的亮點。我們笑稱,浙江的農博會是火石的“設計作品年展”。
2009年,有緣參與浙江大學新成立的“卡特(CARD)農業品牌研究中心”的工作,參與農產品區域公用品牌的打造和創意研究。這是國內首個正式研究農產品區域公用品牌的學者團隊,我們隨中心的教授、學者一起,深入全國各地的鄉村,調研國內農產品的發展與品牌建設。這段經歷,讓我在農產品的品牌領域裡有了更專業、更繫統、更豐富的學習和實踐。
農產品根植於鄉村,所以要從鄉村源頭出發。通過將近五年時間的對各區域鄉村的走訪調研,我發現,農產品隻是鄉村很小的一個組成部分,除了農產品,鄉村還有更多的價值需要被挖掘,文化、民俗,還有那山山水水……這讓我和團隊開始思考如何為中國鄉村更好地賦能。
2013年,我們開始嘗試美麗鄉村的品牌化打造。一個農產品品牌業務干得好好的團隊怎麼突然要去干規劃院、景觀設計院的活?圈內的很多好朋友都善意地提醒著。但我們認為,美麗鄉村建設不應該是千篇一律的新農村建設,每一個鄉村應該有自己的主題特色、文化、產業、產品等,鄉村也應該品牌市場化,這樣纔會有自己的生命力。於是,2015年我們首次提出了“品牌鄉村”的概念。
其實,當時美麗鄉村的“主旋律”是圍繞鄉村景觀、建築等規劃設計的“穿衣戴帽”,工程纔是“剛需”。“品牌鄉村”是什麼?大家對此完全沒有認知,在行業裡也沒有可參考的案例。我帶著團隊摸索著前行,用一個又一個的實踐成果來證明我們所提出的“品牌鄉村”的思維是可行的。接下來的幾年,我們在全國打造了數百個經典的品牌鄉村案例,其中包括下姜村,我們為它找了“夢開始的地方”的“魂”,下姜村自此奠定了成為黨政干部研學高地的基礎。另外,“建德稻香小鎮”“航空小鎮”“蕭山未來大地”“寧夏硒有田園”“龍泉村”“吉林白樺村”等逾200個品牌鄉村,都出自我們的創意,有相當一部分被譽為區域的模式典範。
對鄉村的了解越深刻,中國鄉村振興的難點和痛點就越清晰。我和團隊再一次陷入思考,當下的中國鄉村到底需要什麼?中國的鄉村發展僅僅靠風貌改造和特色主題設計,依然不能解決根本問題。都說產業振興是鄉村振興的核心,但農村的產業究竟是什麼?我們把農產品、文旅、教育、民俗體驗等產品、產業策劃設計好後,發現把產品做好做漂亮了,卻不能保證能賣好,把景點建設好了,卻不能保證有人來,把文化疏理好了,卻不見得能傳播出去……面對鄉村的這些問題,我認為我們不應該隻是空降兵,而應該把策劃和運營打通。
於是在2020年,我們再次起航,組建鄉立方,為鄉村做好“策劃、導流、運營”三件事,解決鄉村“往哪個方向做、如何有效落地、運營機制是什麼、怎麼實現共富價值”這些本源問題,真正提升鄉村的商業價值。
一些“見路不走”的嘗試
從農產品的品牌發展到脫貧攻堅,從新農村建設到鄉村振興,過去的20年中,我和團隊一直是見證者、探索者,無論是農產品品牌建設還是鄉村建設,我們一直在思考:農產品和鄉村項目應該怎樣干?我們的角色是什麼?我們自己應該用什麼行動去賦能?
助力鄉村無非有三種形式:種,授人以魚,“輸血式”是簡單粗暴的行為方式;第二種,授人以漁,傳道授業,通過解放思想,教會老百姓一些技能,讓他們自己創業就業,這也是一種行為方式;第三種,示範帶動,需要我們親自投身鄉村,用真金白銀,用實際行動,甚至不計較成敗得失地去影響當地人、影響農民。這種方式風險,有時還伴隨著別人的白眼和嘲笑,但是若能給當地帶來一定的思維觀念的轉變,我都覺得值得。
基於鄉村這股情懷,我選擇了第三種助力形式。數一數,我們先後嘗試了30餘個鄉村項目,投入了大量資金和精力,把賺來的微薄設計費都投了進去。回過頭來看,我不得不承認,大部分實踐項目並不成功。其中有項目的區域問題、定位問題、商業模式問題、和村集體合作機制問題,以及運營團隊自身的問題等,但這些失敗的經歷,還是對當時的市場環境和鄉村發展理念起到了一定的引導作用,更重要的是,給自己積累了大量的實戰經驗。
2006年,火石創辦“山氏”農產品品牌,兩年間開了7家專賣店,誓做“農產品進城”零售品牌。說起來也好笑,到現在,鄉立方的倉庫裡還有那時候的存貨。
2007年,火石投資了300畝的田園牧歌休閑農場,引導家庭農場走農旅融合之路。
2010年,當很多農產品企業執著於從“聚劃算”走量時,我們卻打造線上“八十號倉庫”普洱茶品牌,開設了天貓專賣店,隻為求證通過品牌思維可做出一家好店。
2012年,和朋友一起打造“愛在零點”喜事回禮產品品牌,尋找新的渠道為農產品的銷售找路徑。
2013年起,火石打造了一繫列雲裡霧裡精品民宿,探索鄉村產業與民宿融合的模式——“產業化主題民宿”(至今已經有5家不同主題的民宿,包括溶洞主題民宿溶洞山居、蠶桑研學主題民宿雙溪繭舍、景德鎮茶瓷文化研學主題民宿塔裡茶宿集、運動溯溪主題民宿紫金尖下、越野主題民宿千島湖宋村)。
2016年,組建“與自己對話”茶品牌團隊,研究農產品文創化的發展路徑。
2018年,組建好奇筆記研學團隊,專注於青少年鄉村素質教育,同時投資打造了鄉村研學基地“蠶堡王國”。
2019年,投資組建“威醬坊”,形成鄉村小產業 觀光體驗 互聯網創新營銷的品牌工場發展模式(目前,威醬坊的農創模式已經走向全國,在寧夏石嘴山有武醬坊,在江西流芳鄉鄱陽湖畔有豆醬坊,在景德鎮有農墾幸福醬坊,在福建有寧化福醬坊,在廣東南雄有雄醬坊等)。同時投資了鄉村線路開發團隊“螞蟻探路”,把鄉村閑置的荒山荒路變成戶外運動線路和基地。
2020年,又相繼成立了漁立方、萌立方、醬立方……
在做這些項目的過程中,我們團隊從分析策劃、設計建設,到投資運營,一件件都親力親為。我們也因此累積了大量的鄉村發展和運營的商業經驗,這成了團隊的收獲。 目前,部分產業業態已經能夠成熟地按照自身的運營體繫持續發展,為我們團隊源源不斷地提供、接地氣的營銷和運營管理經驗。
所以,從火石到鄉立方,我們團隊一直以來被圈內的朋友稱為“不務正業”的一群人,而我,可能就擔當了類似堂吉訶德的角色。但是我們把自己定義為“拿著鼠標的鄉村農業生產者”,這麼多年,一直堅持用微薄的設計費,自投農業和鄉村相關的產業,目的就是更深入了解農業與鄉村。若沒有這些“不務正業”的實踐,就沒有今天的鄉立方方法論。正所謂:自己不會遊泳,又如何教別人遊泳?
這條共富路,我們一起走
早在2006年,火石公司就開始實行合伙人制度,目前已有十幾個合伙人。他們是火石寶貴的“資產”,創業打拼以來,大家一直在一起。無數場激情澎湃的頭腦風暴,無數個不休不眠的加班夜,無數次慶功醉倒在寒風街頭……往事歷歷在目,當然也有長達半年多沒發一塊錢工資的困境,其中有太多的感人故事,我就不一一贅述了。非常感謝大家對公司、對事業的堅持與堅守,讓我們能夠從火石一起走到鄉立方。
從火石到鄉立方的轉型升級,緣於一個電話的交流。2019年是火石發展好的一個年份,我卻預感到了市場在變化,公司似乎又到了一個“轉型升級”的節點。一方面是“品牌鄉村”的市場需求在變,方法也需要迭代創新;另一方面是火石“折騰”的各個鄉村產業板塊需要重新架構梳理。新的方向與路徑在哪裡?我也說不上來。就這樣,2020年3月6日的早上6點半(當時新冠病毒感染疫情剛剛有所平息,杭州開始復工復產),我撥通了莫問劍的電話。他一直活躍在農村電商領域,被尊稱為“莫大俠”。我們相識多年,每年總有幾次酒局相遇,我聽過他的一些觀點,預感他能解決我內心的困惑。
沒想到,這通電話對我和火石團隊來說是一個全新的開始。在接下來的一個月時間內,我帶著團隊先後和老莫深聊了三次,從鄉村品牌戰略規劃到縣域互聯網賦能鄉村、從鄉村研學到人纔培訓、從鄉村運營到國家政策引導,我們發現在很多方面,雙方從觀念到資源,都是高度互補的,對於下一步的方向,卻又是同頻共振的。在交流過程中,老莫的一句話對我如同醍醐灌頂,他說:“火石是一群用心大過用腦,誠意大過技巧的團隊。‘畫圖’的活干得很漂亮,但如今,我們不能再用‘火石思維’去思考現在的鄉村項目,要完成從策劃到運營的‘立方思維’的轉變。”他還誠懇地對我說:“從2017年開始,我就覺得農村電商的玩法出了問題,光把農產品賣出去、工業品送下鄉,是遠遠不夠的,農村還有太多深層次的問題需要解決,這幾年我一直在尋找。”
既然如此,何不一起出發去“找找鄉魂”?於是,我們和老莫聯手組建了“鄉立方”團隊,一群志同道合的人在一起,立志要做鄉村資源的運營管理者、鄉村商業價值的提升者、鄉村美好生活方式的倡導者。
成立鄉立方與其說是被市場所“逼”而做的轉型,不如說是團隊發展到這個階段的“水到渠成”。有了老莫的加持,鄉立方的起步、發展,以及方法論總結等都達到了一個全新的高度。一開始很多人擔心因為我們基因不同,重組後難免會有很多矛盾,但是我們和老莫之間,就如同已經磨合了許久的老朋友一樣默契。能在這個發展的關鍵時刻遇到老莫,並有了鄉立方的誕生,說明是時代在賦予我們更大的責任。我們稱老莫為“俠客”,他那豪邁的“酒風”、老記者的犀利筆鋒,800多個縣域電商產業經驗及行走全國百萬裡路的人生閱歷,為鄉立方打開了一片新的天空。
鄉立方團隊從一開始的火石走到現在,憑的全是實戰經驗。這本書裡提到的十多個典型案例以及從這些案例中所總結出來的方法論,也是在實踐的過程中積累的。我很幸運,在不同階段總是能遇到不同的“貴人”。早在2000年公司尚未成立之前,我遇到了鄭國海先生和陳璞先生,是他們給的機會,讓我萌生了專注於農產品品牌專業設計和成立公司的信心;從2009年開始,我有幸受邀參與胡曉雲老師主導的浙江大學卡特(CARD)農業品牌研究中心的不少項目,這成了我專業學習和實踐的平臺;農本咨詢的賈梟,十幾年來和我們亦師亦友、一路同行,給我們提供了不少專業上的建設性意見。
鄉立方組建時間三年未滿,用“突飛猛進”來形容其發展態勢也並不為過。從鄉村頂層策劃到落地運營、從風貌創意到產業設計等,我們都在不斷突破自我。三年時間,不長也不短,要說這中間沒有走過彎路、沒有出現過矛盾與困難是不可能的,但是所幸我們有目標一致的強大的團隊。所以在此,我要特別感謝徐國武、湖北鄉立方莫夫、廣西鄉立方查爾斯、廣東鄉立方餘巧芸、海南鄉立方張馨月、山西郭源等合作伙伴,因為有你們的支持,鄉立方纔能走得更穩。我還要感謝錢峰、何勝利、張高立、宋素華、洪偉華、周功斌、夏澤宗等鄉村產業合伙人以及我的太太謝慧榮,因為有你們參與共同創業,纔能讓鄉立方在鄉村民宿、鄉村研學、戶外運動、漁產業、醬產業、萌寵產業等鄉村產業上有了運營的實踐經驗。我還要感謝俞渝、吳添羽、江亮志歡兄弟、山哥、徐志勤、趙志強、倪老腌、王國泉、趙雲、瀋靈等鄉村振興路上的朋友,因為有你們的全力支持,鄉立方纔能走得更遠。
鄉立方這本書呈現的隻是部分案例和經驗,但我們決心將更多案例和實踐進行繫統總結。因為,寫書背後,是我們不變的初心,是對美好鄉村的希冀,是團隊、朋友、伙伴們的支持、信任和不離不棄。未來,我們將一起在農業和鄉村領域留下更多精彩的故事,一起擁抱共同富裕的時代。
浙江鄉立方鄉村發展集團有限公司董事長、
聯合創始人,火石品牌機構創始人
宋小春