鄉村振興是國之大計，但是如何落實，答案卻不。有這樣一群人，他們通過自己長時間的鄉村生活和工作經驗，終於給出了一份高分答卷。為鄉村振興找路，更是為鄉村找魂。通過15個典型的鄉村振興案例，《為鄉村找魂：鄉村振興之品牌鄉村方法論》全景式地揭示了鄉村振興的可行方法，同時極具可讀性、趣味性和真實性。從“概念”“產業”“文化”等三個維度出發，本書不僅勾勒出了打造鄉村品牌的立體化策論過程，更不諱於展示決策過程中的矛盾、衝突和分歧。書中的案例對於當下鄉村的全面振興工作來說，更是可以作為可對標、可復制、可研究的實操性樣板。

鄉立方團隊作為鄉村振興項目中頂層設計服務機構，是一個充滿激情而富有創新能力，又極具鄉村情懷的團隊。他們深耕鄉村領域二十年，熱愛鄉村並在引領鄉村美好生活方式的道路上矢志探索，專注於打造鄉村未來產業。決策過程中他們逐漸達成從村魂、鄉魂到縣魂同鑄的終共識，實現了鄉村全面振興的“立方設計”，對於縣域黨政干部和鄉村振興從業者來說，這本書是寶貴的試錯以及成功經驗總結，更是鄉村發展的警鐘與藍本。

這是一本全景式揭示鄉村振興方法論的案例書。通過為鄉村“找魂”的項目案例，真實還原了大量決策過程中的矛盾、衝突和分歧，以“概念”“產業”“文化”等三個維度，為當下鄉村的全面振興工作提供了可對標、可復制、可研究的實操性樣板。書中收錄了十五個不同類型的鄉村打造案例，極具可讀性、趣味性和真實性，呈現了很多精準絕妙的戰略定位、超前的鄉村產業謀劃和創新的鄉村建設機制，字裡行間也折射出鄉創團隊深厚的鄉村情懷、深刻的鄉村認知、前瞻的鄉村創意和堅守的共富初心。本書可作為縣域黨政干部和鄉村振興從業者的實操性讀本。

鄉立方是秉承“以共同富裕的使命振興鄉村”的宗旨而組建的鄉村賦能服務機構。他們順應國家鄉村振興戰略的實施，擁有一批有著家國情懷又深諳三農之痛的跨界創業者。20年來，鄉立方智庫聚焦鄉村需求，用創意助力鄉村，始終走在一線，在實踐中總結經驗方法，積累了大量實戰案例和可借鋻復制的成功模式。在農業與農村領域，鄉立方已累計為300多個農產品區域公用品牌和300多個農業企業的產品品牌提供策劃與營銷服務;打造了300多個品牌鄉村示範村;為500多個縣域提供電商頂層設計。並且落地了一批有口皆碑的行業標杆案例。團隊曾獲得“農業策劃行業貢獻獎”、“杭州市重點文化企業”、“浙江省重點文化企業”、“浙商經濟年度影響力企業等獎項。

序2 從鄉村出發，找“國之大者”

從2003年“火石機構”誕生開始，鄉立方創始人團隊深耕“三農”領域，轉眼間已經走過了二十年。人生又有幾個二十年啊！用創始人宋小春的話來說，就是幾個“沒想到”——沒想到這幫人這麼能“熬”，歷經這麼多年的艱辛還能聚在一起；沒想到鄉村事業這麼好玩，從初的農產品品牌設計到今天的鄉村服務生態鏈構建，事情越做越有趣；沒想到這個時代給予了如此厚愛，給予了這麼多的發展機會，每隔四五年，鄉立方團隊的業務轉型總是能夠踩到時代發展的新風口。

二十年如一日，鄉立方團隊已經結出了豐碩的成果，他們先後服務了三百多個農產品區域公用品牌、三百多個品牌鄉村、三百多個農業企業品牌。這無疑是一組足以讓4A廣告咨詢公司都敬畏的數據，很少有機構能夠耐得住這麼長時間的寂寞，如此這般深耕於“三農”領域。“前些年為房地產、金融、互聯網做品牌服務，來錢快，活好干。但我們幾個核心骨干覺得，那些不是我們的方向，更不是大家的興趣所在，我們還是對鄉村有感覺、有感情，所以一直堅持下來了。”回憶走過的路，鄉立方聯合創始人之一的徐大偉覺得，或許是因為“傻”，纔抵抗住了各種轉型誘惑，纔能擁有了今天這般的“傻福”。

“說我們不在乎賺錢，這話不準確，畢竟誰都需要養家糊口，員工更需要公司有奔頭有安全感。但我們可能更在乎自身努力創造的價值。貧窮與落後不應該成為鄉村的標簽，在這方面，我們積累了豐富的經驗，也有足夠的智慧，來為鄉村創造價值。我想，這也是時代賦予鄉立方的責任與使命。”宋小春的這番解釋，或許道出了鄉立方二十年堅守的初心，幫助更多鄉村脫貧致富，走上高質量發展之路，其帶來的成就感、榮譽感本身，或許早已成為鄉立方團隊的獲得感，成為他們一路狂奔的原動力。

過去二十年，與一度“野蠻生長”的房地產、電子商務、P2P行業相比，任何鄉村項目，僅從收入角度而言的確是微不足道的。“早做農產品品牌設計時，每個案子可能也就收，無法同現在的的單子相比。但這是我們自己喜歡的工作，所以我們從來沒有抱怨過，也沒有羨慕過別人。”宋小春和徐大偉都出自中國美術學院，他們同學中就有很多人在房地產、金融、電子商務等收入相對高的行業裡做設計，但他們坦言，“我們這一行可能錢賺得少，但我們不打小算盤，不算小賬，一項事業有趣、好玩、能做得久，就是跑贏了大勢，賺了大錢。”在面對當下的鄉村振興戰略時，鄉立方團隊人人信心滿滿，他們深信“還能再做三十年”！

如今的鄉立方創始人團隊，已經是一批銳氣內斂、老成練達的鄉村發展專家。何曾想到，他們曾經也是意氣風發、桀驁不馴的“玩家”，但年輕時的“夜夜笙歌”沒有讓他們迷失，玩越野玩穿越還能懂得及時回頭。這種蛻變，可能很難用歲月的沉澱，或是人生的頓悟來總結。“對於發展方向，我們迷惘過，所以一直在試錯和創新。為了賣農產品，甚至在杭州開過十幾家零售店，賠得一塌糊塗。但無論怎麼折騰，我們一直堅持在鄉村領域尋找機會，或許也可以說是‘初心不改’吧。”宋小春坦言，“一路走來，確實不容易，但我們很幸運，似乎每一次都押對了方向。”在鄉立方總部展廳裡，對過去的二十年按五年一個階段做了總結分類，標示了每一個階段的創新與突破。或許在每一個階段的“交接期”，鄉立方的發展戰略不見得都是非常清晰的。但實踐出真知，正是因為有豐富的操盤經驗，加上團隊自身善於總結與反思，鄉立方得以一路成長。

對鄉村的熱愛，或許已是深入鄉立方團隊成員骨髓的DNA。“我不喜歡生活在大城市的‘火柴盒’裡，它讓我有窒息般的感覺。我更喜歡鄉村的自由與清新，那裡纔有真正的生活。”有一次，我與宋小春走在上海的街頭，他指著密密麻麻的高樓大廈對我說：“這裡面的一間間不就是一個個壘起來的火柴盒嗎？”聽完，我似乎突然間明白了他這些年的行蹤——平時做的都是同鄉村有關的工作，打交道的不是農民，就是涉農干部，每個周末，能回千島湖老家，就不在杭州城內獃著。幾乎每一個假期，都會約上三五好友，大江南北玩越野、玩穿越，從天涯海角到漠河，從中緬邊境到阿裡無人區……這些很多人可能會拿來一直炫耀的冒險經歷，在“宋小春們”看來，都是“小菜一碟”。其實，更多的生活細節，在他們身上都在發生變化：喜歡喫土菜，基本不踫西餐；對住宿環境不講究，加班晚了就在辦公室沙發上將就一宿；換洗衣服辦公室裡都放著幾套，拎上行李，隨時可以出發，“說走就走”成了他們的日常。

“我們要做鄉村美好生活方式的引領者，首先得讓自己成為愛鄉村、懂鄉村的生活家。”“我們都是從農村來的，向往自由，不喜歡過於精致、考究和按部就班的生活。”宋小春這麼描述自己的工作和生活狀態。他甚至覺得這種無拘無束、隨性隨意的生活，纔是真正的幸福，而這樣的生活，也隻有在鄉村纔能享受得到。“鄉村不需要鋼筋水泥，整潔、干淨，看上去舒服就好，千萬不能像建設城市一樣去打造新鄉村，保持住鄉村的鄉土味、鄉親味和鄉愁味，纔能保護住鄉村的美好。”在宋小春的倡導下，從美麗鄉村到鄉村振興，鄉立方團隊所打造的每一個鄉村項目，都格外注意鄉村特色風貌的保護，幾幢老民居、幾條石板路、幾處老祠堂，在鄉立方人看來，都是值得珍惜的鄉村記憶。當我們走訪千島湖地區的鄉鎮時，這樣的案例隨處可見，很多成為鄉村的網紅打卡點。隨著鄉立方業務的擴大，他們走出浙江，從廣東到西藏，從江西到寧夏，從上海到內蒙古，到處都有鄉立方鄉村振興方法論打造的案例，而其絕大多數都成了所在區域的對標樣板。

如果來鄉立方做客，鄉立方人一定會請你品嘗他們自己投資運營的醬菜和腌菜。“醬立方”已經成為鄉立方對外輸出的主要鄉村產業之一。“要讓農民過上美好的生活，不能光去畫大餅，一天到晚想著整高大上的項目。鄉村的一些傳統醬菜和腌菜，有著千百年的傳統工藝，也保留著當地人的味蕾記憶，很有市場。把小工坊干成大產業，纔是接地氣的產業振興。”陳纔是鄉立方的合伙人之一，“醬立方”已經開張的工坊，幾乎都有他的智力貢獻。他很自豪地介紹說：“就以威醬坊為例，可能鄉立方賺錢並不多，但我們帶動了四五個村的老百姓參與進來了，有的幫我們種辣椒，有的幫我們種黃豆，有的幫我們熬原醬，現在這些村都成了威醬村。”

“如果不能幫助當地農民增收，無法實現集體經濟壯大，做得再漂亮的頂層設計，都是失敗的。”每逢團隊有新成員加盟，鄉立方合伙人之一夏迪總是要反復講這個觀點。雖然是一位年輕女性，但夏迪已經積累了近百個鄉村項目打造的經驗。“我們做鄉村項目，不能丟了初心。初心是什麼？就是要幫助農民，幫助村集體經濟。農民重於千鈞，農民就是一切，讓農民生活幸福，我相信這就是國家實施鄉村振興戰略的出發點。農民致富、集體增收，就能更好地實現城鄉融合、共同富裕。”夏迪這樣說，“原則上，我們不贊成上馬那些同農民與集體經濟無關的文旅項目，一切圍繞著農民的利益轉。”

寫到這裡，或許你明白了我的意圖。我無意去點評書稿裡的這些案例，相信每一位讀者都有自己“見仁見智”的認知和感受。我隻是想從自己的角度，向大家介紹這麼一個鄉立方：

——這是一群深耕鄉村領域二十年的實踐者；

——這是一群熱愛鄉村並引領鄉村美好生活方式的探路者；

——這是一群專注打造鄉村未來產業的夢想者。

浙江鄉立方鄉村發展集團有限公司首席戰略官、聯合創始人
莫問劍

序3 我們找到了“鄉魂”

《為鄉村找魂——鄉村振興之品牌鄉村方法論》即將付梓，於我確是件值得驚喜的事！這是一本記錄從火石到鄉立方的團隊成長之書，也是凝聚了我們20年鄉村實踐經驗的方法論專著。作為一名視覺設計師，我曾經信仰“用圖形視覺就足以解決所有問題”，從未想過文字能夠如此精準、深刻而全面地復盤“找魂”的前前後後。於是乎，我自覺自願地拿起筆，用文字來向大家介紹我們這一路走來的思考與實踐。

一顆堅守20年的初心

我是從浙西山區走出來的農村孩子，可能正緣於此，鄉情早已根植於心底。從接觸視覺設計之初，每每回老家見到家鄉的地瓜干、魚干、玉米餅等小時候愛喫的農特產品，我就產生一種想通過自己的設計專業來改變它們現狀的衝動。我想讓它們有更漂亮的“衣服”，可以成為商品賣出去，而且賣到更好的價格，讓農民多賺點錢。隻是沒想到，自2000年開始接觸農產品包裝設計，到2003年成立火石公司專注農產品品牌策劃，到2015年開始“品牌鄉村”的探索，再到現在的鄉立方鄉村振興生態鏈的打造，我這個初心，從緣起到現在，竟然堅持了整整20年！

早在2003年，我就開始花時間研究大量的中國臺灣、日本的農產品包裝設計。當時，農產品包裝行業還是一個設計師“瞧不上”的領域。因為很少有農產品企業或農民合作社，願意花幾千塊錢去為一款可能纔賣幾塊錢一斤或一包的產品設計包裝。基於現實，公司成立之初，我們把設計的收費標準降到，希望盡量能將這些設計轉化為成果，從而引導農企能夠理解設計所帶來的經濟價值。就這樣，有一段時間，全杭州地區有一半以上的農企都成了我們的客戶。在一年一度的浙江省農博會上，隨處可見出自我們團隊的作品，幾乎每個作品都成為吸引眼球的亮點。我們笑稱，浙江的農博會是火石的“設計作品年展”。

2009年，有緣參與浙江大學新成立的“卡特（CARD）農業品牌研究中心”的工作，參與農產品區域公用品牌的打造和創意研究。這是國內首個正式研究農產品區域公用品牌的學者團隊，我們隨中心的教授、學者一起，深入全國各地的鄉村，調研國內農產品的發展與品牌建設。這段經歷，讓我在農產品的品牌領域裡有了更專業、更繫統、更豐富的學習和實踐。

農產品根植於鄉村，所以要從鄉村源頭出發。通過將近五年時間的對各區域鄉村的走訪調研，我發現，農產品隻是鄉村很小的一個組成部分，除了農產品，鄉村還有更多的價值需要被挖掘，文化、民俗，還有那山山水水……這讓我和團隊開始思考如何為中國鄉村更好地賦能。

2013年，我們開始嘗試美麗鄉村的品牌化打造。一個農產品品牌業務干得好好的團隊怎麼突然要去干規劃院、景觀設計院的活？圈內的很多好朋友都善意地提醒著。但我們認為，美麗鄉村建設不應該是千篇一律的新農村建設，每一個鄉村應該有自己的主題特色、文化、產業、產品等，鄉村也應該品牌市場化，這樣纔會有自己的生命力。於是，2015年我們首次提出了“品牌鄉村”的概念。

其實，當時美麗鄉村的“主旋律”是圍繞鄉村景觀、建築等規劃設計的“穿衣戴帽”，工程纔是“剛需”。“品牌鄉村”是什麼？大家對此完全沒有認知，在行業裡也沒有可參考的案例。我帶著團隊摸索著前行，用一個又一個的實踐成果來證明我們所提出的“品牌鄉村”的思維是可行的。接下來的幾年，我們在全國打造了數百個經典的品牌鄉村案例，其中包括下姜村，我們為它找了“夢開始的地方”的“魂”，下姜村自此奠定了成為黨政干部研學高地的基礎。另外，“建德稻香小鎮”“航空小鎮”“蕭山未來大地”“寧夏硒有田園”“龍泉村”“吉林白樺村”等逾200個品牌鄉村，都出自我們的創意，有相當一部分被譽為區域的模式典範。

對鄉村的了解越深刻，中國鄉村振興的難點和痛點就越清晰。我和團隊再一次陷入思考，當下的中國鄉村到底需要什麼？中國的鄉村發展僅僅靠風貌改造和特色主題設計，依然不能解決根本問題。都說產業振興是鄉村振興的核心，但農村的產業究竟是什麼？我們把農產品、文旅、教育、民俗體驗等產品、產業策劃設計好後，發現把產品做好做漂亮了，卻不能保證能賣好，把景點建設好了，卻不能保證有人來，把文化疏理好了，卻不見得能傳播出去……面對鄉村的這些問題，我認為我們不應該隻是空降兵，而應該把策劃和運營打通。

於是在2020年，我們再次起航，組建鄉立方，為鄉村做好“策劃、導流、運營”三件事，解決鄉村“往哪個方向做、如何有效落地、運營機制是什麼、怎麼實現共富價值”這些本源問題，真正提升鄉村的商業價值。

一些“見路不走”的嘗試

從農產品的品牌發展到脫貧攻堅，從新農村建設到鄉村振興，過去的20年中，我和團隊一直是見證者、探索者，無論是農產品品牌建設還是鄉村建設，我們一直在思考：農產品和鄉村項目應該怎樣干？我們的角色是什麼？我們自己應該用什麼行動去賦能？

助力鄉村無非有三種形式：種，授人以魚，“輸血式”是簡單粗暴的行為方式；第二種，授人以漁，傳道授業，通過解放思想，教會老百姓一些技能，讓他們自己創業就業，這也是一種行為方式；第三種，示範帶動，需要我們親自投身鄉村，用真金白銀，用實際行動，甚至不計較成敗得失地去影響當地人、影響農民。這種方式風險，有時還伴隨著別人的白眼和嘲笑，但是若能給當地帶來一定的思維觀念的轉變，我都覺得值得。

基於鄉村這股情懷，我選擇了第三種助力形式。數一數，我們先後嘗試了30餘個鄉村項目，投入了大量資金和精力，把賺來的微薄設計費都投了進去。回過頭來看，我不得不承認，大部分實踐項目並不成功。其中有項目的區域問題、定位問題、商業模式問題、和村集體合作機制問題，以及運營團隊自身的問題等，但這些失敗的經歷，還是對當時的市場環境和鄉村發展理念起到了一定的引導作用，更重要的是，給自己積累了大量的實戰經驗。

2006年，火石創辦“山氏”農產品品牌，兩年間開了7家專賣店，誓做“農產品進城”零售品牌。說起來也好笑，到現在，鄉立方的倉庫裡還有那時候的存貨。

2007年，火石投資了300畝的田園牧歌休閑農場，引導家庭農場走農旅融合之路。

2010年，當很多農產品企業執著於從“聚劃算”走量時，我們卻打造線上“八十號倉庫”普洱茶品牌，開設了天貓專賣店，隻為求證通過品牌思維可做出一家好店。

2012年，和朋友一起打造“愛在零點”喜事回禮產品品牌，尋找新的渠道為農產品的銷售找路徑。

2013年起，火石打造了一繫列雲裡霧裡精品民宿，探索鄉村產業與民宿融合的模式——“產業化主題民宿”（至今已經有5家不同主題的民宿，包括溶洞主題民宿溶洞山居、蠶桑研學主題民宿雙溪繭舍、景德鎮茶瓷文化研學主題民宿塔裡茶宿集、運動溯溪主題民宿紫金尖下、越野主題民宿千島湖宋村）。

2016年，組建“與自己對話”茶品牌團隊，研究農產品文創化的發展路徑。

2018年，組建好奇筆記研學團隊，專注於青少年鄉村素質教育，同時投資打造了鄉村研學基地“蠶堡王國”。

2019年，投資組建“威醬坊”，形成鄉村小產業 觀光體驗 互聯網創新營銷的品牌工場發展模式（目前，威醬坊的農創模式已經走向全國，在寧夏石嘴山有武醬坊，在江西流芳鄉鄱陽湖畔有豆醬坊，在景德鎮有農墾幸福醬坊，在福建有寧化福醬坊，在廣東南雄有雄醬坊等）。同時投資了鄉村線路開發團隊“螞蟻探路”，把鄉村閑置的荒山荒路變成戶外運動線路和基地。

2020年，又相繼成立了漁立方、萌立方、醬立方……

在做這些項目的過程中，我們團隊從分析策劃、設計建設，到投資運營，一件件都親力親為。我們也因此累積了大量的鄉村發展和運營的商業經驗，這成了團隊的收獲。 目前，部分產業業態已經能夠成熟地按照自身的運營體繫持續發展，為我們團隊源源不斷地提供、接地氣的營銷和運營管理經驗。

所以，從火石到鄉立方，我們團隊一直以來被圈內的朋友稱為“不務正業”的一群人，而我，可能就擔當了類似堂吉訶德的角色。但是我們把自己定義為“拿著鼠標的鄉村農業生產者”，這麼多年，一直堅持用微薄的設計費，自投農業和鄉村相關的產業，目的就是更深入了解農業與鄉村。若沒有這些“不務正業”的實踐，就沒有今天的鄉立方方法論。正所謂：自己不會遊泳，又如何教別人遊泳？

這條共富路，我們一起走

早在2006年，火石公司就開始實行合伙人制度，目前已有十幾個合伙人。他們是火石寶貴的“資產”，創業打拼以來，大家一直在一起。無數場激情澎湃的頭腦風暴，無數個不休不眠的加班夜，無數次慶功醉倒在寒風街頭……往事歷歷在目，當然也有長達半年多沒發一塊錢工資的困境，其中有太多的感人故事，我就不一一贅述了。非常感謝大家對公司、對事業的堅持與堅守，讓我們能夠從火石一起走到鄉立方。

從火石到鄉立方的轉型升級，緣於一個電話的交流。2019年是火石發展好的一個年份，我卻預感到了市場在變化，公司似乎又到了一個“轉型升級”的節點。一方面是“品牌鄉村”的市場需求在變，方法也需要迭代創新；另一方面是火石“折騰”的各個鄉村產業板塊需要重新架構梳理。新的方向與路徑在哪裡？我也說不上來。就這樣，2020年3月6日的早上6點半（當時新冠病毒感染疫情剛剛有所平息，杭州開始復工復產），我撥通了莫問劍的電話。他一直活躍在農村電商領域，被尊稱為“莫大俠”。我們相識多年，每年總有幾次酒局相遇，我聽過他的一些觀點，預感他能解決我內心的困惑。

沒想到，這通電話對我和火石團隊來說是一個全新的開始。在接下來的一個月時間內，我帶著團隊先後和老莫深聊了三次，從鄉村品牌戰略規劃到縣域互聯網賦能鄉村、從鄉村研學到人纔培訓、從鄉村運營到國家政策引導，我們發現在很多方面，雙方從觀念到資源，都是高度互補的，對於下一步的方向，卻又是同頻共振的。在交流過程中，老莫的一句話對我如同醍醐灌頂，他說：“火石是一群用心大過用腦，誠意大過技巧的團隊。‘畫圖’的活干得很漂亮，但如今，我們不能再用‘火石思維’去思考現在的鄉村項目，要完成從策劃到運營的‘立方思維’的轉變。”他還誠懇地對我說：“從2017年開始，我就覺得農村電商的玩法出了問題，光把農產品賣出去、工業品送下鄉，是遠遠不夠的，農村還有太多深層次的問題需要解決，這幾年我一直在尋找。”

既然如此，何不一起出發去“找找鄉魂”？於是，我們和老莫聯手組建了“鄉立方”團隊，一群志同道合的人在一起，立志要做鄉村資源的運營管理者、鄉村商業價值的提升者、鄉村美好生活方式的倡導者。

成立鄉立方與其說是被市場所“逼”而做的轉型，不如說是團隊發展到這個階段的“水到渠成”。有了老莫的加持，鄉立方的起步、發展，以及方法論總結等都達到了一個全新的高度。一開始很多人擔心因為我們基因不同，重組後難免會有很多矛盾，但是我們和老莫之間，就如同已經磨合了許久的老朋友一樣默契。能在這個發展的關鍵時刻遇到老莫，並有了鄉立方的誕生，說明是時代在賦予我們更大的責任。我們稱老莫為“俠客”，他那豪邁的“酒風”、老記者的犀利筆鋒，800多個縣域電商產業經驗及行走全國百萬裡路的人生閱歷，為鄉立方打開了一片新的天空。

鄉立方團隊從一開始的火石走到現在，憑的全是實戰經驗。這本書裡提到的十多個典型案例以及從這些案例中所總結出來的方法論，也是在實踐的過程中積累的。我很幸運，在不同階段總是能遇到不同的“貴人”。早在2000年公司尚未成立之前，我遇到了鄭國海先生和陳璞先生，是他們給的機會，讓我萌生了專注於農產品品牌專業設計和成立公司的信心；從2009年開始，我有幸受邀參與胡曉雲老師主導的浙江大學卡特（CARD）農業品牌研究中心的不少項目，這成了我專業學習和實踐的平臺；農本咨詢的賈梟，十幾年來和我們亦師亦友、一路同行，給我們提供了不少專業上的建設性意見。

鄉立方組建時間三年未滿，用“突飛猛進”來形容其發展態勢也並不為過。從鄉村頂層策劃到落地運營、從風貌創意到產業設計等，我們都在不斷突破自我。三年時間，不長也不短，要說這中間沒有走過彎路、沒有出現過矛盾與困難是不可能的，但是所幸我們有目標一致的強大的團隊。所以在此，我要特別感謝徐國武、湖北鄉立方莫夫、廣西鄉立方查爾斯、廣東鄉立方餘巧芸、海南鄉立方張馨月、山西郭源等合作伙伴，因為有你們的支持，鄉立方纔能走得更穩。我還要感謝錢峰、何勝利、張高立、宋素華、洪偉華、周功斌、夏澤宗等鄉村產業合伙人以及我的太太謝慧榮，因為有你們參與共同創業，纔能讓鄉立方在鄉村民宿、鄉村研學、戶外運動、漁產業、醬產業、萌寵產業等鄉村產業上有了運營的實踐經驗。我還要感謝俞渝、吳添羽、江亮志歡兄弟、山哥、徐志勤、趙志強、倪老腌、王國泉、趙雲、瀋靈等鄉村振興路上的朋友，因為有你們的全力支持，鄉立方纔能走得更遠。

鄉立方這本書呈現的隻是部分案例和經驗，但我們決心將更多案例和實踐進行繫統總結。因為，寫書背後，是我們不變的初心，是對美好鄉村的希冀，是團隊、朋友、伙伴們的支持、信任和不離不棄。未來，我們將一起在農業和鄉村領域留下更多精彩的故事，一起擁抱共同富裕的時代。

浙江鄉立方鄉村發展集團有限公司董事長、
聯合創始人，火石品牌機構創始人
宋小春

序1  一起為中國鄉村振興找路

浙江在習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”綠色發展理念引領下，鄉村振興工作一直走在全國前列，進行了許多先行探索與實踐，從“千村示範、萬村整治”，到“千村精品、萬村美麗”，再到“千村未來、萬村共富”，“千萬工程”的內涵之變，折射出浙江鄉村發展的需求之變，這些應變與創新體現在浙江城鄉各地，也體現在民企和民間的方方面面，值得我們深入感悟、認真借鋻。

這些年在考察學習鄉村振興“浙江經驗”的過程中，我有幸結識了鄉立方團隊。在走訪蕭山未來大地、千島湖下姜村等全國鄉村振興樣板過程中，我不時為這個團隊濃厚的鄉村情懷、深刻的鄉村認知、切實的鄉村創意，以及堅守鄉村共富理念等精神所感染，更為項目本身精準絕妙的戰略定位、超前的鄉村產業謀劃、應景順勢打造的景觀小品所感動，也因此尋訪到這些項目的頂層設計服務機構鄉立方。當時出於推動各地鄉村振興工作的現實需要，我們多次邀請了鄉立方合伙人團隊來廣東分享他們的經典案例和鄉創方法論。每一次，鄉立方都贏得了地方黨政領導和鄉村百姓的高度評價，大家都一致贊賞這個充滿激情而富有創新能力，又極具鄉村情懷的團隊。為了更好地學習借鋻鄉村振興的浙江經驗，我曾給鄉立方團隊提了一個建議：能否將你們打造的經典案例結集成冊，以方便更多沒有機會到浙江考察、交流的政府干部和鄉創從業者學習借鋻？沒有想到，僅僅三個多月後，鄉立方團隊就將這本《為鄉村找魂——鄉村振興之品牌鄉村方法論》的書稿擺到了我的案前，真是令人鼓舞，令人敬佩！

書稿中的十五個案例，從“概念”“產業”“文化”三個維度，解讀了鄉立方為鄉村找魂的全過程。書稿裡面呈現了大量決策過程中的矛盾、衝突與分歧，並通過對村魂、鄉魂、縣魂的終共識的達成，實現了鄉村全面振興的“立方設計”。由於書稿極具可讀性、趣味性、真實性，我幾乎是一口氣通讀了全書，不時為其中的精彩之處拍案叫絕。這幾年，國內相關的鄉村振興書籍出版了不少，但大多局限於對政策的解讀或者理論的研究，就算有些案例總結，但鮮有主動暴露不足、短板與劣勢的。基於我對鄉立方團隊的初步了解，他們實際上是希望傳遞一種價值觀：為每一個鄉村找到振興之魂，是一種責任，是一種擔當，而非是簡單的一筆生意、一次交易。當然，千縣千面，萬村萬貌，本書將鄉村振興的方向概括為“文化鄉村”“產業鄉村”“概念鄉村”三大類型，不見得就是科學的、繫統的、精準的，畢竟它隻是一個實操團隊的方法論集成。個人認為，其實鄉村不需要每個人（每個團隊）都要有“重資產”的投入或“大手筆”的動作，隻需要有解決鄉村具體問題的“方案”和“能力”，書中的案例正是一個個這樣的“方案”，體現了一種種這樣的“能力”。基於此，我們不應苛求，振興鄉村的道路千萬條，解決問題是“鐵條”，我們需要更多“鄉立方們”的湧現，也期待更多的創新實踐。各地鄉村振興正在探索前行，眼下的經驗彌足珍貴，值得更多地方學習借鋻。

我在粵北山區的工作近30年，因為這段工作經歷，我對鄉村的產業、人纔、文化、生態與組織的五大振興感同身受，自認為還是一個“有情懷、懂鄉村”的基層干部。近10年來，我在農業農村部門從事扶貧與鄉村振興工作。圍繞著廣東省委省政府的決策部署，我們的角色擔當，本質上也正如本書主題，為鄉村的振興“找魂”與“找路”。這幾年，廣東省圍繞著鄉村振興示範帶建設，已經形成了省域層面的頂層設計：在內容上，突出五大振興一體推；在區域上，突出鎮村聯動，將鎮村串點成線，連線成片，集片成帶，實現鎮村同建同治同美同富；在內涵上，突出“外在美”與“內在美”相結合，讓群眾看得見、可感受，實現內外兼修、塑形鑄魂相結合；在路徑上，突出鄉村發展、鄉村建設、鄉村治理有機整合，構建產村共融、業態相生的鄉村發展新格局；在目標上，突出示範性與帶動性相統一，以“帶”的振興輻射帶動全域振興，形成學有榜樣，追有標兵的比學趕超濃厚氛圍。如何在新時代新征程上探索並走出一條符合廣東實際、具有嶺南特色的鄉村全面振興路子？具體到縣、鄉、村，我們很需要更多“鄉立方們”的“微創新”和“真落地”，就如本書十五個案例的經驗，我想很多的鄉村一定可參照、可復制、可超越。

鄉村是先生活後生產的自然形式（有別於城市先生產後生活的競爭形式），鄉村經濟是自然經濟；同時中國的鄉村有積澱千百年的農耕文明，我們要遵循規律，尊重自然。因此，我們在鄉村建設中既要關注“風貌塑形”，更要注重“文化鑄魂”。

當然，我們要看到，為鄉村“找魂”“鑄魂”，隻是為鄉村振興找路的關鍵一步。但對於更多的縣域干部和鄉村振興從業者而言，當下更迫切的，是鄉村振興的路徑選擇與方法創新，這或許是鄉立方團隊目前的局限所在。作為一家企業服務機構，鄉立方團隊更多是在處理具體的、瑣碎的、短期的事務，很難站在宏觀層面做總體戰略思考，或許這正是本書的“美中不足”。這裡，我願意結合廣東鄉村振興示範帶建設的實踐，提出幾條建議，算是給鄉立方補補“短板”。

一、抓好科學規劃布局這個前提。謀定而動，建議各級黨委政府先要組織編制《鄉村振興（示範帶）建設總體規劃》，明確建設目標、原則、任務和工作路線圖，統籌安排好實施步驟和推進節奏，穩妥推進，防止一哄而上，層層加碼。

是守住底線紅線。結合“三區三線”（城鎮空間、農業空間、生態空間三種類型的國土空間，城鎮開發邊界、永久基本農田、生態保護紅線三條控制線）劃定工作，強化國土空間規劃和用途管制，確保規劃可操作、可落地。尤其是堅持嚴格的耕地保護制度，堅決遏制耕地“非農化”、嚴格管控“非糧化”。第二是選好示範區域。選址三要素：選擇交通、地理位置、市場好的地方；選擇產業發展、美麗鄉村建設基礎好的地方；選擇資源稟賦好的地方，包括產業資源、文化資源、自然資源等。第三是堅持因地制宜。建設鄉村振興示範帶必須從實際出發，不求大，也不求多，不能簡單模仿、千帶一面，更不能照搬城市建設模式。要針對各地發展基礎、人口規模、資源稟賦、民俗文化等方面的差異，積極探索符合本地實際的發展路徑，體現地域風格、地方特色，體現產業、文化、鄉村建設方面的特點優勢，打造各具特色、各美其美的示範帶。

二、抓好產業發展這個重中之重。分步推進、有序提升，在富民強村產業發展上形成示範集聚效應。

是在規模上統籌整合。立足原有發展基礎，將規模小、布局散的產業進行統籌整合，可以通過縣級、市級甚至鎮級、村級產業園建設把分散的產業聚起來，或者在產業園的牽引下，規劃一批產業強鎮、產業強村，串珠成鏈，強化規模化效應，提升產業競爭力，進而形成龍頭帶動、特色鮮明的產業格局。第二是在質量上拓展提升。要立足區域的產業稟賦優勢做大做強特色產業，延伸產業鏈條，科學布局，配套一批深加工、文化旅遊、物流配送等項目，發揮區域內各自的優勢，推動農業與旅遊、教育、文化、康養等功能互補和深度融合，逐步形成產業鏈條完整、帶動能力強的產業模式，努力把美麗環境變成美麗經濟。第三是在層次上集群發展。在規模和質量提升的基礎上，積極運用雲平臺數字化技術，深化市場體繫建設，提升品牌效應，推動數字賦能，開展技術研發，形成產業集群發展的高地。特別是要把推進工商下鄉、建立聯農帶農富農機制作為示範帶建設的重點內容，建立健全企農利益聯結機制，確保企業資本、村集體、當地村民的合法利益，推動鄉村加快發展。

三、抓好鄉村建設這個基礎。鄉村風貌是示範帶建設直觀的體現，要通過鄉村建設保護提升生態環境，優化生產生活生態環境，打造全域美麗、宜居宜業的和美鄉村。

是要牢固樹立鄉村建設為農民而建的理念。要切實尊重農民的主體地位，把農民作為建設的出發點、支撐點和落腳點，在推進鄉村建設中要建立自下而上、村民自治、農民參與的鄉村建設實施機制。第二是在鄉村建設中深入開展美好環境與幸福生活共同締造的活動。發動村民決策共謀、發展共建、建設共管、效果共評、成果共享，共同建設美好家園。在項目謀劃環節，組織村民參與鄉村建設項目研究決策，激發自建家園意識。在項目建設環節，鼓勵村民投工投勞、就地取材開展建設，積極推廣先建後補、以工代賑方式，吸納更多農村低收入群體就地就近就業。在項目管護環節，落實“門前三包”、受益村民認領、以獎代補等農民自管方式。支持各地用新方式依法引導村民參與鄉村建設，鼓勵村級組織和農民工匠帶頭人承接鄉村建設小型工程項目。第三是更嚴格要求打牢環境底板。持續鞏固提升農村人居環境，統籌山水林田湖繫統整治，持續提升農村“廁所革命”、生活垃圾和生活污水治理等的水平，把美麗村莊與美麗圩鎮結合起來，持續改善農村環境，打牢底色底板。第四是更高水平推動基礎設施升級。著力推動基礎設施提檔升級，加快布局並推動示範帶內農村道路、農田水利、信息通信等基礎設施建設，統籌解決基礎設施“後一公裡”難題，促進城鄉基礎設施互聯互通，實現從“有”向“優”、由“少”到“多”的轉變，讓農民群眾享受到更高質量、更加便利的生產生活服務。第五是用更高標準促進風貌提升。要大力推動示範帶風貌整體提升，以相對素、統一的風格，突出保護鄉村特色風貌，有序推進沿線農房風貌整治，做好歷史文化名鎮名村、傳統村落的保護與活化利用。

四、抓好鄉村治理這個根本。鄉村振興示範帶建設需要在推進鄉村發展和鄉村建設上下功夫，更需要保護和激活鄉村治理的主體協同能力，增強鄉村社會治理效能，努力建設充滿活力、和諧有序的善治鄉村，從而更好地為鄉村振興示範帶提供重要保障。

是要在發揮黨建引領鄉村振興上做示範。持續加強示範帶區域內農村基層黨組織建設，選優配強各級黨組織書記，全面提升“頭雁”工程質量，把基層黨組織鍛造得更加堅強有力，在黨組織的領導下帶領各類組織和農民群眾支持參與示範帶建設。第二是要在鄉風文明建設上做示範。注重示範帶鄉風文明建設，堅持以社會主義核心價值觀為引領，創新開展“聽黨話、感黨恩、跟黨走”宣傳教育活動，依托新時代文明實踐中心等，推動公共文化資源向農村地區延伸，充分挖掘、繼承、創新鄉土文化，推動形成文明鄉風、良好家風、淳樸民風。第三是要在維護農村平安穩定上做示範。突出抓好示範帶平安鄉村建設、法治鄉村建設等，完善矛盾糾紛排查化解機制，引導村民依法表達訴求，及時化解鄉村各類矛盾問題，確保“小事不出村、大事不出鎮、矛盾不上交”。

五、抓好土地政策供給這個瓶頸。認真研究出臺鄉村振興示範帶土地供應的政策支撐。

是合理保障鄉村振興新增建設用地。指導各市縣每年按要求安排不少於10%的新增建設用地指標，保障鄉村振興重點產業和項目用地，支持農產品精深加工、休閑農業、鄉村旅遊等6類農村新產業新業態用地需求。第二是大力盤活農村存量建設用地。積極完善閑置宅基地、農房、村集體倉庫和廢棄學校的租賃、置換、退出等盤活利用的實施路徑，鼓勵挖潛盤活、依法流轉、復合利用，簡化審批流程。第三是加強鄉村振興用地綜合政策指導。綜合運用點狀供地、拆舊復墾、集體經營性建設用地入市、集體土地留用地管理、全域土地綜合整治等政策，探索創新工作模式，形成可落地、好操作的政策細則和可復制、可推廣的工作經驗。第四是完善農村產權制度和要素市場化配置機制。健全土地經營權流轉服務體繫，探索宅基地所有權、資格權、使用權分置有效實現形式，探索進城落戶農民土地承包權、宅基地使用權、集體收益分配權依法自願有償轉讓的具體辦法，激發農村發展內生動力。

六、抓好投入這個關鍵。市縣要建立政府主導、村民參與、社會支籌措資金保障機制。

是集中用好財政資金。統籌利用好各級涉農資金、自身可支配財政收入等，集中保障示範帶建設。第二是發揮獎勵資金“四兩撥千斤”作用。在不形成地方政府隱性債務的前提下，因地制宜探索以獎代補、先建後補、貸款貼息、設立風險池等多種方式撬動各類資金支持鄉村振興示範帶建設。第三是鼓勵開展政府貼息、農民貸款。在不違規新增隱性債務的前提下，在省級涉農資金中安排部分資金用於貼息，支持農民或企業貸款，撬動更多金融資本參與示範帶建設。第四是用好土地出讓金和國家專項債券。在“十四五”期間，要達到50%的土地出讓收入用於農業農村發展，發行國家專項債支持農村有收益的基礎設施建設，指導各地統籌安排土地出讓收入，積極申報國家專項債券支持符合條件的鄉村項目建設。第五是引導國有資本投資。發揮駐鎮幫鎮扶村機制作用，鼓勵國有企業與縣鎮村結對聯合建設示範帶，實現共贏。第六是鼓勵社會資本參與。利用“千企幫千鎮、萬企興萬村”等政策優勢，廣泛發動企業參與示範帶建設，對建設成效突出的企業，支持以企業或企業家名義建功德碑、入村志。

七、抓好鄉村運營管護這個機制。鄉村運營是好的管護，堅持先建機制、後建工程，不管是鄉村振興示範帶內基礎設施建設，還是鄉村產業發展，都須先建立規劃設計、建設運營、規範管理和工作推進機制，堅持建管用並重，防止重建輕管、重建輕用、建好設施成為“曬太陽”工程。我們要運用現代經營管理理念和市場化運營手段，利用鄉村產業、生態、文化等資源稟賦，通過管理、策劃、營銷、資本、技化方式，引導生產要素向鄉村集聚，形成鄉村內生發展動力，並以市場化為主導方式完成經濟效益轉化，從而實現鄉村產業興旺，有力推動鄉村振興、共同富裕。

新時代新征程，要以全面建成小康社會為新起點，做好全面推進鄉村振興這篇大文章，補上“三農”短板，夯實“三農”基礎，促進農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展。這一目標任務是全方位、多層次的，涉及農村生產生活生態各個方面，涵蓋物質文明和精神文明各個領域，既包括“物”的現代化，也包括“人”的現代化，還包括鄉村治理體繫和治理能力的現代化。我國農村地域遼闊，各地情況千差萬別，社會風俗習慣不同，對於鄉立方團隊而言，要做好鄉村振興的找魂人、找路人，就必須喫透上情，摸清下情，增強本領，求真務實，尊重規律，穩扎穩打。堅持數量服務質量，進度服從實效，求好不求快，真正把好事辦好、實事辦實，真正做到“做一件成一件，做一個旺一個”，幫助農民在全面推進鄉村振興中有更多幸福感、獲得感、安全感。

鄉村振興任重道遠，我們需要有更多的“鄉立方們”，一起來為中國鄉村的全面振興找路！

廣東省委農辦專職副主任，省扶貧辦原主任，
省鄉村振興局原專職副局長，
“全國脫貧攻堅先進個人”稱號獲得者
梁健