了得網管理_數字時代的營銷戰略

內容簡介

本書以企業高管面臨的問題為導向，結合作者在咨詢中總結的大量實踐以及反饋，從繫統理論到工具架構出數字時代營銷戰略升級的整體操作方法。讓問題回歸本質，因為無論營銷如何變化，營銷戰略的本質有三點核心是不變的，即需求管理、建立差異化價值、建立持續交易的基礎。無論在傳統時代還是數字時代，這三點都是營銷戰略或者市場戰略的功能指向點，所以本書以此為核心展開論述。

作者簡介

曹虎，美國科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人，中國區總裁，先後獲得生物化學學士，MBA和消費者行為學博士。曹先生曾任：德國漢高（Henkel）化學集團高級經理，某國際著名戰略咨詢公司高級顧問，科特勒咨詢集團（KMG）（中國）業務發展總監，中國區總監。王賽，是科特勒咨詢集團（KMG）中國區合伙人，數字營銷戰略轉型的首席專家。王先生是極少的既精通戰略咨詢又諳熟大數據商業化應用的高管顧問，他有超過12年戰略咨詢經驗，並曾在大型上市集團、互聯網公司擔任首席戰略官與副總裁等高管職位，並作為CEO的咨詢顧問服務過多家世界500強公司。喬林，科特勒咨詢集團（中國）戰略咨詢總監，管理合伙人，畢業於荷蘭瓦特寧根大學獲得MBA學位， 11年市場研究和戰略咨詢經驗. 他曾任科特勒咨詢集團（中國）高級咨詢顧. 咨詢專長在於：公司戰略規劃、區域經濟戰略，集團管控設計、公司金融、營銷戰略與管理.

推薦序一推薦序二前言部分數字化基礎審視章：數字化轉型下的營銷環境這是一個從走向數字化的時代。我們以更多的方式接入到互聯網，將更多的信息放到了互聯網上，我們也更多的從互聯網獲取信息。我們將原本現實中的活動轉移到互聯網上，例如社交、購物，仿佛我們已經成為了數字化的動物。在這樣的背景下，營銷的數字化勢在必行。我們需要理解這個數字化的營銷環境，理解數字化消費者的行為特征，並學習領先的數字營銷企業的數字化布局。然後，我們還需要對自己當前的數字營銷成熟度進行評估，這將是我們開展數字化變革的步。第二部分數字營銷戰略的升級第二章營銷戰略的升級：數字營銷戰略平臺很多CEO和CMO問：數字時代營銷戰略和傳統的營銷戰略究竟有和不同？營銷戰略的各個環節，哪些有變化，在數字時代如何變化？哪些沒有變化，不變的東西又是什麼呢？隻有從思維和框架層面切入，隻有從CEO和CMO等高層的維度切入，我們纔能做好更頂層的設計與布局。我們需要理解營銷的本質，理解數字化時代營銷的特質，理解在數字化技術下，細分、目標市場選擇、定位、品牌策略各有哪些升級，以及依據這些升級就建造企業的數字營銷戰略平臺。第三章 4R之Recognize：消費者的數字化畫像與識別Recognize是步，前數字化時代我們主要談的是目標消費者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，而數字化時代的變化在於可以通過大數據追蹤消費者的網絡行為，如對Cookie的追蹤，SDK對移動數字行為的追蹤，支付數據對購物偏好的追蹤，這些行為追蹤的打通可以形成大數據的用戶畫像，這些技術手段與營銷思維的融合是數字時代的變化。第四章 4R之Reach: 數字化信息的覆蓋與到達Reach是第二步，也是絕大多數參與數字營銷遊戲企業所實施的一步。在清晰描繪了數字化消費者的畫像之後，我們需要觸及與連接消費者，這裡稱之為“數字化信息的覆蓋與到達”。在這個過程中，企業需要自我深剖：我該如何繫統科學地進行數字觸及的布局，而不是成為被動且零散地隨機性活動？我們將其劃分為主動推送型、主動展示型、信任代理型和資產互換型四個類別，並對每一種工具的特質進行了解讀。第五章 4R之Relationship: 建立持續關繫基礎僅僅做完前兩個步驟，並非能保證數字營銷的有效性，因為前兩步隻解決了瞄準、觸達的問題，沒有解決如何轉化客戶資產，這其中關鍵的一步在於你的數字營銷“是否建立了持續交易的基礎”，而很多社群的建立，可以保證企業在“去中介化”的情境中與客戶直接發生深度聯繫、互動，參與；這也是目前提到的企業2.0形態。企業在數字時代，需要構建立體的關繫網絡，建立並持續維護多維度的品牌社群，纔能在數字時代與顧客建立持續的關繫，進而實現持續的交易。第六章 4R之Return: 實現交易與回報Return是第四步，它解決了“營銷不僅是一種投資，也是可以得到直接回報”的問題，很多企業建立了社群、吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現，這是這章要解決的問題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價值產品化、社群關注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現客戶資產。第三部分數字營銷實施繫統第七章大數據營銷平臺：大數據在營銷上的應用消費者比特化使得數據賦予給營銷無窮的活力。如何將營銷活動數據化？大數據如何與營銷進行結合？大數據是否顛覆了營銷的邏輯？未來的營銷是營銷思想、技術與數據三者之間的融合，從目前的技術基礎來看，有哪些可以移接到營銷活動中，直接將你的進攻武器升級？我們提出了很多可以融合的維度，幫助企業“營銷數據化”轉型。第八章數字營銷的內容策略數字時代的營銷競爭的焦點是如何通過具有閱讀、實用和社交價值的內容去吸引和持續獲得顧客的主動注意力。而內容的創造也由企業的單方面和單向地制作，向品牌社群成員的共創和共享轉變。更需要企業去關注的是，在數字時代，內容不是簡單的軟文，內容創作更不是一項單純的成本性活動。在未來，企業需要堅定信念的是，內容本身具有經濟價值，企業應該將自身設定為“內容創造者”，從媒體公司的角度與看到內容的生產和各類內容分享平臺的運營。第九章數字營銷的組織平臺戰略決定組織，組織跟隨戰略。數字時代就是一個“企業變形記”的時代，敏捷型組織、流程型組織、績效型組織要求我們重塑營銷的組織架構，營銷要擁抱IT，擁抱數據，對於首席營銷官以及整個營銷團隊，都提出了能力素質與組織氛圍上的挑戰。作為高管，如何形成一個“營銷達芬奇團隊”，我們提出了我們的咨詢建議。第十章數字營銷的績效測量數字營銷興起的重大意義之一在於，企業得以進行真正精確化的營銷分析與管理。越來越多的企業開始認識到，有必要采取繫統的辦法來衡量或者評估營銷過程中“信息泛濫”的數字，並把這些數據合理的加工為戰略目標和組織目標所需要的專業“好數字”。為了更好地進行數字營銷績效測量，我們有必要瀏覽時下流行、常用的指標，並根據組織真正的目標導向來進行簡化與“去虛榮”。特別的，在數字時代，營銷者需要重點關注基於社交媒體、基於消費者購買行為的營銷測量，終得到精準的營銷投資反饋。

商品搜索

商品分类

【醫學】

【各大出版社】