了得網管理_SaaS增長方法論

編輯推薦

（1）作者背景資深：業界知名的ToB 營銷和增長專家，有20餘年的從業經驗。
（2）作者經驗豐富：在世界500強企業從事營銷和增長工作10年，參與本土頭部ToB企業創業8年，為100餘家企業提供營銷和增長相關的咨詢。
（3）科學增長方法：回歸SaaS增長本質，解析3大增長動因，傳授3大增長基本功，構建3大增長模型。
（4）內容注重實戰：復盤了20餘家SaaS企業的增長實踐，提供大量增長工具、方法和模型。
（5）22位專家推薦：北大等學府的教授、頭部SaaS企業的創始人、知名SaaS媒體的創始人等22位行業專家高度評價。

內容簡介

內容簡介
這是一本能幫助SaaS類ToB企業回歸增長本質、掌握增長方法、構建增長能力的著作。
作者在ToB營銷和增長領域耕耘20餘年，歷經西門子等多家世界500強企業和本土創業企業，同時為100餘家企業提供了營銷和增長方面的咨詢，作者結合這些經驗，總結了一套科學有效的面向SaaS企業的增長方法論。
本書秉承“一切增長都應以客戶為中心”的理念，解析了增長的動因，總結了增長的基本功，提煉了增長的模型。旨在幫助讀者從本質出發掌握方法論，觸類旁通，引領企業持續增長。
閱讀本書，你將掌握如下知識和技能：
?工程化的ToB增長觀和方法論
?產品驅動增長（PLG）的原理和執行地圖內容簡介
這是一本能幫助SaaS類ToB企業回歸增長本質、掌握增長方法、構建增長能力的著作。
作者在ToB營銷和增長領域耕耘20餘年，歷經西門子等多家世界500強企業和本土創業企業，同時為100餘家企業提供了營銷和增長方面的咨詢，作者結合這些經驗，總結了一套科學有效的面向SaaS企業的增長方法論。
本書秉承“一切增長都應以客戶為中心”的理念，解析了增長的動因，總結了增長的基本功，提煉了增長的模型。旨在幫助讀者從本質出發掌握方法論，觸類旁通，引領企業持續增長。
閱讀本書，你將掌握如下知識和技能：
?工程化的ToB增長觀和方法論
?產品驅動增長（PLG）的原理和執行地圖
?業務驅動增長的3種典型模式：T型模式、垂直產業生態模式、三級火箭模式
?客戶成功驅動增長的原理
?客戶成功的管理、團隊搭建和
?客戶成功的運營體繫
?客戶旅程的繫統知識和繪制步驟
?獲得客戶洞見的方法
?ToB用戶需求金字塔
?價值銷售的方法
?黑客式SaaS增長模型
?R2R式SaaS增長模型
?導彈式SaaS增長模型

作者簡介

作者簡介（附照片）
田原
資深ToB營銷與增長專家，有超過20年的一線實戰經驗，在實踐中總結了一套面向SaaS企業的增長方法論。有10年世界500強企業的從業經歷，曾在西門子和丹納赫擔任營銷高管；有8年本土創業公司經歷，在蝶和科技和火石創造擔任合伙人兼CMO。
北京大學MBA，美國西北大學凱洛格商學院數字營銷認證。2012年誕生之初，通過社交網絡營銷發布ToB新產品，實現新品微網站互動超過100萬人次；2014年負責新品在中國市場上市，僅用10個月時間實現營收超過所有友商；2019年和火石創造CTO一起帶領團隊48小時內開發並上線“疫情物資平臺”，2周訪問量破千萬人次，獲得商務部、發改委等部委高度認可和嘉獎。

贊譽
前言
第1章一切增長回到以客戶為中心1
1.1不得不以客戶為中心1
1.2五大巨變與五大進化5
1.2.1巨變1：信息交換5
1.2.2進化1：從拓客到引客7
1.2.3巨變2：決策過程10
1.2.4進化2：聚焦細分行業與老客戶教育潛在客戶社區10
1.2.5巨變3：交換執行11
1.2.6進化3：客戶成功運營體繫12
1.2.7巨變4：增長數據化14
1.2.8進化4：數據思維與工具15
1.2.9巨變5：增長工程化15贊譽
前言
第1章一切增長回到以客戶為中心1
1.1不得不以客戶為中心1
1.2五大巨變與五大進化5
1.2.1巨變1：信息交換5
1.2.2進化1：從拓客到引客7
1.2.3巨變2：決策過程10
1.2.4進化2：聚焦細分行業與老客戶教育潛在客戶社區10
1.2.5巨變3：交換執行11
1.2.6進化3：客戶成功運營體繫12
1.2.7巨變4：增長數據化14
1.2.8進化4：數據思維與工具15
1.2.9巨變5：增長工程化15
1.2.10進化5：增長全維度的工程化16
1.3本章小結17
第2章增長動因：產品驅動增長18
2.1PLG的定義與適用範圍18
2.1.1PLG的定義19
2.1.2PLG的典型SaaS企業20
2.1.3PLG與SLG的對比21
2.1.43F確認原則22
2.2PLG的“三好產品”標準24
2.2.1好顏值24
2.2.2好用25
2.2.3增長好31
2.3PLG的執行地圖33
2.4本土案例39
2.5本章小結43
第3章增長動因：業務驅動增長45
3.1酷絢科技的T型業務模式46
3.1.1背景和增長成果47
3.1.2酷絢科技增長的兩個階段48
3.1.3被釘釘賦能49
3.1.4跟客戶共創產品51
3.1.5深耕3個行業54
3.1.63個核心能力55
3.1.7未來成功57
3.2學家加的垂直產業生態業務模式58
3.2.1背景和增長成果59
3.2.2增長三階段60
3.2.33個關鍵點61
3.2.4垂直產業生態業務63
3.3易快報的三級火箭業務模式65
3.3.1背景和增長成果65
3.3.2三級火箭業務模式67
3.3.3增長旅程68
3.3.4雙輪驅動71
3.3.5文化與組織力71
3.3.6創始人的底層思維72
3.4本章小結72
第4章增長動因：客戶成功74
4.1客戶成功是SaaS持續增長的動因75
4.1.1如何定義客戶成功79
4.1.2客戶更需要先進的業務方法論82
4.1.3客戶成功與SaaS增長的底層關繫83
4.2全生命周期的客戶成功管理87
4.2.1一個繫統87
4.2.2全生命周期客戶成功管理88
4.2.3客戶價值89
4.2.4客戶成功分層管理91
4.2.5終極目標必須分步實施92
4.3搭建客戶成功團隊93
4.3.1客戶成功團隊職能概述94
4.3.2數字化賦能客戶成功團隊96
4.3.3客戶成功團隊的衡量指標97
4.4本章小結98
第5章增長基本功：客戶旅程100
5.1客戶旅程的重要性101
5.1.1SaaS增長的基礎地圖101
5.1.2數字營銷的起點103
5.2客戶旅程104
5.2.1銷售全流程105
5.2.2客戶認知全流程110
5.2.3內容111
5.2.4渠道112
5.2.5行動112
5.3繪制客戶旅程的步驟113
5.3.1鎖定目標市場113
5.3.2調研114
5.3.3繪制客戶旅程116
5.3.4測試和迭代119
5.4本章小結121
第6章增長基本功：獲得客戶洞見123
6.1VOC124
6.1.1VOC的標準化流程124
6.1.2VOC階段詳解125
6.1.3VOC第二階段詳解131
6.1.4VOC第三階段詳解136
6.2沉浸式調研138
6.2.12B專有的沉浸式調研138
6.2.2沉浸式調研的適用場景139
6.2.3在客戶那裡工作幾周140
6.2.4把洞見帶回公司，讓改善落地141
6.3長老會141
6.3.1用1/6的時間實現新市場開拓142
6.3.2SaaS企業需要的2B思維143
6.3.3拜尋長老144
6.3.4長老會的形式144
6.4社區144
6.4.1共創145
6.4.2小鵝通146
6.4.3PingCap146
6.5本章小結147
第7章增長基本功：價值銷售148
7.1價值銷售148
7.1.1價值是什麼148
7.1.2價值銷售需要的方法和工具149
7.22B客戶需求152
7.2.12B需求金字塔152
7.2.2回歸客戶業務場景找價值153
7.3價值傳遞156
7.4銷售團隊的價值銷售159
7.4.1銷售的效率和效果159
7.4.260∶30∶10原則160
7.4.3銷售漏鬥管理160
7.4.4FAB法163
7.4.5價值量化和貨幣化法164
7.4.6SPIN方法165
7.4.7跟成功企業學價值銷售167
7.5本章小結169
第8章SaaS增長模型：黑客式170
8.1SaaS增長模型概述170
8.1.1SaaS增長的本質171
8.1.2SaaS的3種增長模型174
8.2選對模型，SaaS企業纔能快速增長177
8.2.1黑客式增長模型177
8.2.2黑客式增長適用企業的參考標準179
8.2.3典型案例181
8.3要增長，先組隊183
8.3.1數字時代下的增長5人組183
8.3.2如何消解阻力185
8.4好產品是增長的根本186
8.4.1Pre版和典型客戶的價值187
8.4.2找到產品的“啊哈時刻”188
8.4.3設計病毒循環189
8.5制訂增長計劃190
8.5.1北極星指標190
8.5.2增長與黑客式漏鬥191
8.5.3篩選並測試渠道192
8.5.4增長實驗計劃與看板194
8.5.5選擇客戶數據管理繫統194
8.6實現增長196
8.6.1獲客196
8.6.2激活198
8.6.3留存200
8.6.4A/B實驗與歸因分析202
8.7商業成功203
8.7.1定價法則優化增長203
8.7.2客戶成功優化增長204
8.8另一種商業成功205
8.9本章小結206
第9章SaaS增長模型：R2R式207
9.1R2R式增長模型208
9.1.1SaaS企業盈利重要嗎210
9.1.2SaaS企業需要高效增長210
9.2R2R式增長模型結構212
9.2.1R2R漏鬥模型212
9.2.2R2R增長方程式214
9.2.3增長工具215
9.

前言

為什麼要寫這本書
我在2B領域從事營銷工作近20年，剛入行的那些年一直苦於沒有成體繫介紹2B營銷的圖書，這也是困擾很多2B營銷從業者和管理者的問題。這些年來，我從市面上各種營銷書中汲取了很多知識，在北京大學光華管理學院學習了營銷學和工商管理課程。在日復一日的工作中向前輩、營銷專家、同事學習，通過洞察、實踐與復盤，不斷成長和精進。
20年前，我曾想，如果有人能專門寫一本針對2B領域的營銷方面的書那該多好！3年前，公司高管開年度戰略會，會後閑聊未來的小目標，我突然說：“我要在有生之年寫一本專門針對2B領域的營銷書！”以前在創業公司，充足的睡眠都是奢望，根本沒有時間靜下心來寫書。2021年是我的間隔年。簡單來講，就是仰望星空，發獃沉思。我篤定要開啟事業和人生的下半程—利他。我閱讀了200餘本2B領域的圖書，認識了300多位2B營銷人士和創業公司的創始人、CEO，擔任了3家創業公司的長期營銷顧問，做了100多次公益營銷咨詢，回答大家關於營銷的疑問或者職業發展的困惑，也終於讓自己靜下心來輸出了一些有深度的文章。2021年年底，我有幸被CMO Club評為年度十大CMO喜愛專欄作者，還有幸被微吼直播研究院和ABM（Account Based Marketing，目標客戶營銷）增長研究院聘為榮譽顧問。更讓我驚喜的是，機械工業出版社的楊福川老師找到我，邀請我寫一本關於2B營銷增長的書。在楊老師的指導和建議下，新書定位為SaaS增長方法論。為什麼要寫這本書
我在2B領域從事營銷工作近20年，剛入行的那些年一直苦於沒有成體繫介紹2B營銷的圖書，這也是困擾很多2B營銷從業者和管理者的問題。這些年來，我從市面上各種營銷書中汲取了很多知識，在北京大學光華管理學院學習了營銷學和工商管理課程。在日復一日的工作中向前輩、營銷專家、同事學習，通過洞察、實踐與復盤，不斷成長和精進。
20年前，我曾想，如果有人能專門寫一本針對2B領域的營銷方面的書那該多好！3年前，公司高管開年度戰略會，會後閑聊未來的小目標，我突然說：“我要在有生之年寫一本專門針對2B領域的營銷書！”以前在創業公司，充足的睡眠都是奢望，根本沒有時間靜下心來寫書。2021年是我的間隔年。簡單來講，就是仰望星空，發獃沉思。我篤定要開啟事業和人生的下半程—利他。我閱讀了200餘本2B領域的圖書，認識了300多位2B營銷人士和創業公司的創始人、CEO，擔任了3家創業公司的長期營銷顧問，做了100多次公益營銷咨詢，回答大家關於營銷的疑問或者職業發展的困惑，也終於讓自己靜下心來輸出了一些有深度的文章。2021年年底，我有幸被CMO Club評為年度十大CMO喜愛專欄作者，還有幸被微吼直播研究院和ABM（Account Based Marketing，目標客戶營銷）增長研究院聘為榮譽顧問。更讓我驚喜的是，機械工業出版社的楊福川老師找到我，邀請我寫一本關於2B營銷增長的書。在楊老師的指導和建議下，新書定位為SaaS增長方法論。
在決定接受楊老師的邀請前，我內心反復自問兩個問題：，寫書的目的是不是利他？第二，有沒有形成自己獨有的2B營銷認知體繫，並能輸出差異化價值？我慎思良久，堅定了答案：，寫書的目的是利他，為本土2B企業發展貢獻一份力量；第二，在我心中，2B營銷認知體繫已經從20年前的小苗成長為參天大樹，經過20年的躬身實踐和對諸多營銷巨匠認知的洞察，我終於擁有了自己的2B營銷認知體繫。
所以，一念生則般若生！
本書聚焦於2B領域的SaaS賽道，探討SaaS企業增長的底層邏輯和方法，通過解析三大增長動因，夯實三大增長基本功，構建三大增長模型，幫助2B企業實現增長。
SaaS企業增長沒有藥，但增長一定有底層邏輯、核心原則與關鍵方法。希望讀者在閱讀和學習時，能發現那些幫助組織增長的價值點，進行實踐並取得成果。更希望讀者能通過實踐，創新發展出更優方法。讀者可以通過公眾號“ToB營銷增長”與我聯繫，讓我們一起提煉萃取，把成果分享給更多2B企業和同人，助力中國2B產業發展。積水成淵，聚沙成塔，我們終將會在利他的旅程中獲得歡喜、成長、成就。
讀者對像
本書為SaaS從業者量身打造，同樣適合2B領域的營銷者和管理者。具體讀者對像如下：
SaaS企業及2B企業的管理者：創始人、首席執行官、首席營銷官、首席增長官。
SaaS行業營銷人員。
SaaS賽道的投資人。
對營銷增長感興趣，打算未來進入該領域的人。
工商管理學院、營銷學院的學生和老師。
咨詢公司的相關從業人員。
本書特色
本書的特色就是實戰兼有理論研究。實戰體現在案例集中，增長工具和實用模板頗多，深入淺出，看了就懂，拿了就用，用了就好。研究體現在回歸本質探尋底層邏輯，抽絲剝繭構建體繫框架，達到提煉方法論的高度。
本書堅持三個原則：，再復雜的事情，其本質都很簡單，要回歸本質層面做研究，遵循性原理；第二，體繫、方法、案例要統一，缺一不可，這樣纔能讓讀者學得會、用得上、有收獲；第三，尊重事實，尊重數據。
如何閱讀本書
本書從邏輯上分為四部分。
部分（第1章）介紹本土市場SaaS企業客戶的調研結果，讓讀者從客戶視角開啟本書的學習，了解數字時代的五大巨變和五大進化。
第二部分（第2～4章）介紹SaaS企業增長的三大動因—產品驅動增長、業務驅動增長和客戶成功。
第三部分（第5～7章）介紹SaaS企業增長的基本功—客戶旅程、獲得客戶洞見與價值銷售。
第四部分（第8～10章）介紹SaaS企業的三大增長模型—黑客式、R2R式與導彈式。
勘誤和支持
由於水平有限，編寫時間倉促，書中難免會出現一些錯誤或者不準確的地方，懇請讀者批評指正。為此，我在公眾號“ToB營銷增長”中開設了“SaaS增長方法論”欄目。讀者可以將書中的錯誤發布在勘誤表單中，也可以訪問欄目內的Q&A頁面。我將盡量在線上為大家提供滿意的解答，期待能夠得到你們的真摯反饋。
致謝
首先感謝機械工業出版社的楊福川老師，如果沒有他的邀請與指導，這本書可能不會出版，我多年前萌生的寫書想法也無法落地。謝謝我的責任編輯韓蕊老師，她的專業和效率是一枚火箭，幫我高效地推進本書的出版。
感謝北京大學光華管理學院的各位老師，尤其是我的研究生導師符國群教授。當年跟隨符老師一起做的畢業課題是我營銷體繫化的啟蒙與奠基。感謝我在西門子、丹納赫、蝶和科技和火石創造工作時的領導與同事。我們一起做了那麼多的營銷項目，有很多很成功也很有意義，這讓我感到驕傲。人生難免聚聚散散，但我們很多人仍保持著聯繫，而且我確定你們會看我的書，因為這本

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