【目錄】

章  讓別人追隨的秘密

第二章  如何講好領導力故事

第三章  用文字、圖片、行動來講故事

第四章  信息失真

第五章  似是而非的出身

第六章  創造真實

第七章  明星時刻

第八章  推陳出新

第九章  故事辯論和聲譽管理：如何反擊對立故事

第十章  刺蝟和狐狸：如何處理丑聞

第十一章  教訓：不該做的事

第十二章  用故事力實現變革

後記：時機就是一切

致謝

領導者的秘密：16條經驗教訓

講故事將會成為21世紀應具備的基本技能之一，這一課，我們每個人都值得好好學習。

——丹尼爾·平克

暢銷書作家，《全新思維：決勝未來的6大能力》作者

加文·埃斯勒在他的這本書中帶來了和他在電視上一樣的洞察力和智慧，展現了講故事的藝術對所有人是多麼重要。書中還包括對講故事和聽故事的人都極好的建議。

——阿拉斯泰爾·坎貝爾

英國前首相托尼·布萊爾執政時期的公關和戰略主管

好的領導者總設法在講述他們自己故事的同時講述關於我們的故事。在這個吸引人的研究中，加文·埃斯勒向我們展現了他們是如何做到的。

——菲利普·科林斯

英國前首相托尼·布萊爾的主撰稿人

信息失真

  過去30年裡，媒體環境的改變比任何時候都快。我們大多數人都會用“信息時代”來形容21世紀的海量即時信息技術和傳遞繫統，問題是，大部分信息失真、不可信賴、易被操縱，或者完全是謊言。在尋找可信任故事的過程中，我們往往更容易接受領導者所講述的看似真實的事件和所傳達的與他們“真面目”相關的個人信息，但我們如何確定呢？我們很快會發現，真實可以偽造，在一個八卦滿天飛的世界裡，這樣特別危險。

  以下是現代領導者講述的一些故事，它們的共同之處在於每一個由領導者主動提供的故事在幾年前還被認為是過於私密不宜領導者講述，以及過於成人化不宜在報紙和電視上傳播。

故事一：

  2010年4月，即將成為英國首相的戴維·卡梅倫接受了《星期日郵報》的采訪。當被問及是否偷過情時，卡梅倫回答說沒有。被問及是什麼時候讓妻子懷上的孩子，卡梅倫回答是在2009年的聖誕節。薩曼莎·卡梅倫懷孕是2010年5月英國大選有趣味性的故事之一，領導者的生育迎合了記者所謂的人情味。顧問團隊也熱愛孕事，因為嬰兒代表好消息，讓選民感覺領導者就和我們一樣，即使是狡猾的政客也不會偽造孕事（據我所知）。但在20世紀80年代，有誰敢在撒切爾夫人面前問她的私生活嗎？或是問她什麼時候懷了孩子？撒切爾夫人在回答這種問題的時候會像卡梅倫一樣好脾氣嗎？

故事二：

  前美國總統巴拉克·奧巴馬在1995年出版的自傳《父親的夢想》中透露他年輕時候抽過大麻，試過毒品，奧巴馬搶在調查記者和政治對手塑造負面對立故事之前公開了這一信息。這是真實的，他為什麼要撒謊說自己吸毒呢？這就是“和我們一樣”。盡管已經擺脫和克服了，但從某種意義上來說他在承認自己的弱點。政治顧問極其歡迎救贖故事，喬治·W. 布什將酗酒和壞男孩的負面故事轉變成優勢，強調了宗教的救贖力量；通過在競選總統前13年裡創造的“對毒品說不”的前故事，奧巴馬占據了主動。這意味著到2008年，毒品故事已是舊聞。然而，你能想像約翰·F. 肯尼迪主動談論他對止痛藥的使用嗎？或是溫斯頓·丘吉爾直言他對酒精的依賴？

  有些報紙一直對領導者的私生活充滿興趣，但它們過去報道的內容要比現在局限得多。20世紀30年代的英國報紙對愛德華八世及他愛上華莉絲·辛普森的故事報道謹小慎微。正如我們在電影《國王的演講》中所見，即便是喬治六世的口喫都是一件不能公開的尷尬事。

  現代領導者故事反映了過去30年裡重大的社會變遷：我們看待隱私的態度變了，媒體變了，因此我們對領導者講述領導力故事的期望也變了，這一點十分重要。媒體的關注點從實事、能力和政策——比如丘吉爾、戴高樂和羅斯福這樣的領導者，轉向性格的各個方面、自白和魅力（時常缺席），諸如卡梅倫、奧巴馬、金裡奇、薩科齊、貝盧斯科尼、布朗、克萊格等。重要的是，我們已經轉向尋找真實，渴望看到、聽到領導者和他們的生活背後的真實故事，從而發現他們的真實樣子，這給顧問團隊的有效操縱打開了大門，他們和領導者達成交易以換取有利報道。

  30年前，互聯網、24小時電視新聞頻道、手機、平板電腦、臉書、推特、谷歌、維基百科、電子郵件等統統不存在。誰也沒聽過App，但新技術纔是引人注目的部分，當信息傳遞的方式發生改變，信息的內容也會改變。維基機密之所以能公開數量龐大的文件，僅僅是因為這些信息現在能存儲在一塊小芯片裡。過去可沒有誰能像布拉德利·曼寧那樣有希望“扛走”如此多頁的外交政策文件，這些秘密會被隱藏數十年，甚至永遠。

  很多知名人士對媒體的這些深刻變化負有責任，你也許首先會想到萬維網的發明者蒂姆·伯納斯-李，或是我們提及的澳籍美國人魯伯特·默多克、意大利的西爾維奧·貝盧斯科尼、維基解密創始人朱利安·阿桑奇等媒體大亨；你可能會想到諸如托尼·布萊爾的聯絡官阿拉斯泰爾·坎貝爾以及羅納德·裡根的聯絡官邁克爾·迪弗之類的媒體戰略家和操縱家；你可能還會將矛頭對準薩奇兄弟、微軟創始人比爾·蓋茨、蘋果創始人史蒂夫·喬布斯、臉書創始人馬克·扎克伯格以及推特的創始人們。但現代社會裡一些有意義、難理解的趨勢背後隱藏著一個幾乎是默默無聞的創造天纔，他叫愛德華多·愛德華多，一名老派的西班牙人，他改變了全世界領導者講故事的方式。

>Hola！愛德華多

  愛德華多·愛德華多出生於1943年，在巴塞羅那長大，他的父親安東尼奧是一名報紙編輯。1944年，他的母親想創辦一本展示生活中美好事物的雜志，鋻於“二戰”末期佛朗哥將軍統治下的西班牙法西斯主義，這本雜志必須要積極向上、恭敬有禮且準確無誤。《Hola !》雜志誕生了，不過今天的大多數英國讀者更熟悉《Hello !》雜志。愛德華多主事《Hola !》期間，采用了一項相當成功的家庭計劃，從而使它成了過去50年偉大的出版物之一。

  2010年6月，愛德華多辭世，盡管出版界外的大多數人對他一無所知，但他的雜志卻風靡世界。《Hola !》及它的模仿版本反映了過去幾十年裡大眾審美的快速變化，與此同時它們也在改變這種審美。到20世紀90年代早期，愛德華多和奧普拉·溫弗瑞、菲爾·唐納修、傑裡·施普林格等人已經開創出一種自白風格，鼓勵名流以及政治人物等“領導者”公開談論自己過去被認為是私人的甚至可恥的事情——吸毒、*、買春以及風流韻事，影響深遠。愛德華多和新技術（互聯網和手機）一起改變了我們的品位，一時間，世界各地都在講述私人瑣事。

  我把這種現像稱作“八卦的全球化”，它加速了隱私觀念的崩潰，這些因素綜合起來，導致了各個領域領導者在領導力故事管理方式上的徹底變革。美國ping lun家稱美國文化正在“奧普拉化”，更準確地說，全世界的新聞和文化都在“奧普拉化”。

>新聞的垃圾化

  1988年，《Hola !》雜志更名為《Hello !》在英國發行，自此席卷至70個國家，包括巴西、印度、加拿大、馬來西亞、俄羅斯、泰國、摩洛哥和土耳其等。這本雜志及其競爭對手，包括《OK ! Now》和你能想到的任何一本名稱裡含有感嘆號的雜志所使用的名流自白語氣很容易傳入電視和廣播。奧普拉·溫弗瑞的職業生涯同樣開始於20世紀80年代，她的節目定位與此類似，氛圍歡快、關注私人瑣事，一般不會給嘉賓和觀眾帶來很大的挑戰。奧普拉·溫弗瑞的網頁上經常會出現驚人和迷人等詞語，而典型的勵志劇情也許是邀請你見一見百萬富翁、媽咪作家或學習反敗為勝的方式。

  在我看來，奧普拉·溫弗瑞的志向當然沒有問題。我曾采訪過她，發現她很有思想，令人感到鼓舞，她談起自己對公益事業的支持時妙語連珠，尤其提到了識字可以幫助人們擺脫貧困時。她既是一名精明的商人，也是一名充滿魅力的記者。事實上，她很注重傾聽，不像很多其他訪談節目的主持人，經常隻是把嘉賓當作展現自身纔華的陪襯。愛德華多和奧普拉·溫弗瑞開創的潮流改變了故事的講述方式，起初是名流，後來是當權者，現在是我們。

  愛德華多說他的雜志是生活泡沫，永遠滋味無窮且體貼周到。雜志刊登的文章令人愉悅，還配著漂亮的插圖，是達成一致的成年人之間的交易和合謀。這些照片往往誇耀文中的主角和他們的財富，就像18世紀歐洲貴族或地主鄉紳的肖像畫，畫面背景展示著他們的狗、馬、槍、房子和土地。奧普拉的脫口秀和《Hello !》中這些講述正面故事的機會勢必會引起領導者及其媒體顧問的共鳴，因為他們一直在尋找一種誇張但和諧的可控方式來聯繫數千萬的讀者、聽眾和觀眾。

  和《Hello !》類似的一家英國雜志的前編輯對我講許多名流之所以對這些泡沫般的雜志“敞開心扉”，允許刊登其住宅、家人以及所謂的親密時刻，是因為他們通常能得到相當可觀的報酬和正面宣傳的保證。這與18世紀的委托繪畫有共通之處，畫家會選擇柔化線條並避開繪畫對像的缺陷，結果導致文章讀起來通常像是免費廣告。實際上它就是免費廣告，領導者尤其是政治領導者和他們的顧問尤其清楚這一點。當然，這需要付出代價，你可能是在和魔鬼做交易。

>名人的商品屬性

  愛德華多的天纔之處在於他知道名人願意變成像咖啡豆或咖啡一樣可以交易的商品，盡管名人商品和實物商品比起來未必有用，“波霸喬丹”就是一個明顯的例子。用新媒體界的套話來說，她已經變得為了出名而出名，但這種輕蔑的說法低估了她將自身的生活故事商品化的熟練技巧。凱蒂·普萊斯肯定不是一名領導者，但她出色地講述了她的私事，通過向表現出興趣的人說明“我是誰”，也完成了領導力故事中至關重要的步，現在已經成了一名暢銷小說作家，雖然小說是由別人代寫而成。你可以把這看成事實向虛構的轉變，簡單來說就是用一種講故事的方式來代替另一種。正如羅伯特·麥基在《故事》中所言：

  講故事怕面面俱到，千萬別提什麼事情確實發生了。一切都在發生，你能想像的在發生，你不能想像的也在發生。但故事不是現實生活，僅是發生，不能讓我們接近真相。事實上，發生的事件並非真相，我們對所發生事件的思考纔是真相。

  故事，包括傳記和自傳，是謀算而非事件。它們由人為制造，並不像自然界裡那些偶然被發現的煤礦或金礦。領導者和他們的顧問逐漸開始注意到文化中深刻的改變以及人們所希望聽到故事的類型變化，領導者如何利用這一點？答案是在回答“到底是什麼樣的人”時。人們經常就我見過的領導者這樣問我，希望聽到更私人一點兒、更真實一點兒的東西。

>博人眼球的尖叫

  倫敦新聞界的一名前編輯這樣ping lun愛德華多的“生活泡沫”在世界範圍內的成功，八卦因此從院牆間的低語變成了燈光下客廳沙發上博取眼球的尖叫。社會學家斯圖亞特·霍爾教授對此有不同看法，霍爾將這些故事稱作名流或政客參與的一種個性化轉變，讓我們能更好地對他們進行思考，至少是從不同角度去思考。

  想像這樣一個世界，由於媒體顧問的所作所為，美國總統、英國首相、日本首相、德國總理以及諸如英國石油公司和微軟等跨國企業的首席執行官得以避開白宮記者團、國際新聞ping lun員和英國廣播公司那些自大的采訪者的敵意和負面報道。一個沒有新聞記者把關、沒有專家稱為“媒體過濾器”的世界，領導者們可以坐在勵志電視節目的沙發上，或與溫和的采訪者一起出現在雜志裡，通過私密的“我是誰”時刻傳達他們的信息，除了談論那些他們同意談論的“真實”生活瑣事，分享他們的“痛苦”，不會被問及任何棘手的難題。忘掉政策風險、經濟災難和戰爭，我們一邊觀看他們的個性化轉變，一邊抓過面巾紙。

  領導者和他們的顧問從生活泡沫新聞裡還發現了一個好處。據報道，愛德華多花了100萬英鎊從狗仔隊那裡購買了戴安娜王妃裸著上身曬日光浴的照片和底片，你沒在他的雜志裡見過這些照片，因為他從未公開。愛德華多之所以購買這些照片，是為了防止其他雜志的刊登，這讓他得到了一個正派人的好名聲，有利於他的領導力故事。新一代媒體掮客從愛德華多身上獲益良多，他們有時會以聲譽管理或公關顧問的名義行事，其中一部分工作就是安排名人和競爭激烈的名人報紙雜志之間的交易。一名這種雜志的編輯告訴我，他們的大部分工作是阻止刊登。那是怎麼做的呢？他說，提供另外一些他們可以刊登的內容，即更符合客戶利益的內容。

  英國的馬克斯·克利福德是這一全新領域富洞察力和知名的領軍人物之一，克利福德的“我是誰”故事塑造了一個和大眾以及大眾品味聯繫緊密的人。他曾經跟我說過他如何堅持向他在藷條店裡遇到的人詢問關於竊聽電話和其他事項的意見，目的是看看人們對當天的重大新聞做何反應。克利福德認為他的行為符合客戶的利益，並屢次向我表達他對八卦記者竊聽電話的厭惡。他自己就是竊聽的目標，而且從魯伯特·默多克的新聞國際公司獲得過巨額報酬。我問克利福德*是否存在合理性，他說除非是用在恐怖分子和戀童癖身上，且僅此而已。他爽快地承認，正如我提到的一樣，他的大部分工作不是向報紙出賣故事，恰恰相反，是努力阻止報紙刊登具有破壞力的對立故事，並同時推廣客戶渴望講述的更為正面的故事。政治化妝師們跟我說過，他們欽佩馬克斯·克利福德的天賦，並從他那裡學會了如何應對領導者在困境中所面臨的某些難題。

  另一名媒體人物，某種意義上也是一名領導者，對21世紀的新媒體環境如何改變領導者做出了精確的評價。他就是拉瑞·弗萊恩特，知名雜志出版商和言論自由活動家。在和弗萊恩特談論他寫的《欲望白宮》時，我請他解釋一下這個更加無孔不入的全球八卦新時代。他表示冷戰的結束發揮很大的作用，我們正在恢復早期的下流報道方式，19世紀的報紙也把政治人物的私密生活當成獵奇的對像。

  弗萊恩特在《欲望白宮》中寫道：“民眾會將候選人的個人經歷當成他公職表現的晴雨表。”直到20世紀早期，新聞記者纔認可禁止報道政治人物私生活的職業道德守則，然而，小報新聞的興起和冷戰的結束，促使新聞界再次將目光聚焦在總統的私生活上。

  歷史上，歐洲和美國的小報記者，包括本傑明·富蘭克林都認為報道當權者的私生活是正當、合理的。但從1914年“一戰”開始到90年代，全世界總有一些地方處於戰爭狀態，先是和德皇威廉二世，然後和希特勒、墨索裡尼以及日本軍國主義等。縱觀過去幾乎一個世紀的衝突，報紙及廣播電視節目的編輯認識到，正如弗萊恩特對我說的一樣，“保護總統非常重要，他們是國家政權的一部分”。

  弗萊恩特認為：媒體當前對政治性丑聞的迷戀實際上並非新現像，而是美國政治傳統的回歸。博主就是新時代的“小冊子”作者，本傑明·富蘭克林肯定會理解諸如馬特·德拉吉、佩雷斯·希爾頓這樣的博主以及《Hello !》雜志和奧普拉脫口秀為何如此流行。21世紀的不同之處在於“小冊子”——博客、推特、電視報道，以及很容易上傳到網上的圖像和視頻能夠立即傳遍全球。因此，八卦的全球化一定會對領導者和他們的顧問產生深遠影響，這是一個機會，也是一個挑戰。我想回到這一章開始時的2010年英國大選，以此證明這一全新的“生活泡沫”，媒體環境改變故事和故事講述者的方式。

領導力小結：

  21世紀信息時代的到來改變了我們接收新聞的方式，也改變了我們讀到、看到和聽到的新聞類型。全球都在聊八卦，即使無名小卒也可能突然爆紅，個人隱私已然消亡。名人文化改變了我們期望在新聞中看到和聽到的內容。冷戰的結束給領導者的生活帶來了新的困擾，或者正如拉瑞·弗萊恩特所言，這是對18世紀和19世紀“小冊子”傳統的回歸。政治家、商人和其他領導者已經認識到，他們必須適應在這個充滿競爭的新媒體市場講述領導力故事的方式，我們也一樣。

追隨力小結：

  在這個全球都在聊八卦的環境裡，現代領導者面臨的挑戰是進行個性化轉型，找到一種看起來更人性化、更能引起共鳴和更“真實”的方式。作為追隨者，我們要提醒自己，僅僅因為領導者越來越願意談論他們所謂的私生活不代表我們就能了解他們的好能力、正直，甚至坦誠。僅僅因為我們經常看到戴維·卡梅倫騎車的照片，不代表卡梅倫騎車的真實性就高於他騎馬的真實性，這僅僅意味著他和他的顧問對講述一個卡梅倫騎車的故事更有興趣。