目錄

章 從 0 到 1：你對文案了解多少

文案的前世今生............................................................. 001

新媒體時代的文案......................................................... 004

文案的三個境界............................................................. 007

你有做文案的潛質嗎？.................................................. 011

寫出高能文案的秘訣...................................................... 014

練習，練習，再練習...................................................... 017

一句好文案帶來的熱銷.................................................. 020

第二章 爆款從何而來：寫好文案的基本原則

記住你的目的是什麼...................................................... 025

句話很重要............................................................. 028

跟“我”有關，“我”纔關心......................................... 032

看得懂纔會繼續............................................................. 035

你的賣點在哪裡？......................................................... 038

怎樣勾起他人的好奇心.................................................. 041

給他一個購買的理由...................................................... 044

那些燃到爆的耐克文案.................................................. 047

第三章 精準表達：寫出吸引人的文案

尋找一個巧妙的切入點.................................................. 051

吸引眼球的標題............................................................. 054

八種優秀文案標題格式.................................................. 057

博人眼球的標題的寫作流程.......................................... 061

生活處處是標題............................................................. 064

第四章 學會共情：寫出有溫度的文案

給你的潛在客戶畫像...................................................... 069

讓文案深入人心............................................................. 073

每個詞語都是一個故事.................................................. 076

真摯的語言能打動人.................................................. 079

借段子來助陣................................................................. 082

讓情感來銷售................................................................. 085

江小白的走心文案......................................................... 088

第五章 文字的魔力：寫出有說服力的文案

增加文案的畫面感......................................................... 093

勾畫出使用場景............................................................. 097

解除顧客的擔憂............................................................. 100

顧客的話更讓人信服...................................................... 103

權威消除顧慮................................................................. 106

讓事實來說話................................................................. 110

一杯咖啡一句文案......................................................... 112

第六章 成交：寫出有帶貨力的文案

喚醒顧客心底的渴望...................................................... 117

激發消費者的購買欲望.................................................. 120

引發焦慮........................................................................ 124

算賬是顆定心丸............................................................. 127

消除顧客的壓力............................................................. 130

限時限量，增加緊迫感.................................................. 133

引導顧客快速下單......................................................... 137

為發燒而生的小米......................................................... 140

第七章 打破思維的牆：學會應用工具

尋找靈感的好去處......................................................... 145

找到顧客痛點的發源地.................................................. 149

拆解經典文案................................................................. 152

簡單好用的幾個文案工具.............................................. 155

打好人性這張牌............................................................. 159

選擇適合的投放平臺...................................................... 162

Keep——健身房裡的文案高手...................................... 166

第八章 創新力升級：成為資深文案人

做一個博學多纔的人...................................................... 171

永遠有一顆好奇的心...................................................... 174

另類思考法..................................................................... 178

做一個專家..................................................................... 181

找到獨一無二的那個點.................................................. 184

文案也有自己的節奏...................................................... 188

妙不可言的“重組”........................................................ 191

講好你的故事................................................................. 194

要是沒有把應當寫的東西經過明白而周到的思考，就不該動手寫。

——車爾尼雪夫斯基

寫作中要慢中求快，切不可灰心！不妨把你的作品放在鐵站錘上二十次。

——布瓦洛

讀書造成充實的人，會議造成未能覺悟的人，寫作造成正確的人。

——培根

隨事立體，貴乎精要；意少一字則義闕，句長一言則辭妨。

——劉勰

文章合為時而著，詩歌合為事而作。

——白居易

要極省儉地畫出一個人的特點，好是畫他的眼睛。

——魯迅

章從 0 到 1：你對文案了解多少

文案的前世今生

當我們餓了，就會想起：“小餓小困來點兒香飄飄。”當我們想要旅 遊，就會想起：“攜程在手，說走就走。”當我們遇到不懂的問題，就會想 “百度一下”……在信息爆炸時代，文案成了人們選擇商品時的重要因素。 文案是廣告文案的簡稱，是廣告的一種表現形式，也是一種職業稱 呼。“廣告文案”一詞來源於英文“advertising copy”。文案通過文字來展 現創意策略，從而讓消費者為之動容，甚至打開消費者的錢包，讓消費者 甘願傾囊購買。文案屬於一種銷售技巧和策略。 想要了解文案，首先要從文案的前世今生說起。在印刷術發明以前， 人們都是通過叫賣來銷售商品。這種廣告叫作“口頭廣告”，是世界上 原始的廣告形式之一。很多人覺得這種叫賣式廣告效果甚微。的確，叫賣 也就是在大街上吆喝。這看起來人人都會的事情，其中卻暗藏著許多技巧。口頭廣告，喊得好不好，直接關繫到商家的銷量。 比如同樣是賣雪花落，但兩家的叫賣完全不一樣。

家：雪花落哎，好喫不貴，趕緊來嘗嘗哎。 第二家：給得多，盛得多，又涼又甜又好喝！

顯然，第二家的叫賣更吸引人。第二家的叫賣是從客戶角度出發，叫賣 凸顯雪花落的特點，同時還運用多種修辭方式，聽起來朗朗上口，很容易讓 人記住。這家的生意當然就會更好。這就是文案的魅力。 後來隨著社會發展，人們漸漸開始采用“手寫廣告”的形式。在人類歷 史上，早的手寫文前 3000 年一名織布匠手寫的懸賞緝拿逃奴的 廣告。 口頭文案和手寫文案隻是古人為了銷售商品、尋找消費者的一種宣傳方 式，它們並不是真正意義上的文案。印刷術發明之後，文案纔有了規範的結 構。當時人們發布的文案包括標題、正文、隨文等幾個部分，並且出現了文 案排版。 唐代時期《陀羅尼經》上面印有“成都府成都縣口龍池坊卞家紙馬鋪發 售”字樣，這就是世界上早的印刷文案。 北宋時期早的文案是一家針鋪發布的。這則文案除了標題、正文、地 址等幾部分外，還繪有白兔抱杵搗藥的商標。

標題：濟南劉家功夫針鋪

地址：認門前白兔兒為記

文案正文：收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉為販， 別有加饒，請記白。

17 世紀初期，報紙的出現為文案的發展奠定了基礎。 1625 年 2 月 1 日，英國的《新聞周報》上，由喬治·馬塞林撰寫的新書 介紹是世界上則報紙文案。 1666 年，英國的《倫敦報》首次開闢了廣告專欄。從此，文案進入飛速

章從 0 到 1：你對文案了解多少

發展時期，湧現出一批職業廣告撰稿人，如美國的約翰· 鮑爾斯、約翰·肯 尼迪和克勞德·霍普金斯等。 中國的報紙文案起源於鴉片戰爭之後。當時外國人在中國創辦了很多報 紙，並且為推銷外國商品刊登了很多廣告。我國的報刊廣告早刊發在 1862 年創辦的《上海新報》。當時的廣告被稱為“告白”，直到 1906 年清政府發 布了《政府官報章程》，人們纔開始使用“廣告”這個詞。 20 世紀初，報紙廣告數量驟增。一張小小的報紙已經滿足不了人們對產 品信息的需求。於是，我國的報社廣告代理部門出現了專業的文案撰稿人。 後來，雜志也成了文案的載體。1904 年出版的《東方雜志》中就出現了很多 國內和國外的文案。 20 世紀 80 年代，人們在簡單的商品介紹基礎上，更加追求“視覺至 上”。美國著名文案撰稿人喬治·路易斯意識到這一點，於是把文案的文字 視覺化，成功地迎合了人們的視覺追求。 比如，美國一個叫寶琳·崔姬的女裝設計師，偶然得罪了當時很有影響 力的某時尚刊物總裁約翰·飛捷，因此無處展現自己的纔華。於是喬治·路 易斯為崔姬設計了一個文案，成功挽回了崔姬落魄的局面。

親愛的約翰： 經過這麼多年，我還收藏著我們過去美好的回憶，我們之間是否真 的完了？你既不打電話，也不寫信給我，但我仍然愛你。 寶琳上 （寶琳·崔姬給約翰·飛捷的一封信）

這個文案別出心裁，利用女性柔弱、幽怨的語氣，成功地讓人們在心理 上偏向了崔姬。這封信雖然很短，卻針針見血。不管誰讀了這封信，都能在 字裡行間瞧見崔姬那楚楚可憐的模樣，進而情不自禁地被崔姬打動。 21 世紀以後，全球經濟和金融進入一個飛速發展的時代，文案逐漸走 向時尚前沿，與互聯網踫撞出不一樣的色彩。文案不僅僅是讓人心動的文字，還有生動直觀的圖像與之搭配。文案成了企業的“代言人”——它可以 “站”出來和消費者對話。越來越人性化的文案能夠給消費者帶來一種全新 的體驗。 比如：

自律給我自由。（ 應用軟件 Keep 文案） 與世界分享你的知識、經驗和見解。（知乎網站文案） 的不同，是處處不同。（iPhone 6s 手機文案） 平時注入一滴水，難時擁有太平洋。（太平洋保險公司文案）

文案的前世今生其實隻有一個身份，就是企業的“代言人”。企業銷售 一種商品首先要吸引消費者，而文案就是企業的門面擔當。一段好的文案往 往能在一瞬間打動人心，讓消費者乖乖地打開錢包買單。 “一句文案救活一個品牌”，許多人都覺得這很誇張，但很多企業或品牌 就是用文案讓自己名聲大噪，如特步、德芙、杜蕾斯等。當我們看到這些品 牌時，總能脫口說出它們的文案，這就是文案帶來的神奇力量。 隻有適合消費者的纔是好的文案。隨著時間的推移，消費者對文案 的要求隻會越來越高，這就要求文案撰稿人必須快馬加鞭跟上時代前行的步 伐。一旦企業的文案落伍了，那麼這家企業就有可能在時代浪潮中被淘汰 出局。

新媒體時代的文案

在傳統媒體時代，廣告主發布的廣告隻能通過報紙、電視、廣播等媒體 傳播。消費者在傳統媒體廣告中隻是被動接受者，隻有廣告主和媒體中介纔 有權控制廣告的信息。隨著信息技術的發展，廣告在新媒體時代下經歷了翻 天覆地的變化。 人們接受廣告的途徑不再局限於報紙、電視等媒體傳播平臺。在手機、 平板電腦等移動媒體上廣告也隨處可見。人們對廣告逐漸擁有了選擇權和話 語權，對自己認同的廣告可以一鍵轉發，對自己討厭的廣告也可以將其屏 蔽，甚至可以在網上發表自己對廣告的評價。 新媒體時代，大眾接收廣告的媒體平臺越來越多樣化，對廣告的要求也 越來越高。新媒體時代的文案創作難度隨之增大，文案創意越來越成為人們 關注的焦點。廣告文案能否吸引人們駐足的關鍵就在於是否有創意，是否可 以打動人心。 新媒體時代的文案，具有以下四個特點。

1. 遵循四大原則

文案創意有四個基本原則：理解原則、印像原則、實效原則、首創性 原則。 首先，一個文案重要的是能讓人看懂，如果超過了人們的理解範圍， 人們就會很快放棄。 其次，好的文案創意能給人們留下美好印像，可以讓人們過目不忘。 再次，人們雖然容易為文案中飽含的情感所打動，但是購買商品前仍然 會理性地思考商品的實用性，所以文案還要注重介紹商品的實際功效。 後，一個讓人念念不忘的文案，必定有其新穎性和創新性。比如奶 茶這類商品的文案多數是從口味、工藝等角度出發來介紹商品特點，但是香 飄飄奶茶別出心裁，用香飄飄奶茶“可繞地球兩圈”來突出銷量之多。事實 上，對於消費者而言，賣出去的奶茶是否真的可以繞地球兩圈其實並不重 要，而終讓人們記住香飄飄這個品牌，纔是這則文案成功之處。

2. 注重與新媒體的融合

新媒體時代下，文案的展現途徑越來越多樣化。文案在不同媒體中的傳 播方式也各有不同。

，文案越來越趨向微型化。 隨著經濟的發展，人們的生活節奏越來越快。手機、電腦的出現本來 就是為了讓人們的生活更加方便快捷，所以在這些平臺上傳播的廣告一般都 短小精悍、一語中的，太多的修飾隻會引起人們的反感。比如微博廣告營銷 逐漸成為一種流行。人們在等車、坐公交、飯後等比較零散的時間裡很喜歡 刷微博，看段子。微博上的文案一般比較簡短，很多廣告主就是利用微博的 “微”特性，一再提煉精簡的廣告，從而達到“四兩撥千斤”的效果。 第二，文案具有選擇性。 傳統媒體中的廣告具有強制傳播性，人們不能控制廣告傳播的時間。比 如看電視時，一旦進入廣告就必須等到它播放完纔能繼續觀看，時間一長就 失去了對廣告內容的興趣。 新媒體時代下，電視具備人機互動模式，人們具有觀看廣告的選擇權， 比如，會員可以去除廣告。傳統的廣告再無法強制人們觀看。因此，新媒體 時代下電視廣告要想抓住人心，就必須把文案做得更加貼合消費者的需求。

3. 強調與消費者的互動性

新媒體時代下，消費者更注重商品的實際體驗。比如在淘寶上買東西， 很多人就會把買家評價作為選擇的重點。文案要想獲得成效，就要加強與消 費者互動，通過具體的使用場景，讓人們真切地感受到商品的性能和效用， 人們纔會更願意購買。這種互動文案，比起傳統文案更具真實感，無形之中 也拉近了商品與消費者之間的距離。

4. 樹立正確的價值觀

任何新媒體文案需要注重的就是文案必須建立在正確的價值觀之上。 任何虛假、誇大其詞的文案不僅會遭到人們的道德譴責，還會受到嚴格的法 律管制，所以新媒體文案必須確保與社會主流價值觀的一致性。 一個擁有良好價值觀的文案更能獲得人們的青睞，而且還會促使人們主 動轉發這種“正能量”廣告，無形中將廣告信息傳播到各地，從而引起社會 的廣泛關注。 比如下面這則關於節水的公益廣告：

水，是我們地球母親的血液！保護環境，節約用水，是我們每一個 人的職責！

伴隨著人類環保意識的加強，人們愈發關注地球資源的可持續發展問 題。這則廣告中的節能話題所彰顯的價值觀顯而易見，因而獲得了很好的傳 播效果。

5. 注重以“情”動人

新媒體時代下，文案更注重文字情懷。一個文案“吸粉”的重要手段就 是讓文字更有情懷，要說到人們心裡去。文案隻有以情動人，纔能吸引眾多 粉絲，並且讓粉絲主動傳播，擴大商品的市場影響力。比如聚美優品的創始 人兼 CEO 陳歐“為自己代言”的文案，一度在網上流行。人們紛紛轉發陳 歐的文案，甚至競相模仿。

6. 具有網絡時代特征

此外，隨著網絡時代的到來，更加口語化、喜劇化的文案也成為一種潮 流。一些網絡流行語或者熱門段子往往是文案的亮點。比如成龍代言的霸王 洗發水，就讓“duang”成了一個流行詞彙。 總之，新媒體時代的文案就像一個時尚圈，誰能走在時尚的前沿，誰 就有可能成為的贏家。

文案的三個境界

“我是江小白——生活很簡單！”相信很多人對江小白的文案情有獨鐘。 江小白幾年前還隻是一個不起眼的小品牌，但是在 5 年裡，江小白卻從零開始，達到了 1的銷售額。江小白從名不見經傳到名聲大噪，靠的就是 出彩的文案。 江小白的文案被稱為廣告文案中的典範，它的每一句文案都能打動人 心。喝酒本來是人們用來發洩情感的一種方式，江小白的文案正好貼合了喝 酒人的心境，每一句都表露出了喝酒人的心聲。 比如：

走過一些彎路，也好過原地踏步。 沒有刺激，哪來的熱情。 你敬我一杯，我敬你一丈。

據說江小白公司文案部連 100 人都不到，但是他們頻頻推出的金句卻在 酒業一鳴驚人。由此可以看出，一個好的文案就是一臺印鈔機，會給公司帶 來意想不到的收獲。 文案有三種境界：荒誕不經，單刀直入，曲徑通幽。無疑，江小白的文 案就屬於第三種：曲徑通幽。江小白放下產品說明，從人的情感出發，直擊 人心，從而抓住了人們的消費心理。下面就讓我們來具體看下文案的這三種 境界。

1. 荒誕不經

文案中，的一種境界就是荒誕不經。一個文案從頭到尾不知所雲， 搞得人一頭霧水。顯然這種文案就是廣告界的“白痴”。比如我們經常在手 機看到“新潮流”“新風尚”“理想型”等千篇一律的廣告標題，這些文案讀 起來完全讓人捉摸不透到底在表達什麼。 還有一些文案像詩和散文一樣深奧，比如“此刻不同凡響，此時無與 倫比”“品質優良、價值珍貴”等。此類文案隻是把華麗的辭藻堆積在一起， 缺少新意。 文案的本質是一種營銷工具，它既不是詩，也不是散文。文案重要的 是贏得消費者青睞，而不是單純地表現自己的文字纔華。眾所周知，著名作

家海明威纔華橫溢，文筆出眾，但是他始終成不了文案撰稿人。“聞道有先 後，術業有專攻。”文采斐然的人能寫出一篇好文章，但不一定能寫出一篇 好文案。 現實中，精品文案少之又少，更多的是華而不實的文案。這些華麗的文 案仿佛與昂貴的廣告費相得益彰，但如果不能打動消費者的心，的 廣告費隻不過是打個水漂而已。

2. 單刀直入

文案的第二種境界就是單刀直入。比如下面這則廣告：

堅固牙齒的幫手

牙齒是我們身體中堅硬的組織，可是在細菌和酸液面前，牙齒也 難以逃離被侵蝕的噩運。很多人的牙齒看起來很健康，但是在牙齒裡有 很多我們看不見的小孔，這就是讓細菌和酸液走進牙齒的漏洞。許多人 都使用含鈣牙膏就是為了抵抗這些細菌和酸液入侵，但鈣是很難在牙齒 上停留的，所以今天我們這款 ×× 牙膏就是助鈣吸附的幫手。

這篇文案對於種境界來說，很明顯上升了一個高度。很多人看到 標題就被吸引了。人們在走路時通常都會選擇近的道路，在生活中也不例 外。相對於彎彎繞繞、不明所以的文案，人們更喜歡單刀直入的文案。 此類文案往往開門見山，一開始就道明自己的目的，從而讓人們更容易 選擇與自己有關的話題。比如“送給經常脫發的你”“保護我們的眼睛”等， 這樣的標題就比“永葆青春”“你的理想型”要好很多。 看廣告的人們都存在一個特定的心理，也就是某種需求。比如一個人 想買冰箱，那麼他就隻會搜索與冰箱有關的話題。如果介紹冰箱之前鋪墊一 大堆似是而非的文字，那麼隻會被消費者略過，從而使文案無法發揮廣告 作用。 這類文案的缺點就是營銷面較窄。比如上面的文案一開始就告訴人們是 堅固牙齒的幫手，人們就會明白這是牙膏的廣告。需要買牙膏的人肯定會仔細看，而不需要買牙膏的就會直接跳過。這種境界的文案更適合一些耐用的 消費品，隻能吸引有相應需求的客戶。

3. 曲徑通幽

文案的第三種境界，也就是文案的境界——曲徑通幽。這類文案雖 然也在推銷商品，但是沒有明顯的推銷痕跡。它往往利用懸念或者富有趣味 的語句，給消費者留下深刻的印像，讓消費者過目不忘。 比如同樣是兩個數學書的廣告，一種文案是“你在數學上有什麼難題”， 另一種文案是“你學數學時遇到過這種難題嗎”，雖然這兩種文案看起來沒 有差別，但是結果相差很多。 當人們看到種文案時，往往一眼就知道這是關於數學書的推銷；而 第二種卻能巧妙地引起消費者的閱讀興趣，人們就會好奇，究竟是什麼樣的 數學難題，自己有沒有遇到過，從而就會因為好奇心繼續看下去。 約翰·卡普斯被稱為文案奇纔。他在 25 歲時寫的一則文案成了 20 世紀 有名的廣告之一——“當我在凳子上開始演奏時，他們笑了……”大部分 人剛開始讀這個文案時都會好奇，為什麼人們都笑了，於是帶著好奇津津有 味地讀下去。讀到後，人們纔恍然大悟，原來這是一則音樂學校的廣告。 這種文案境界就是典型的曲徑通幽。它們在開頭絲毫不會提及產品，仿 佛隻是在講一個有趣的故事。人們讀這種文案時，很容易被開頭設置的懸念 吸引，從而不知不覺地走進故事情節，直到結尾纔會發現文案的終目的。 這種文案就像一個懸疑故事，不讀到結局，你永遠不知道真相，而且其 中的情節仿佛有一種魔力，一直牽引著消費者閱讀。這類文案就是文案的 高境界。 “曲徑通幽處，禪房花木深。”隻有學會布置曲徑，你纔能讓消費者帶著 強烈的好奇心讀完文案，纔能更好地宣傳商品！

你有做文案的潛質嗎？

很多人對文案這個職業都有誤解，普遍覺得但凡有點兒文筆的人都可 以做文案。事實上，我國對於文案的職業要求確實不高，隻要有點兒文字功 底就可以走進文案的大門。現在職場上不缺的就是文案人，但是缺文案 高手。 誠然 , 有點兒文筆的人都可以寫出文案，但能夠寫出優秀文案的實屬鳳 毛麟角。文案這個看似簡單的工作，其實並不簡單。在做文案之前，不妨讀 一讀這一節，了解一下優秀文案人所應具備的條件，就可以知道自己是否有 做文案的潛質。

1. 取悅消費者

文案的本質是為了推銷，而推銷就要取悅消費者。優秀的文案人都懂得 如何取悅消費者。據統計，想做文案的人約 60% 都是文藝青年，但是在這 60% 的文藝青年裡隻有 1% 能夠成功地取悅消費者。眾多文案人心中的偶像 許舜英，就是其中的 1%。 許舜英是著名的廣告人，她的文案開闢了華語廣告的新天地。她寫給中 興百貨的一繫列文案，讓中興百貨的營業額增長了 28 倍。她的文案被稱為 “廣告界的天花板”。 比如：

手為了袖子而存在；腳為了鞋子而存在；空間為了家具而存在；身 體為了衣服而存在。三日不購衣便覺面目可憎，三日不購物便覺靈魂 可憎。

許舜英的文案既充滿文藝範兒，又不失廣告的本質。她的文案總是 能激起人們的購買欲望，吸引眾多的消費者，甚至奧美還專門聘請她為 創意總監。 作為文案人，我們要始終明白：文案的終目的是推銷產品，讓消 費者產生“想買這個商品”的動機。為了達到這個目的，一定要設法打 動消費者的心。

2. 富有創造力

我們在日常生活中看到的優秀文案並沒有華麗的辭藻，用詞都十分簡 單，甚至都是一些人人都能想到的話語。比如耐克的文案：“Just do it.”隻有 三個簡單的單詞，就達到了很高的境界。 很多人覺得這三個單詞這麼簡單，因而覺得做文案並沒有什麼技術含 量。於是，為了證明自己也可以，就開始競相模仿，寫出了很多大同小異的 文案，但是模仿不等於創造。很多人之所以一直寫不出出彩的文案，就是因 為缺乏創造力。 現如今，大部分文案都是在模仿他人，甚至直接就在電腦上復制粘貼， 然後稍做改動。要寫出一個經典的文案，並不是信手撚來的事情。在創作過 程中，既要有靈活的頭腦，還要有源源不斷的想像力、創造力，纔能讓自己 的文案大放異彩。 “透心涼，心飛揚”的雪碧伴隨了“90 後”的成長；“不傷手的立白”受 到了家庭主婦的青睞；農夫山泉作為“大自然的搬運工”，走進了千家萬戶； “今年過年不收禮，收禮隻收腦白金”成了過年年貨…… 這些優秀文案之所以能成為大家的口頭禪，不僅僅是因為簡單的文字， 它們的成功憑借的更是創造力。這些文案都具有不可復制的創意。簡簡單單 的文字的確可以成為文案，但富有創造力的文字可以讓文字變得不簡單。

3. 足夠的觀察力

“知己知彼，百戰百勝。”優秀的文案人通常善於觀察手機、報紙、雜志或者其他廣告，從而分析總結出當代時尚潮流以及其他人的文案寫作技巧。 隻有足夠了解產品，知道什麼樣的文案能吸引消費者，纔能寫出優秀的 文案。 比如，一個女孩並不了解高檔化妝品，直接憑借自己的想像去寫文案， 那麼她寫出來的文案就很難打動消費者，起不到宣傳商品的效果。再比如， 一個文案人並不了解運動產品的理念，很可能寫出來的文案就會缺少熱血與 激情。 著名文案人小馬宋在開始進入廣告公司時，覺得自己的思路很有限。 於是他用了半個月的時間把將近兩萬個文案整理成了 PPT，然後把每個文案 都反復看了好幾遍。小馬宋深知，隻有擁有極強的觀察力，善於搜集生活中 的素材，纔有東西可寫。

4. 一定的抗壓能力

其實，文案工作並不像人們想像的那麼輕松，就是坐在辦公室裡簡單地 寫幾個字，過著空調、Wi-Fi、茶水圍繞的悠閑生活。 文案人面對的壓力其實是很大的，需要和客戶反復溝通，了解商品的 各種特性，甚至被客戶無數次退稿。有的時候一件小案子也要反復修改很多 次，而且遇到很多案子積累在一起時，還要天天熬夜，加班趕文案。 作為一個文案人，假如不具備強大的抗壓能力，那麼很可能就會在壓力 面前遁土而退。 能夠創作出經典文案，是很多文案人的夢想，但是並非所有人都有做 文案的潛質。創作一個優秀的文案，不僅需要深諳取悅消費者的技巧，還要 具備豐富的創造力、敏銳的觀察力等條件。正所謂“沒有人可以隨隨便便成 功”，因而也沒有人可以隨隨便便地創作出膾炙人口的經典文案。

寫出高能文案的秘訣

費盡心機寫好的文案沒人點擊，人們看了文案不去購買，文案遲遲沒有 知名度……這些都是讓文案人頭疼的問題。現在的高能文案到處都是，用的 文字都很簡單。可明明自己的文案也寫的和別人一樣簡單，為什麼自己的文 案總是石沉大海？ 文案作為一種推銷工具，沒有固定的模式，不像機械一樣有標準，但 是文案難，難就難在它的毫無標準上。如同每個領域的工作都有它成功的秘 訣，高能文案也不例外。既然文案的終目的是讓消費者購買產品，那麼隻 要抓住消費者的心，寫出的文案一樣可以成為高能文案。現在，我們就一起 來看創作高能文案的秘訣都有哪些。

1. 說好你的句話

一個文案的所有內容都是以句話為基礎的。如果句話不能成功 地吸引消費者，那麼再好的文案也是白費功夫。在文案中，句話就是文 案的標題。

有調查表明，一個好標題可以吸引 1.3 倍以上的消費者。人們在選擇 產品時隻需要一秒的時間。人們如果對這個標題感興趣，那麼極有可能在 這個文案上停留。如果人們看不懂這個標題，那麼隻需一秒鐘就會將它劃 出自己的視線範圍。

句話要想吸引消費者注意，就必須在短時間內抓住消費者的閱讀 興趣，讓他們可以在瞬間不假思索地點進來閱讀。 比如：

一棵樹居然開出了一萬九千朵花（某雜志文案標題） 為什麼食物會在肚子裡“爆炸”（某藥品文案標題） 鮮為人知的交易秘密武器（某金融學圖書宣傳文案） 什麼？你居然還在用濕毛巾擦臉？（某棉柔巾文案標題）

這些標題不管是用懸念引起人們的注意，還是用具有畫面感的詞彙抓人 眼球，總之它們都達到了自己的目的，成功博得了消費者的關注。印像 往往是重要的，所以說寫好句是寫好文案的首要技巧。

2. 集中賣點

所有商家都想一股腦兒地給消費者灌輸產品的所有優點，但是消費者的 接收能力是有局限性的。用賣點堆積的文案隻會引起消費者的反感，消費者 在不了解產品的情況下，根本接受不了眼花繚亂的產品說明。 優秀的文案一般隻用一個閃光點就可以成功吸引消費者。比如格力電器 的廣告語：“格力，掌握核心科技。”一句簡簡單單的話，就能讓消費者感受 到格力電器的高端。 如果用大篇幅進行電器介紹，比如它的效能怎樣，它的發動機采用的是 什麼技術，冰箱的智能功能有哪些等，這樣的文案隻會讓不了解電器的消費 者頭大。 即使我們的產品有很多賣點，而且每個賣點都很吸引人，也不能全部把 它羅列在文案中。可以根據不同的人群、不同的場景主推不同的賣點，這樣 對消費者集中突破，纔能更容易打動消費者。

3. 贏得消費者的信任

想要讓消費者通過文案選擇我們的產品，很重要的一點就是要讓消費者 信賴我們的產品。生活中有很多人都有過這種經歷，廣告說得天花亂墜，但 是產品根本不好用。簡單來說，就是我們常說的“賣家秀”。 誰都有過購物失敗的經歷，如果文案不足以消除消費者的疑慮，那麼即 使文案很精彩，也沒人理睬。這裡有一個關於取得消費者信任的小技巧：就是借他人之口稱贊商品。比如借助其他用戶的親身體驗或是權威專家的認定 等，讓消費者對產品產生信任感。 “王婆賣瓜，自賣自誇”的道理人人都懂，商家自然不會說自家產品的 壞話，所以商家口裡的優點並不能獲取消費者的信任。借他人之口宣揚產 品，在消費者看來，就會產生“大家都覺得好，那產品肯定不錯！”“這個產 品看起來信得過！”諸如此類的看法。由此，文案也就達到了推銷的目的。

4. 與“我”有關

如果你在大街上看到一個朋友，怎麼纔能讓朋友發現你？很多人會說： “這簡單啊，直接喊朋友的名字就好了。”對，我們現在要說的秘訣就是這 個道理。一般人們隻會注意與自己有關的事情，而自動忽略與自己無關的 事情。 比如網易雲的一則文案：

小時候總是騙爸媽自己沒錢了，長大了卻總是騙爸媽自己還有錢。 ——網易雲用戶 ××× 對《異鄉人》的評論

這則文案引用了一位用戶的評論，給消費者講述了一個現實生活中經 常出現的現像，因此成功引起了消費者的關注，從而想要點進去仔細了解一 番。如果在一則文案中，我們能讓消費者發現他與這個產品有關，那麼就可 以成功引起消費者的閱讀興趣。

5. 激發消費者的購買欲望

消費者看完一條廣告後，就會產生一個問題：我需要這個產品嗎？如 果不需要，消費者就會馬上離開。所以我們要做的就是激發消費者的購買欲 望，讓消費者讀完就立刻想要購買這款產品。 比如推銷美食，隻說它好喫、可口，起不了什麼作用，你要想辦法把這 種食品描述得讓人直流口水，就想馬上喫到它，纔能讓消費者的購買欲望飆 升，想要立刻購買這種食品。又或者一個洗衣機的文案，你隻說它有多少功 能，吸引不了什麼人。但是你把它寫成“買它是人生大事”，就能一下子點燃消費者的消費欲望。

6. 保持高格調

要想寫出高能文案，就一定要注意格調。有格調的文案纔能吸引眾多粉 絲。比如 36 氪的廣告語“看到未來”，知乎的廣告語“與世界分享”等。 網絡時代，不管食品還是服裝，都可以在網絡的推動下成為爆款，而有 格調的文案就是爆款商品的推手。 能夠寫出高能文案的秘訣不隻這些，下面會為大家介紹更多的文案寫 作技巧。在經濟迅速發展的今天，相信隻要我們努力去學，就能寫出高能文 案，並且把商品打造成爆款！

練習，練習，再練習

“學而時習之，不亦說乎？”學習知識要經常溫習纔有效果，寫文案也一 樣。寫文案其實就像學書法，隻有不斷地練習纔有成效。無數次練習不一定 就能寫出好文案，但是不練習肯定寫不出好文案。 著名文案人小馬宋說，他成功的秘訣就是不斷練習。小馬宋初做文案 時，深知自己的專業知識薄弱，於是花費了很長時間搜集整理了近兩年的將 近兩萬個文案，然後反復去看這些文案，並不斷地練習寫文案。 小馬宋說，一個普通的人要學習文案並不難，就是要不斷地背誦經典文 案，不斷地練習寫文案。好的文案是經過千錘百煉得來的，任何成功都不是 一朝一夕就可以做到的。要想寫好文案，就要準備下苦功夫。 但是練習並不代表就是簡單的重復，練習也是有技巧可言的。如果我們 隻是單純地重復一件簡單的事情，在練習中不懂得思考，那麼就和運水工沒 有什麼區別。運水工每天重復同樣的工作，但是他練習千萬次也不可能生產出水來。練習寫文案，就是要有技巧地去不斷練習。以下就是練習寫文案時 的幾點技巧。 一是，文案思路要清晰。 在練習寫文案之前，我們要想明白自己要寫的是什麼。當我們在寫一篇 文案時，要先想清楚我們所寫的內容和題材。這裡給大家提供一個簡單的文 案思路：對誰說—說什麼—怎麼說—說清楚。掌握了基本的文案思路後，我 們纔能寫出好的文案。 二是，寫作方式要明確。 確定了文案思路，我們就要思考用什麼方式去寫這篇文案。所有文案都 是為產品服務的，我們要怎麼寫纔能更好地展現產品特點，讓產品出彩，就 是我們第二步需要做的事情。 三是，檢查修改是關鍵。 沒有人一提筆就可以寫出驚世文案，好文案都是經過不斷檢查修改後纔 出爐的。很多人在寫文案的時候都是一遍過，從來不去檢查或者修改，所以 他們永遠發現不了自己的缺點，隻能停留在原地甚至後退。 四是，分析總結很重要。 成功的人往往善於總結，他們不僅善於從失敗中吸取教訓，還會從每 一次勝利中總結經驗。寫文案也是如此，寫完一篇文案並不是就完事了，我 們要從每次寫的文案中看到可以一直沿用的閃光點，比如標題新穎、結構清 晰。當然我們也要總結文案的不足，分析寫得不好的原因。一次全面的總結 很有可能讓下一篇文案得到質的飛躍。 很多人都聽過很多道理，但還是沒有過好這一生，這往往是隻聽不練， 沒有實踐和總結造成的。他們渴望一朝練就絕世武功，卻忽略了自己還不具 備扎實的內力，這就是很多人看了無數的套路後還是寫不出好文案的原因。 文案界的老手都明白，哪怕學了很多技巧，但是沒有足夠的練習和積 累，一切都是花拳繡腿，空有花招卻毫無實力可言。再簡單的技巧，不練習永遠都無法掌握。再復雜的創意，不斷地練習也會變得簡單。 寫文案就像是準備期末考試，要想成績優異就要經歷四個階段：學習、 思考、練習、實踐。很多文案撰稿人都有過這樣的苦惱：明明我思考怎樣寫 文案時思路很流暢，可為什麼一下筆卻寫不出來東西？這就是沒有練習的 緣故。 做任何事都有技巧可循，練習寫文案也是如此。舉一個例子，就如取標 題來說，技巧就有很多種。

1. 一對一練習

從不同的角度出發，比如從創造、反常識、競爭心理這幾個角度各 擬一個題目。隻要標題符合這三個技巧即可（不限定內容）。那麼，我們就 可以寫出這三個標題：

創造：“靠這個東西，她完成了逆襲！” 反常識：“失敗是成功之母？別傻了！” 競爭心理：“有了它，還玩什麼刺激戰場？”

2. 一對多練習

我們都知道，在學習中能夠舉一反三纔能更加牢固地掌握知識，寫文案 也一樣。比如，假如要寫一個有關美白面膜的標題，那麼我們可以嘗試不同 的寫作方向，分別寫出不同風格的標題。 比如：

面膜排行榜位 親愛的，是時候告別灰姑娘了 有了它，再也不用美圖秀秀了

3. 用數量打造質量

取標題看似簡單，但實則是文案中困難的一步。取標題的過程就像大 浪淘沙，在眾多標題中挑選出來的纔是好的。我們在練習寫標題時起碼要設置三種方案，後擇優錄取的那個纔能成為優品。 比如，以閱讀為題，可以擬寫以下幾個題目：

為什麼要閱讀？ 閱讀的人好可怕 我害怕閱讀的人

眾所周知，《我害怕閱讀的人》是奧美的經典文案，但是奧美這篇在網 絡上火爆的文案，中間經過了多少次挑選，我們不得而知。出名並不是一蹴 而就的事情，別人獲得的榮耀都是靠背後無數次練習換來的。 “臺上一分鐘，臺下十年功。”我們眼中的文案高手，並不是天賦異稟， 也不是他們具備什麼超能力。這些文案大咖的每一句文案都是基於他們在臺 下練習了無數次，纔終成為眾人眼中名聲赫赫的火爆文案。 “看懂了”和“會寫了”，在文案寫作中是兩個不同的境界。多數人輕 輕松松都可以做到能看懂文案，但是要想會寫文案，就需要經過無數次反復 的練習。隻有練習，練習，再練習，纔能讓簡單的技巧變成你手中的有力 武器。 有時候文案撰稿人和文案高手之間，隻是相差了中間無數次的練習。堅 持每天不斷練習，一點一滴地積累，是文案寫作永遠不會過時的訣竅。

一句好文案帶來的熱銷

在日常生活中，我們能夠記住的文案往往是好文案，因為真正精妙絕倫 的文案通常是眼就打動你的文案，是讓我們一讀就觸動心靈的文案。 這些文案往往隻有簡短的一句話，卻能在瞬間抓住人們的心，讓人有一 種立刻購買的衝動。很多優秀文案隻用了十幾個字就帶來熱銷。要想寫好文案，就要不斷學習、觀察、體會這些經典文案。現在我們就來看看一句好文 案帶來的無窮價值！

別把酒留在杯裡，別把話放在心裡。（瀘州老窖）

瀘州老窖酒有著四百多年的歷史，但在文案上並沒有固守傳統，而是緊 跟時代步伐，不斷創新，從而贏得了年輕人的喜愛。 瀘州老窖上面的這句話可謂道出了年輕人的心聲。很多在外打拼的年 輕人生活都很艱辛，但他們往往把所有的苦都藏在自己的心裡。這句文案就 給了這些年輕人一個情感發洩的出口，可以讓他們借助酒盡情釋放自己的情 緒。瀘州老窖的這句文案讓人拍手叫絕，而這也是瀘州老窖銷量熱度不減的 原因。 在四百多年的歷史裡，要想一直保持很好的銷量，就要不斷嘗試，不 斷創新。這簡單的一句話既是瀘州老窖的態度，也是瀘州老窖的制勝法寶之 一。瀘州老窖能夠一直被視為酒中典範，其中離不開好文案的助推。

門外世界，門裡是家。（中央電視臺廣告經營管理中心）

中央電視臺推出的公益廣告總是給人們帶來驚喜，這一句簡簡單單的 “門外世界，門裡是家”，道出了中國人的家國情懷。中央電視臺用我們身邊 時刻存在的門作為切入點，把它作為中國的像征物，完美呈現了中華民族的 文化傳承和在外遊子的歸屬感。 中央電視臺的公益廣告一直被人們稱贊，無論是“筷子篇”還是“等到 篇”“回家”，總會有那麼一句文案觸動我們的心弦，讓人心生感懷。可見一 句好文案並不需要多華麗，甚至不需要多動聽，隻要能說到人們的心坎裡， 就會捕獲人們的心。

我不是天生強大，我隻是天生要強。（蒙牛）

2018 年 3 月，蒙牛乳業發布了 2017 年度業績報告，蒙牛乳業獲得了 601.5的年收入，淨利潤達到了 20.4。很多人看到這些數字的時 候都為之驚嘆，甚至覺得一個乳制品供應商能做到這種程度簡直難以置信。

蒙牛乳業之所以取得了這樣的成就，離不開它每次帶來的精彩文案。上 面的這句文案，讓蒙牛乳業的品牌得到了有效推廣。人們與生俱來的力量是 大自然賦予的力量，而蒙牛不僅從健康體質上成就了人們的強大未來，而且 其追求永不服輸的拼搏精神，正是這個社會所弘揚的主旋律，也是奮鬥中的 年輕人所應具備的一種品質。“男兒當自強”“美好的未來是奮鬥出來的”， 這就是蒙牛想要傳播的品牌觀點。 蒙牛的優秀文案遠不止這句，比如“天生活力，自有不凡”“為理想證 明，為自己爭冠”“改變的是外在顏色，不變的是本真初心”等，蒙牛的每 句文案都體現著蒙牛的產品理念，再加上與之貼合的明星效應，蒙牛乳業取 得良好的銷售業績也就不足為奇了。

人生沒有早知道，隻有當下酒，眼前人。（江小白）

江小白的文案一直很出彩，它成功的地方就在於每句文案都一針見血 地戳中人們的痛點。正如上面這句文案所表達的，人的一生中總有著很多後 悔的事情，總會有“早知道會這樣，當初絕不那樣的”無奈。雖說這樣的道 理誰都懂，但能夠像江小白這樣一語中的，一下子說到人們內心深處的卻沒 有幾個。江小白這位半路殺出來的“草寇英雄”，就是憑著這樣一句句直戳 人心的文案打造出了自己的品牌形像。江小白走進的不僅僅是市場，重要 的是它走進了人們的心裡。

拳頭能解決的問題，請別用權利去打破。（安踏）

在 2016 年裡約奧運會表現優異的不隻是我們中國運動員， 還有很多值得 我們中國人驕傲的品牌——安踏就是其中之一。安踏這句文案道出了運動理 念中的激情。 短短 17 天的奧運會，讓安踏獲得了世界各國的關注。安踏在這次奧運 會中的文案，句句果敢、有創意，被人視為對之前固有形像的一次完美逆 襲。比如“真正的對手，是你想贏的那個”“勝利是快的反擊”等金句， 都成了安踏開啟嶄新未來的有力武器。

一句好文案帶來的熱銷讓眾人都為之眼紅。但大部分人會有這樣的疑 問：為什麼別人一句簡單的話就會傳遍世界，自己卻寫不出來一句優秀的文 案？對於文案而言，如何用短小精悍的一句話打動人心，其實很有難度，但 並不是毫無技巧可循。

1. 善於思考

要想寫出優秀的文案，首先要善於思考。牛頓因為善於思考，並通過思 考蘋果為什麼會從樹上掉下來，發現了萬有引力。如果要寫一篇關於食物的 文案，那麼就先認真思考這種食物，多問自己幾個為什麼，比如這款食物是 針對什麼樣的消費者？它吸引食客的是什麼地方？人們為什麼會選擇它？ 從這些問題的回答中，你就會找到自己想要的答案。

2. 引起共鳴

其次，平時要多看報紙新聞，多用心去觀察生活，感受生活。你的文案 要想引起別人的共鳴，首先要引起自己的共鳴，將自己置於消費者的角度， 看看自己寫出來的東西能不能打動自己。如果自己讀了後感覺平淡無奇，那 就不要指望消費者會為之動容。

3. 針對性強

產品使用人群無非是家人、朋友、敵人、陌生人等幾種人。很多產品都 有專屬的消費對像，比如，一款美白面膜，主要針對想讓肌膚顯白的愛美人 士；而一款補水面膜，則主要適用於肌膚干燥的人士。想想你的產品針對的 是什麼樣的人群，你在創作時就可以更好地把握文案的寫作方向。

4. 精簡文字

“一句式文案”的特點就是精練。不斷地精煉文字內容，去掉多 餘的字眼，哪怕隻是一個字或是一處標點，如果可以省略，也不要放上去。 把所有想表達的東西精簡為一句濃縮的話，那麼你的文案就可以讓人眼前 一亮。 英國著名作家王爾德說過，他校對一首詩要花費很長時間，可能一個上午他隻是去掉了一個逗號，但經過一個下午的思考，可能他又加上這個逗 號。寫文案也是如此，我們眼中的一句優秀文案也是經過千雕萬琢之後定 稿的。 希望下一句優秀的文案，是從你筆下帶來的精彩！