1.商業顧問劉潤為你把脈診斷，幫你搭建一個繫統的商業認知框架。投資自己，是這個世界上穩賺不賠的生意。 2. 屬於你的一座小型藥房，任何一個和商業、管理、個人習慣養成有關的問題，在這個藥房裡都能找到藥櫃，都有方子和藥材。 3. 一個高冷又獃萌的案頭機器貓，遇到問題時，隨時調出解決方案，省去走彎路和瞎琢磨的時間。 4. “得到”兩季23萬+學員訂閱的個人專屬“商學院”，影響力波及百萬人次的專欄內容梳理結集。 5. 在信息**的**，既值得珍藏又需要時時翻閱的文字纔值得被制作成圖書，劉潤的《5分鐘商學院》無疑匹配這個標準。 6.用5分鐘的時間，把掛鐘的結構塞進懷表裡，是我們對你寶貴時間的尊重。

這個時代，不管願不願意，我們都被卷進了“無限責任時代”。每個人都是自己這家“無限責任公司”的CEO，承擔全部的風險和回報。 你必須像經營公司一樣經營自己—— 組團隊，構建自己的協作關繫；做產品，塑造自己的產品和服務；創品牌，呵護自己的名聲；控資源，把注意力投放到產出更高的地方。 所有現像背後都有商業邏輯：怎麼讓顧客心甘情願多花錢？自私是好還是壞？為什麼美國的麥當勞能免費續杯？可以隻買“LV”兩個字不買它的包嗎？這些問題，經營企業躲不開，個人生活也時時會踫到。 從沉沒成本、結果偏見、心理概率，到爆款、價格歧視、口碑經濟……65個生動的商業概念，場景導入、講述邏輯、給出方法，即學即用，幫所有行業的人搭建一個繫統的商業認知框架。

劉潤： 潤米咨詢董事長，互聯網轉型專家，擁有23萬+用戶的私人商學院——“得到”專欄《劉潤？5分鐘商學院》創始人。 前微軟戰略合作總監，海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。 工作、公益之外，愛好旅行，徒步戈壁，環騎青海湖，到達珠峰大本營，登上南極大陸，抵達北極點，探訪進化島，登頂非洲第一高峰乞力馬扎羅。 著有暢銷書《2012，買張船票去南極》《人生，就是一場突如其來的旅行：從微軟到北極點》《互聯網+》《互聯網+戰略篇：傳統企業，互聯網在踢門》《趨勢紅利》。

自序 人人都是自己的CEO \\\\ VII

第一篇
第一章 消費心理學
1讓用戶從*有錢的那個心理賬戶花錢 \\\\ 心理賬戶004
2不要為打翻的牛奶哭泣 \\\\沉沒成本 007
3貴和便宜是相對的 \\\\比例偏見011
4得到100元，可以彌補失去100元嗎 \\\\損失規避 015
5拉個墊背的，顯示你便宜 \\\\價格錨點 019

第二章行為經濟學
1抓住老鼠的就是好貓嗎 \\\\結果偏見 024
2為什麼我們會喜新厭舊 \\\\適應性偏見028
3為什麼媽媽們喜歡在朋友圈曬娃 \\\\雞蛋理論 032
4全世界一半的娃都丑到了平均水平以下\\\\心理概率 036
5不買*好，隻買*貴 \\\\凡勃倫效應 040

第三章　微觀經濟學
1看見那隻“看不見的手” \\\\供需理論 046
2為什麼美國麥當勞的可樂能免費續杯 \\\\邊際效用 050
3你到底是賺了，還是賠了 \\\\機會成本 054
4自私是共同獲益的原動力 \\\\激勵相容058
5企業的邊界在哪裡 \\\\交易成本 062

第四章　宏觀經濟學
1居民越節約，**越貧窮嗎 \\\\節約悖論068
2林毅夫和張維迎在辯論什麼 \\\\看得見的手 072
3 4億人不工作後，你打算怎麼辦\\\\人口撫養比 076
4用20年的積蓄買幾朵郁金香 \\\\泡沫經濟 080
5你贊成給全國人民無條件發錢嗎 \\\\再分配084

第五章　金融與法律
1*瘋狂的心和*冷靜的腦 \\\\風險投資 090
2資本和人纔，哪一個*重要 \\\\合伙人制度 094
3可以隻買“LV”兩個字，不買包嗎 \\\\商品證券化099
4金融界的萬騙之祖 \\\\龐氏騙局 103
5金融的本質是風險買賣 \\\\互聯網金融107

第二篇
第六章　企業能量模型之產品
1你陪客戶喝酒，是因為做產品沒有流汗 \\\\企業能量模型 114
2品牌容器不被消費者優先選擇的，不叫品牌，叫商標 \\\\ 118
3爆款長尾爆款，纔是真正的未來 \\\\ 122
4用戶代言人轉身，成為用戶的代言人 \\\\ 126
5用*快的速度、*低的成本犯錯 \\\\*小可用品 130

第七章　企業能量模型之定價
1把自己逼瘋，把對手逼死 \\\\滲透定價法 136
2為什麼手機越賣越便宜 \\\\撇脂定價法 140
3自己裝配汽車花的錢，能買12輛整車 \\\\組合定價法 144
4讓有錢人為同一件商品多付錢 \\\\價格歧視 148
5定價權能交給消費者嗎 \\\\消費者定價 152

第八章　企業能量模型之營銷
1占領市場之前，先占領心智 \\\\定位理論158
2金杯銀杯，不如排隊的口碑 \\\\饑餓營銷 162
3跨越死亡之井 \\\\技術采用生命周期 166
4撒硬謊，道軟歉，就是作死\\\\危機公關 170
5隻溶在口，不溶在手 \\\\獨特銷售主張 174

第九章　企業能量模型之渠道
1進入市場的毛細血管 \\\\深度分銷 180
2如何把銷售團隊變成虎狼之師 \\\\銷售激勵184
3把一切的觸點發展為渠道 \\\\全渠道營銷 189
4離消費者越近，越有價值 \\\\社區商務 193
5去掉渠道*大的頑疾：庫存 \\\\反向定制197

第三篇
第十章　商業世界的五大基礎邏輯
1比電商***的商業模式是什麼 \\\\流量之河204
2哪有什麼“一分價錢一分貨” \\\\倍率之刀 208
3該把貨賣*貴，還是賣*多 \\\\價量之秤 212
4風險不是你想買，想買就能買 \\\\風險之眼216
5黃牛，商業世界的黑客 \\\\規則之縫 221

第十一章　互聯網世界的五大基本定律
1在美國，你會喫麥當勞嗎 \\\\信息對稱 226
2互聯網與生俱來的洪荒之力 \\\\網絡效應230
3理論上，你可以服務全人類 \\\\邊際成本 234
4商業的未來是小眾市場嗎 \\\\長尾理論238
5所有的免費，都是“二段收費” \\\\免費 242

第十二章　市場與互聯網營銷
1自帶高轉化率的流量 \\\\社群經濟 248
2自帶流量的粉絲 \\\\口碑經濟 252
3終生免費的流量 \\\\單客經濟 256
4像病毒一樣傳播 \\\\引爆點 260
5會衝浪的人，必須也要會遊泳 \\\\紅利理論 264

第十三章　所有現像背後都有商業邏輯
1每一件事情背後，都有其商業邏輯 \\\\對賭基金 270
2讓客戶幫你管理員工 \\\\雇用客戶 274
3你是在狩獵，還是在農耕 \\\\農耕式經營278
4美國有沒有互聯網思維 \\\\打開慧眼 282
5用商業的理念做公益事業 \\\\社會責任286

讓用戶從*有錢的那個心理賬戶花錢——心理賬戶 有的時候，客戶不是覺得貴，隻是覺得你的東西貴，因為你放錯了賬戶。
一切關於商業的問題，*終都是人的問題。所以，我們首先學習消費心理學。
你有沒有遇到過這樣的客戶：滿懷**地跟他聊了很久，介紹了半天產品，他也確實很心動，似乎什麼都好，但*後還是覺得太貴了。
真的是因為他小氣嗎？你可能會發現，他的包、他的表都很奢華。小氣和大方是相對的。有沒有什麼辦法可以讓這些所謂小氣的客戶變得大方呢？那我們就來講一講小氣和大方背後的商業邏輯。
這個世界上，沒有**的小氣，也沒有**的大方，隻有一個人對商品價值的判斷——他認為商品值不值這個價。他可能會在這件商品上**小氣，但是在其他商品上卻很大方。為什麼會這樣？那是因為錢在我們每個人心裡並不是統一存放的，我們會把錢分門別類地存在不同的心理賬戶裡，比如生活必要開支的賬戶、家庭建設和個人發展的賬戶、情感維繫的賬戶、享樂休閑的賬戶等。
假如你今晚打算去聽一場音樂會，要出發的時候，發現自己剛買的一張價值200元的交通卡弄丟了。這個時候，你是否還會去聽音樂會呢？很多人的選擇是去。雖然交通卡丟了很心疼，但不能因此不去聽音樂會啊。可是如果情況變一下，你剛要興奮地出門去聽音樂會，突然一摸口袋，發現打算用來買音樂會門票的200元不見了，這種情況下，你還會去聽音樂會嗎？大多數人會想：既然買門票的錢都丟了，那還去聽什麼音樂會啊！算了，還是乖乖地待在家裡吧。
這就出現了一件**有趣的事情：同樣是丟了200元，交通卡裡的200元和音樂會門票的200元，在我們心中其實屬於不同的心理賬戶。交通卡裡的錢屬於生活必要開支的賬戶，而音樂會門票的錢則屬於享樂休閑的賬戶。當交通卡的錢丟了，我們會覺得這跟音樂會沒什麼關繫。可是當買音樂會門票的錢丟了，我們就會覺得自己已經在享樂休閑的賬戶裡消費了200元，如果再花200元，就意味著消費了兩次，可能就超支了。所以，大多數人這個時候會選擇不去了。*大部分人都會受到心理賬戶的影響，他們並不是以同樣的態度來對待等值的錢財。
那麼，我們應該如何利用心理賬戶的邏輯去影響消費者的購買決策呢？ 比如一個生產巧克力的廠家，在做宣傳的時候說巧克力多麼好喫，但是花幾百元錢買一盒巧克力給自己喫，大多數人是舍不得的，因為他們會把這筆消費記在生活必要開支的賬戶裡。而如果宣傳側重於“巧克力是送給愛人*佳的禮物”，顧客就有可能花幾百元錢來買巧克力，因為這是在他情感維繫的賬戶裡進行的開支。所以，我們經常發現，有些顧客會買一些自己平常舍不得用的東西送人，因為這在他的心中屬於兩個**不同的賬戶支出。
再比如一家裝修公司，客戶覺得裝修方案的報價太貴了。這個時候，如果能讓客戶明白裝修方案其實很巧妙地幫他省出了四五平方米的面積，他可能就會**動心。因為他會覺得這個方案幫他在買房的賬戶裡省了錢，而不是在裝修的賬戶裡多花了錢。
這個**有趣的邏輯，就叫作“心理賬戶”。
心理賬戶 每個人都把等值的錢分門別類地存在了心裡不同的賬戶中。客戶並不小氣，隻是商品被錯放在了他不願意付費的心理賬戶中。要讓客戶把錢從不願意花錢的心理賬戶轉移到願意消費的心理賬戶，就要改變他對商品的認知。