腦回路太長，到處都是陷阱。
“滿百包郵”和“兩件包郵”哪個讓商家賺*多？
為什麼刷卡支付比現金支付*讓人容易衝動？
為什麼損失1萬塊的失落大於贏得1萬塊的喜悅？
我們基於什麼理由，做出了不合理的消費決策？
商家如何運用了感性因素促進銷售？
不怕，讀完吳琪編著的《消費心理學》，你就可以避開一個又一個價格陷阱！

消費者的決策總能實現最大利益？可真不好說。 視覺刺激、促銷滿減、圖個新鮮都能讓消費者欲罷不 能。做出不合理的消費決策，是明知山有虎、偏向虎 山行的大無畏？不，是因為你沒有洞悉消費心理。 人的大腦容易過熱失控，不過再怎麼不理性的行 為都可以用心理學原理來解釋。吳琪編著的《消費心 理學》帶你走出消費誤區，教你用心理學原理去解釋 消費問題，做個精明的消費者。

第一篇 合理決策的不合理
第1章 原來大腦是這樣計算的
忽大忽小的500元
選擇愈多，讓人愈混亂
問法改變，決定就不同
第2章 自相矛盾的決定
如何引導顧客做選擇？
有三個選項時，人會選中間那一個
內心不安時，會逃避做決定
第3章 決策的錯覺和陷阱
荒謬的偏好順序
為不合理決策付出慘痛代價
敝帚自珍，自賣自誇
人有維持現狀的傾向
為什麼無法及時終止虧損？
贏得競標，反而不開心？
被數字印像牽著走
第4章 “先入為主”的認知陷阱
憑直覺下判斷的後果
錯覺其實很普遍
不合理的思考，纔是正常
第5章 換個角度，決定大不同？
很可能賠錢時，會變得*敢賭
穩賺的時候，就變得保守
改變提問方式，足以影響決策
第6章 為什麼老是在虧錢？
出租車司機在下雨天提早收工
賣掉賺錢的股票，抱緊賠錢的股票
什麼事現在不做，以後會後悔？
第7章 有關金錢的錯覺
你真的注重實質收入勝過賬面收入嗎？
薪水少不要緊，重點是不能比同事低
損失10萬元的失落，大過贏得10萬元的喜悅
第二篇 其實我們不了解自己
第8章 同樣是風險，感受大不同
找出自相矛盾的答案
情緒影響對數字的判斷
“1％”和“每100人之中有1人”的差別
杯子小一點，感覺分量比較多？
第9章 和風險拉鋸
相對風險比**風險*聳人聽聞
搞懂統計數據，認清事物本質
**0章 高估自己的判斷力
愈專業，愈容易自以為是
自大造成的陷阱
成功是自己了不起，失敗是因為別人不好
人隻看得見自己想看的
**1章 經驗會作怪
高談闊論的“事後諸葛”
事後的歸因，影響客觀的判斷
**2章 投資人的心理
一味追求低風險，不見得風險就低
對過去表現良好的股票過度樂觀
投資自己熟悉的企業，有什麼不對？
愈清楚情況，投資愈順利？
積極買賣，造成虧損
**3章 預測將來
既有經驗影響對未來的判斷
買賣股票難免感情用事
第三篇 喜怒哀樂的決定力
**4章 盈虧的遊戲
與人交手時的心理戰
合作博弈
理論和實際的差距
**5章 會發怒的神經元
大腦痛苦的時候
了解別人的想法，再決定自己的做法
伸張正義的復仇帶來快感
**6章 看穿人心的鏡像遊戲
以神經生物學解釋金錢遊戲
同理心來自鏡像神經元
道德判斷的兩難，大腦怎麼說？
**7章 情感與理性的角力
理性是有極限的
情感是不可或缺的助力
人與鴿子的相似處
**8章 太有人性的大腦
情感如同不易駕馭的黑馬
刷卡付費減輕了神經繫統的痛苦
合理決策的人，能妥善操控情感

第1章 原來大腦是這樣計算的 金錢的價值在我們心目中並不是**的。
我們會自行賦予金錢相對的價值， 而這是受到經驗和情緒所影響的。
忽大忽小的500元 談到錢，無論金額大小，大家總會精打細算，不 過我們卻常常在不經意間做出矛盾的判斷。
大家可能以為我們腦中的賬本算得很**，其實 不然。大腦會從不同角度去解釋同一筆交易的意義， 有時候解釋的方式很獨特，有時候則**令人費解。
先來看一則例子。
問題1 **是星期六，你*喜愛的一場音樂會將在晚間 舉行。
你滿懷期待來到音樂廳，就在快走到入口的時候 ，發現自己竟然把6000元的門票弄丟了！ 此時，你會怎麼辦？你會重新買一張票嗎？ (你可以全面考慮，不過請誠實回答。如果你不 喜歡音樂會，也可以想像自己是去看體育比賽或演唱 會，等等。) 問題2 與問題1相同，你來到音樂廳的入口，不過這次 並不是把票弄丟。你還沒有買票，卻發現上衣口袋裡 的6000元竟然不見了！ 此時，你會怎麼辦？你會掏錢買票嗎？ 幾乎所有的人在**種情況下都會選擇不重新買 票，可是在第二種情況下卻會去買票。
從經濟學的觀點來看，當事人在這兩種情況下所 面臨的是同樣的難題——都是損失6000元，都是要不 要聽音樂會的問題，但為什麼在這兩種情況下給出的 答案卻恰恰相反呢？ 問題3 適逢聖誕購物折扣季。你出門去買那部自己一直 想要的手機。到了店裡，你看到手機標價300()元。
你正要付錢，同行的朋友卻告訴你，距離這兒10分鐘 路程的另一家店同款手機隻要2500元。
你會怎麼辦？你會改道去比較便宜的那家店買嗎 ？ 問題4 與問題3相同，不過這次你是去買電視機。在第 一家店，你想買的電視機標價是80000元。你朋友跑 來告訴你，距離這兒10分鐘路程的另一家店同款電視 機隻要79500元。
你會怎麼辦？你會改道去比較便宜的那家店買嗎 ？ 幾乎所有的人在**種情況下都會改去比較便宜 的那家店，可是在第二種情況下卻選擇在**家店購 買。換句話說，對大多數人來說，金錢未必每時每刻 都具備同等的價值。
相同金額的錢，在不同情況下卻有不同的價值。
用剛纔的例子來說，問題的實質其實相同，都是隻要 走10分鐘路就能節省500元錢。可是對我們來說，買 手機可以省下500元和買電視機可以省下500元，兩者 的差別很大。
500元就是500元，但為什麼在不同的情況下價值 會變得不同呢？這到底是怎麼回事？ 根據觀察，人們往往會把金錢分成各種類別，也 就是會區分金錢的來源、累積方法及如何使用。每個 人都是以自己獨特的方式在腦中計算的，隻不過此時 計算所用的數學思維和我們在學校學到的數學思維截 然不同。
觀察大腦的計算方式可以發現，人們會視情況不 同而賦予同等數額的金錢不同的價值，於是所做的選 擇就顯得互相矛盾。
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