●章 詞彙力:從魚缸到海洋 1. 動詞是文案的脊梁 2. 名詞的精髓在比喻 3. 形容詞和副詞是毒藥 4. 巧用擬聲詞和方言 5. 文字的韻律和節奏 6. 停止諧音和雙關,遠離四字箴言 7. 延伸文字觸角,跨界積累詞彙 第2章 畫面力:避開抽像的雷區 1. 避開“知識的詛咒”,讓文案成為“提詞器” 2. 畫面感能量:動詞> 名詞> 形容詞/副詞 3. 拒絕含混,文案要有透明的質感 4. 用觀察力提升文案“顆粒度” 第3章 故事力:要不要“救貓咪” 1. “救貓咪”思維:讓故事活起來 2. 洞察有銳度:好故事身上帶刺 3. 反差設定:卸下平庸的枷鎖 4. 善用 “原型”:撥動受眾心理共振 5. “KISS”原則:心智厭倦復雜的信息 6. 感官原則:開啟想像力的閘門 第4章 感染力:弗洛伊德的秘密 1. 受眾“三重人格面具”逐個擊破 2. 受眾的5種心理需求 3. 制造情緒顯微鏡 4. 人人身上都有“多巴胺按鈕” 5. 被少女心統治的世界 6. 被釋放的表達欲 第5章 溝通力:制造記憶提取碼 1. SCQA結構:高效溝通的“萬能框架” 2. 蜥蜴腦法則:改變行為比改變態度容易 3. 溝通升級:從線性模式到交流模式 4. 心智顯著性法則:制造記憶提取碼 第6章 金句力:好文案像豬蹄子 1. 押尾韻 2. 對比法 3. 拆解法 4. 比喻法 5. 顛倒法 6. 反常識法 7. 故事法 第7章 傳播力:把聚光燈讓給受眾 1. 新媒體時代的內容傳播邏輯 2. 信息過濾器原理:抓牢受眾注意力 3. 心理需求原理:讓傳播針針見血 4. 弱刺激原理:提升內容的說服力 5. 影響力方程式 6. 新媒體時代傳播的8個趨勢 7. 新媒體傳播力的4個關鍵點 8. 好的標題是內容成功的一半 第8章 銷售力:叫好更要叫座 1. 分析產品屬性,選對溝通策略 2. 洞察消費者心理,提升溝通效率 3. 提供“競爭性利益”,打磨文案技巧 4. 產品定位:利用“對標物”,逃離“知識的詛咒” 5. 產品功能:降低理解成本,越具體越好 6. 使用場景:場景有正負之分,“細節”是靈魂 7. 產品價格:偷換消費者“心理賬戶”,輕松撬開錢袋 第9章 邏輯力:文案的底層架構 1. 理清邏輯的3個要點 2. 用金字塔圖梳理邏輯 3. 數據更讓人信服 0章 改稿這件小事 1. AB測試:用產品思維寫文案 2. 尋找背書:讓洞察搭便車 結 語 別偷懶,別耍廉價的花招
內容簡介
1000個文案在談創意、談洞察、談“10萬+”,隻有1個文案的基本功過了關。本書重點講解了很好文案推薦的9種基本功:詞彙力、畫面力、故事力、感染力、溝通力、金句力、傳播力、銷售力和邏輯力。這是一本文案寫作實用指南,幫讀者校準文字,打磨出扎實的基本功。
想試探一名文案工作者的功底,有一個簡單的方法:如果他的文案中剔除掉網絡熱詞和段子之後就不剩下什麼了,如果他離開流行語和諧音就無從下筆,那這個人和很好文案工作者中間一定還隔著1000個普通文案工作者。
頻繁地在文案中使用網絡熱詞或段子,本質上是一種偷懶和不自信的表現,並且會讓文字流露出一種速食感和廉價感。然而除了這些,我們還能寫什麼呢?
很多時候,我們面對空白的Word文檔敲不出一個字,不是因為沒有洞察、沒有創意,而是因為找不到合適的表達方式,正是由於我們的詞彙量捉襟見肘,纔讓寫作思路頻頻掉線。
如果我們的詞彙量像一隻魚缸,那注定隻能孕育出小魚和小蝦。隻有......
"導言 文案工作者和木匠 關於寫作這回事,暢銷書作家斯蒂芬·金曾經做過一個有趣的比喻:文字工作者應該像木匠那樣,創造屬於自己的“工具箱”,當遇到艱難任務時,纔能一把抓到適用的工具,立刻投入工作。 木匠的工具箱裡,裝滿螺絲釘、鋸子、鉗子、扳手,而文字工作者的“工具箱”裡,則陳列著詞彙、語法、修辭、邏輯……有了它們,文字工作者在接到任務時纔不會束手無策,而是能利用它們打磨出優秀的作品。 和木工活一樣,文案創作也是一門技術活,但它又不止於技術。匠人和商人的區別是,匠人身負精湛手藝,能生產出有價值的作品,而商人卻擁有創意與洞察力,能讓有價值的作品同時具有商業價值。 一名優秀的文案工作者,往往兼具作家、推銷員和心理學家的特質。他要像作家那樣擁有遣詞造句的功底,對文字高度敏感甚至有痼癖;也要像推銷員那樣,巧舌如簧,懂得包裝產品;他還應當熟悉心理學常識,讓創意和想法不隻是空中樓閣,而是讓洞察潛......
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