《有用纔王道(媒介融合時代的媒體生存法則)》作者陳接峰具有多年電視媒體行業的從業經驗，他用豐富的案例、流暢易懂的語言生動地闡釋了獨特、創新的理論——攪局理論和媒體迭代發展的動力來自關繫需求，二者看似各自獨立，實則相互關聯，都是對傳統的媒體經營理論的創新嘗試。
全書分為“攪局—**—關繫—升級—整合”五個部分，對傳統電視媒體轉型與升級的方法論進行了研究，並就傳統電視媒體的融合發展提出了新的路徑和方法。作者努力構建一個相對嚴密的邏輯閉環，將媒介融合和轉型置於網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的多重維度來考察，以受眾與用戶為導向，反映大變革時代媒介如何華麗轉身和重獲生機！

媒體不在新舊，有效即可；經營不在大小，有賺 則靈。理論不在高深，唯有用纔是王道。 解疑——本書是衝著有用來的，因此，屏蔽了諸 多無用的熱門流行詞彙和所謂的趨勢研判，直接回答 了很多隻有一線實戰纔能遇到的問題，關鍵是把很多 邏輯問題給捋直了，真可謂打通了任督二脈，玩媒體 的理念會讓你了然於胸。 解氣——本書是衝著實操來的，因此，直面了大 家不願意回答的機制與體制問題，傳統媒體出現問題 大家都覺得是新媒體鬧騰的，新媒體再出現問題大家 會不會覺得是傳統媒體鬧騰的？解決了媒體發展的腸 梗阻問題，做媒體的方法與路徑就不言自明。 解恨——本書是衝著業績來的，因此，無論是內 容提升還是產業發展，都有繫統的回答，日子不好過 業績上不去一直是媒體人憋屈的地方，本書把業績那 點窗戶紙給捅破了，媒體是內容產業，盡管內容的完 善和產業的發展都有各自的規律，但是離開媒體的基 因其他的打法都是忽悠。 陳接峰著的《有用纔王道(媒介融合時代的媒體 生存法則)》凝聚著媒體人的激情和夢想，彙聚了媒 體人實干與探索，傳遞了移動互聯時代的全媒理念。 該書將徹底攪局媒體人對於產品營銷和創意傳播的傳 統目光。

緒論
第一篇 攪局
第一章 改變規則
第一節 換模式發展
第二節 建立新規則
第三節 找準對手
第四節 如何攪局
第五節 重新贏得話語權
第二篇 **
第二章 媒體智能化是趨勢
第一節 傳統媒體的本領恐慌
第二節 傳統媒體有渠道無終端
第三章 可看性
第一節 電視媒體的核心資源
第二節 被動媒體與主動媒體
第四章 **性
第一節 從內容為王到平臺為王
第二節 線性的競爭和非線性的競爭
第三節 **性纔是制勝法寶
第三篇 關繫
第五章 關繫需求
第一節 關繫的演變是媒體變遷的重要原因
第二節 關繫改變媒體發展的路徑
第三節 關繫改變媒介獲取方式
第四節 關繫改變傳播效率
第五節 觀眾關繫是電視媒體的核心資源
第六節 如何與觀眾建立關繫
第六章 關繫融合
第一節 關繫成為媒體的生產力
第二節 關繫模式實際上是一種屏蔽
第三節 技術改變關繫需求
第四節 關繫成為聚眾的路徑
第四篇 升級
第七章 渠道升級
第一節 模式再造
第二節 終端優勢
第三節 格局升級
第八章 關繫升級
第一節 人的變遷
第二節 設備的變遷
第九章 平臺升級
第一節 內容平臺化
第二節 技術平臺化
第五篇 整合
第十章 媒體法則
第一節 新的媒體成為人的社會資本
第二節 需求激勵因素推動融合發展
第三節 融合是人際關繫與媒介關繫的重構
第四節 社會整合是媒體的**目標
參考文獻
後記

媒體競爭方法和路徑不同結果會千差萬別，無論 是新興媒體還是傳統媒體，內容高度同質化是媒體飽 和競爭繞不開的話題。傳統媒體內容的高度同質化， 也會在新興媒體身上體現出來。由於在特定歷史時期 受眾的價值取向和認知是趨同的，這使得媒體內容和 形式的同質化就不可避免。因此，同質化不是問題， 問題是如何**同質化在競爭中勝出。攪局就成為突 破同質化，獲得機會優勢的重要方法。攪局指的是改 變傳媒遊戲規則，讓市場按照新的規則重新排序，獲 得顛覆性競爭優勢。實際上攪局是觀眾導向對內容生 產導向的顛覆，目的是通過規則的改變獲取觀眾的眼 球，這是攪局的價值所在。
常規的競爭手段離不開成本競爭、資源競爭、內 容競爭三個方面。媒體競爭在規模沒有差異的情況下 ，成本占有優勢就有*多勝出機會。對於地面媒體來 說，擁有終端貼近優勢，實際上就是成本優勢，這是 地面媒體在當地市場做強的基礎。這也從另外一個方 面揭示出媒體競爭的規則，當規模不經濟時做貼近服 務是一條不錯的路徑。而整合*多的內部資源和外部 資源，獲得資源整合優勢，則是諸多中小媒體競爭比 較常用的手段。同質化競爭的積極意義在於會迫使市 場**者為保持其競爭優勢而不得不加大創新力度， 以贏得*大的市場份額。
攪局就是在媒體高度同質化的環境下，尋求內容 與營銷的差異化。傳統電視競爭的規律與趨勢主要表 現在兩方面。一是傳統電視黃金時段的過度競爭使得 黃金時段收視嚴重碎片化的同時，催生了在次黃金段 和非黃金段的差異化競爭。二是收視扁平化趨勢不可 逆轉，黃金時段總收視下降，次黃金時段總收視抬升 。黃金時段總收視下降是節目高度同質化和過度競爭 的結果。次黃金時段總收視提升與這些時段的節目差 異化競爭策略有關。攪局就可以重新界定黃金時段和 非黃金時段，根據頻道時段收視貢獻來評估時段效益 。傳統電視頻道的競爭主要體現為收視份額競爭，收 視份額競爭以及與新興媒體的外部競爭凸顯全天候競 爭的重要性，這使得分析全天候競爭中的觀眾收視行 為差異變得越來越重要。
傳統電視獲取收視率的難易程度與觀眾開機率密 切相關，而獲取收視份額的難易程度主要與媒體競爭 環境相關。若要獲得收視率和收視份額雙豐收，編排 效果至關重要。收視份額與收視率在競爭中的意義在 哪裡？收視率反映的是觀眾收視總量問題，表明“蛋 糕有多大”。收視份額反映的是觀眾對節目內容的收 視態度，表明“蛋糕怎樣分”。收視率變化的特征是 “觀眾收視總量有逐年遞減趨勢”，表明“做大蛋糕 *加困難”。收視份額變化的特征是“市場份額向強 勢頻道集中”，表明“蛋糕切分*加不均衡”。
傳統電視的競爭一直在迎合觀眾，注重的是對現 有內容資源的創新利用，增強資源的回報。編排是對 觀眾趣味和習慣的認同，實際上考慮的是內容背後所 附著的觀眾，電視媒體是通過內容來區別觀眾、定義 觀眾、找到觀眾，使得觀眾可以在節目與節目之間合 理流動，這是成功編排的關鍵所在。競爭的差異化指 的不是局部的特色，而是覆蓋全頻道、全時段和內容 本身的特色。差異化必須體現在節目與廣告、制作與 推廣、欄目與劇場、體制與機制等重要的關繫資源上 。
傳統電視作為大眾傳播的樣本，提升收視的*直 接辦法就是強化大眾喜愛的趣味性內容，堅持*少不 快原則，處理好節目與觀眾的關繫，這是內容定位的 重要內涵；處理好節目與時段的關繫，這是內容線性 編排的主要任務；處理好觀眾與時段的關繫，這是觀 眾流動的主要特征；處理好節目與節目的關繫，這是 前後節目縱向協同的主要形式；處理好頻道與頻道的 關繫，這是不同頻道節目橫向博弈的主要手段。
無論是收視率還是影響力都統一於觀眾，是觀眾 對待媒體的行為與態度的兩個不同方面。收視率不等 於影響力，**情況下沒有收視率也可以有影響力， 收視率體現為觀眾的行為，而影響力是觀眾情感、態 度和忠誠度的體現。多數人、多數情況下，行為與態 度之間是內在統一的，因此，就會出現高收視率的節 目就有高的影響力。收視率競爭正在推動電視媒體影 響力的形成和分化。影響力的基礎是受眾規模和受眾 質量，而這兩者是收視率評估的核心。收視率是對觀 眾收視行為量的統計，回答的是觀眾的平均收看電視 的時間。電視傳播中的觀眾事實上並非單純和被動地 接受信息，同時還構成多級傳播的主體，形成媒體影 響力的勢場，這個勢場的基礎*終還是體現為觀眾規 模和質量。
電視媒體競爭離不開三個層次：一是媒體的使用 價值，指的是觀眾的注意力資源，通過收視份額體現 出來；二是媒體的交換價值，指的是廣告收益，通過 觀眾轉移的消費購買力來體現；三是媒體的影響力價 值，指的是媒體在觀眾情感和認知上的符號作用，影 響力拉動收視份額增長，並提升廣告議價能力，進而 提升媒體核心競爭力。
傳統媒體遇到的所有問題都集中在媒體核心競爭 力問題。如何處理好以下四個方面的問題，*終也取 決於對媒體核心競爭力的認知。一是節目與廣告：產 業鏈條的重新組建，面臨要收視還是要廣告，這兩者 在廣告嚴重下滑的時候如何平衡？二是組合與編排： 資源分散效率就下滑，但是資源整合也會出現活力銳 減的問題，這取決於內容的利用效率。三是價格與價 值：廣告一直是傳統電視的重要支撐，電視黃金時代 價格嚴重虛高，衝擊之下電視媒體營銷策略如何回歸 ？四是品質與品牌：品質是媒體內容增長的內在驅動 力，品牌是媒體價值的體現，內容的品質與媒體的品 牌之間有著密切的關聯。
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