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內容簡介
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在日常生活中社會身份驅動的消費行為普遍存在,企業也經常利用消費者的社會身份進行品牌定位與營銷溝通,通過建立品牌與消費者社會身份的聯繫並吸引他們的購買。本書在現有理論回顧的基礎上,圍繞著營銷溝通--社會身份--消費者行為的總體邏輯框架開展了以下四個方面的研究工作:靠前,我們檢驗了人員促銷中的產品設計理念對消費者產品偏好的影響,發現具有不同文化身份的消費者偏好不同的產品設計理念;第二,我們探查了店鋪環境中的氣味營銷對消費者購買意向的而影響,發現性別身份與環境氣味一致性的作用機理;第三,我們論證了廣告溝通中的優選化訴求對消費者風險偏好的影響,發現優選化身份會正向影響消費者的財務風險偏好;第四,我們驗證了廣告溝通中的雙重身份訴求對消費者廣告態度的影響,發現雙重身份訴求比單一身份訴求的效果更好。上述研究成果將進一步豐富營銷領域關於社會身份的研究,並為企業基於社會身份制定營銷溝通策略提供借鋻與指導。本......