●1 緒論
1.1 研究背景與研究意義
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意義
1.2 研究對像、研究目標與研究方法
1.2.1 研究對像的界定
1.2.2 研究目標
1.2.3 研究方法
1.3 研究內容與研究架構
1.3.1 研究內容
1.3.2 研究架構
1.4 本書創新點
2 文獻綜述
2.1 網絡交易相關理論與模型
2.1.1 網絡交易行為理論
2.1.2 網絡交易研究模型
2.2 信任與交易信任
2.2.1 信任與信用
2.2.2 交易信任的內涵
2.2.3 交易信任的影響因素
2.3 信任的形成機理及有效性研究
2.3.1 信任的形成機理
2.3.2 信任的建立機制及其有效性
2.4 研究現狀評述
本章小結
3 網上交易中信用服務機制有效性研究的分析框架
3.1 信用服務
3.1.1 信用服務的內涵
3.1.2 信用服務的種類
3.2 信用服務實踐
3.2.1 信用服務業發展現狀
3.2.2 B2C自營平臺類信用服務實踐
3.2.3 C2C平臺類信用服務實踐
3.2.4 兩種交易模式下的信用服務實踐比較
3.3 基於電子商務鏈的信用服務機制的作用機理
3.3.1 電子商務鏈理論應用
3.3.2 基於電子商務鏈的信用服務機制的作用機理
3.4 基於信用服務機制有效性的消費者網絡購物行為分析框架
本章小結
4 網上交易主體間信用服務機制有效性檢驗：博弈分析
4.1 無監管下的一次博弈與重復博弈
4.1.1 單次博弈
4.1.2 重復博弈
4.2 引入聲譽反饋機制的模型
4.2.1 無噪聲條件下的模型
4.2.2 有噪聲條件下的模型
4.2.3 結果討論
4.3 政府監管下的管理者與交易者博弈分析
4.3.1 博弈假設
4.3.2 博弈模型
4.3.3 結果討論
4.4 第三方中介監管下的交易主體博弈分析
4.4.1 數字認證與信用印章的采用博弈
4.4.2 支付擔保服務的采用博弈
4.4.3 平臺保障服務的采用博弈
本章小結
5 不同交易模式下信用服務機制有效性檢驗：結構方程建模
5.1 研究模型與研究假設
5.1.1 研究模型
5.1.2 研究假設
5.2 研究設計
5.2.1 變量的定義與測度
5.2.2 問卷的形成與預調研
5.2.3 正式問卷的發放與回收
5.3 數據分析
5.3.1 樣本描述性統計
5.3.2 信度與效度檢驗
5.3.3 背景變量的影響分析
5.4 結構方程建模與假設檢驗
5.4.1 結構方程建模分析方法
5.4.2 平臺自營模式下的結構方程模型
5.4.3 平臺入駐商家經營模式下的結構方程模型
5.4.4 兩種交易模式下實證結果的比較分析
本章小結
6 對策建議
6.1 政府推動電子商務信用服務業發展的對策建議
6.1.1 建立和完善電子商務信用服務相關法律法規
6.1.2 加強政府、第三方和企業聯動共治信用環境
6.1.3 推動公用信用信息和市場信用信息數據共享
6.2 第三方中介促進信用服務行業發展的對策建議
6.2.1 強化第三方中介服務機構的自身信用建設
6.2.2 完善現有信用服務機制，提高服務透明度
6.2.3 推進電商信用服務的產品創新與機制創新
6.3 在線商家促進網上交易順利達成的對策建議
6.3.1 注重自身聲譽的建立與維護
6.3.2 合理使用消費者保障標識
6.3.3 注重與消費者的互動溝通
6.4 消費者提高信用服務感知有效性的對策建議
6.4.1 加強對信用服務機制進行判別的能力
6.4.2 選擇熟悉的優質網絡平臺進行購物
6.4.3 加強與商家及其他消費者的互動溝通
本章小結
7 結論與展望
7.1 研究結論
7.2 研究展望
附錄
參考文獻
內容簡介
本書以理性交易理論、消費者行為理論和電子商務鏈理論為思想基礎，圍繞平臺自營和平臺入駐商家經營兩種交易模式，構建了網上交易中信用服務機制有效性研究的分析框架，闡明了信用服務信息在電子商務鏈中的傳導機制及作用機理，通過理論分析與實證研究相結合，對網上交易中參與主體間信用服務機制的有效性進行博弈分析，對不同交易模式下信用服務機制的有效性進行了結構方程檢驗與對比分析。
