●講 當代廣告策劃的思維起點
一、廣告策劃的邏輯起點
二、廣告策劃是陽光下的謀略
三、廣告策劃的思維邏輯
案例一：好策劃生於好內容――從電視劇《人民的名義》熱播看策劃的真誠性
一、萬千寵“媒”抵不過好內容
二、好內容的界定
三、好內容源於編創時的好策劃
四、好內容值得好策劃去推廣
第二講 廣告策劃與整合傳播的定位策略
一、廣告策劃長期目標的實現更有賴於品牌定位
二、新時代廣告品牌定位更需要科學化
三、廣告策劃中針對新產品的品牌定位
四、揭示“定位的本質是差異化”的品牌重新定位內涵
案例二：品牌定位的客觀依據和文化取向――從六個核桃看廣告策劃的科學性
六個核桃誕生了：發現需求看準商機
二、六個核桃的品牌定位及客觀依據：精準定位點亮品牌
六個核桃品牌定位的文化取向
四、品牌的重新定位是新時期的必然要求
六個核桃品牌的整合式重新定位
第三講 廣告策劃與整合傳播的媒介執行
一、當代廣告整合營銷傳播的媒介策劃
二、全媒體社交平臺的整合策劃與策略
案例三：基於全社交平臺的整合營銷傳播――從小米手機品牌的線上營銷看媒介策略
一、被稱為“全社交平臺營銷先鋒”的小米
二、小米的“雙微”營銷傳播策略
三、小米的全社交平臺營銷傳播策略
第四講 廣告策劃與整合傳播中的內容營銷
一、數媒時代對營銷傳播的挑戰
二、內容營銷內涵辨析
三、從原生廣告到內容營銷的演變
四、關於內容營銷的廣告策劃
案例四：數媒時代的內容營銷策劃――從農夫山泉看廣告策劃中的內容營銷
一、“農夫山泉有點甜”成功入口
二、數媒時代農夫山泉傳播的內容升級
三、農夫山泉的體驗式內容營銷
四、農夫山泉品牌下品類內容的延伸與收獲
第五講 廣告策劃與整合傳播中的數字營銷
一、數字營銷使老品牌年輕化
二、數字營銷使品牌IP化
三、數字營銷效果中的體驗性與體驗經濟
四、從意願經濟走向品牌素養
案例五：品牌年輕化和IP化數字營銷策劃――從雕牌虛擬化IP人物“雕兄”看廣告策劃的傳播策略
一、以雕的精神成就本土洗滌劑品牌
二、雕牌數字營銷的IP化升級
三、雕牌在數字營銷中的品牌體驗性
參考文獻
後記
內容簡介
廣告策劃是廣告活動的核心環節，是廣告活動推進的依據，得廣告活動取勝的基礎。因此，廣告策劃可以說是廣告戰役的重中之重。本書由北京聯合大學廣告學院創辦人、現任北京印刷學院廣告繫教授高萍編寫，全書旨在配合其在我社出版的教育部高等教育“十一五”規劃教材《廣告策劃與整合營銷傳播》，可以作為該書的教輔使用。全書分為五講：靠前講，當代廣告策劃的思維啟點；第二講：廣告策劃與整合傳播的定位策略；第三講：廣告策劃整合傳播的媒介執行；第四講：廣告策劃與整合傳播中的內容營銷；第五講：廣告策劃與整合傳播中的數字營銷。每講都由理論講解與案例分析構成，力求從個案具像中抽一處代表意義，以期將現代商業策劃的一般規律上升到商業策劃理論的高度，為讀者了解廣告策劃與整合營銷傳播並親自去參與策劃活動提供活生生的參照。
