●推薦序一 場景即解決方案推薦序二 場景傳遞價值前言 場景與未來商業章 時代、場景與社交貨幣001節 時代催生的“五個重要變化”002(一)消費者:消費主權下的新角色003(二)新生活方式與9000歲消費新習慣008(三) 新商業邏輯:從“產品供應鏈”走進“顧客需求鏈”015(四) 電商進化:社交媒體帶火直播店與社交電商021(五)渠道進化:網狀渠道與個體代理商024第2節 用場景搶占用戶的時間026(一)競爭的另類解讀——場景之爭026(二)場景與用戶時間的關繫028第3節 用場景,制造社交貨幣035(一)五種常見的社交貨幣035(二)場景和社交貨幣的關繫038(三)時代、場景與社交貨幣的邏輯039第2章 場景體驗與社群營銷041節 正確理解場景體驗與社群營銷042(一)正確理解場景體驗042(二)社群營銷概念解讀044第2節 場景賦能055第3節 構建場景解決方案的出發點073第3章 場景洞察方法論079節 場景洞察方法總論080(一)場景洞察的三種方法與作用080(二)借助“IBCD”工具對場景方案做取舍083第2節 微觀洞察:從線找點,順籐摸瓜087(一)洞察用戶工作方式087(二)洞察用戶生活方式094第3節 中觀洞察:兩面結合,做肉夾馍106(一)先用戶,後產品106(二)先產品,後用戶109第4節 宏觀洞察:從體看鏈,價值錨定112(一)產業價值鏈的變遷與進化112(二)產業鏈洞察與價值錨定方法115第4章 場景價格方法論126節 定價的學問127(一)價格決定競爭、利益分配與資源整合127(二) 定價的三個階段:從成本價格到心理價格再到場景價格128(三) 成本價格與場景價格130第2節 場景價格方法總論134(一)場景價格方法論134(二)如何實現場景價格?135(三)場景價格如何核定?142(四)場景價格踐行的注意事項143第3節 如何放大產品的價值?146(一)放大產品價值的重要意義147(二)讓用戶充分感知產品價值150(三)如何了解用戶判斷產品價值的方法?154(四)發布消費指令,強調場景解決方案156第5章 場景制造方法論158節 場景制造方法總論159(一)場景嫁接159(二)場景參與160(三)場景復制161(四)場景疊加162(五)場景制造的流程與心法163第2節 場景嫁接,主動吸引消費者163(一)實體產品場景嫁接案例164(二)虛擬產品場景嫁接案例165(三)酒店場景嫁接案例166(四)場景嫁接的“點、線、面”168第3節 場景參與,一起引爆新場景168(一)參與感的目的是吸引用戶做貢獻168(二)用戶參與場景制造,引發病毒傳播169(三)奧利奧的場景參與新玩法170(四)宜家家居的場景參與新工具171(五)娛樂明星的場景參與案例172(六)場景參與的點與線173第4節 場景復制:大悅城的場景邏輯173(一)場景構建邏輯和落地路徑174(二)場景與“人、貨、場”的關繫176(三)場景流的商業價值178第5節 場景疊加:孩子王構建“顧客關繫鏈”179(一)“顧客關繫鏈”構建路線圖179(二)線下場景疊加:服務+社交182(三)線上場景疊加:服務場景+社交場景182第6節 場景進化:海底撈的服務王道186(一)免費:從六大服務到十大服務187(二)場景工具:從APP到Hi撈彙187第7節 場景心法:深挖場景流,體驗超預期188(一)場景標配與場景聯想189(二)場景流深挖:一米寬,一公裡深190(三)儀式感、榮耀感、參與感、代入感、時代感191(四)場景追蹤:線上線下結合194(五)場景的進化與創新194(六)場景體驗的衡量指標195第8節 場景的開發流程與項目管理198(一)場景開發流程圖198(二)場景評審與驗收201(三)場景復盤與優化203
內容簡介
這是一部有繫統理論支撐、科學方法論指導的場景營銷工具書,揭示了消費者主權時代產品暢銷、長銷且給用戶提供超爽體驗的商業邏輯和實操方法。好的場景不僅能給用戶提供的解決方案和良好的品牌體驗,而且還是這個時代企業品牌競爭的戰略抓手。作者結合20餘年的一線操盤經驗,以星光珠寶、華詩雅蒂、大悅城、海底撈等多家企業的實踐為藍本,為期望在場景營銷上向縱深推進的企業和從業人士提供全面、扎實、科學的戰略引領、戰術總結、工具提煉和案例復盤。從實踐到落地,從方法到思維,手把手教你掌握場景營銷的精髓和核心,讀後即能用。全書一共5章,邏輯上分為兩大部分:第壹部分:場景營銷理論支撐(~2章)首先,深入分析了場景在市場競爭和用戶時間爭奪中的作用、用場景制造社交貨幣進而帶動營銷的方法,這是理解和實踐場景制造方法論的基礎;其次,闡述了場景體驗與社群營銷的邏輯關繫,以及場景營銷的價值、應用和操作邏輯,這對理解場景營銷的理論和操......
章時代、場景與社交貨幣導讀:你是不是和我一樣疑惑:這是一個什麼樣的時代?中國的市場是一個什麼樣的市場?是時代催生了場景,還是場景滿足了時代?場景體驗是否為社交媒體的傳播誘因?是否是社交貨幣引爆了場景體驗?技術變革把人、貨、場、媒體、時間、空間、渠道分割為碎片化狀態,但總感覺有一種新工具把這些遊離的碎片給黏合了起來,這個新工具是什麼?本章重點帶你理解時代的五大變革,從消費者主權到新商業邏輯,從新渠道到新電商,從新生活方式到“9000歲”新消費習慣,進而幫你理解場景的作用、時代與場景的邏輯、場景與社交貨幣的關繫。節 時代催生的“五個重要變化”購物中心裡面有運動館、藝術館,餐飲店裡有舞臺表演區、私房菜課堂,珠寶店內賣鮮花做美甲,汽車4S店內開川菜館……到底是不務正業還是趨勢使然?一部手機加直播平臺就可以賣貨,批發商緣何華麗轉型......
場景與未來商業為什麼寫這本書?2011年,《銷售與市場》雜志率先提出“場景營銷”的概念,這在當時還是一個有待踐行的新理念。時至今日,已達到“無場景不營銷”的程度。“場景營銷”火爆全國,無論是產業鏈的上遊制造商、品牌商,中遊的代理商、分銷商,還是下遊的零售商,都在談論、踐行場景營銷。2018年6月,《銷售與市場》以封面專題刊發了我的關於場景營銷思考的文章,引發強烈的市場反響。《銷售與市場》的主編彭春雨說:“崔老師,我們一起寫一本關於場景營銷方法論的書吧。”因公務繁忙,我當時沒有立即答應。後來彭主編又與華章公司的楊福川老師溝通了這本書的構想,得到了楊老師的強烈贊同, 我纔下定決心寫一寫場景方法論。畢竟,市場上關於場景營銷的書籍很多,唯獨缺乏對場景營銷方法論思考的作品。到底如何理解場景營銷的概念及其底層邏輯?場景營銷的實踐有沒有方法論?場景設置有哪些流程?每個流程有哪些操作細節?用什麼指標來檢測......
"