●推薦序？實現基於用戶目標的精準創新？？//？V 前？言？創新不該踫運氣？？//？IX 部分？用戶目標達成理論是什麼？ 第 1 章？ 顛覆性創新理論沒有回答的問題 ？？//？003 為什麼創新如此難以預測及維持？因為我們一直以來都沒能提出正確的 問題。盡管顛覆性創新的競爭模式成功有效，但這個模式並沒有告訴你應該去 哪裡尋找新的商機。它沒有提供藍圖指引你該往何處創新或如何創新，纔能顛 覆市場的領先企業或開闢新市場，但用戶目標達成理論可以做到這些。 第 2 章？ 重點不是產品，而是用戶想要取得的進步 ？？//？021 我們認為自己知道的越來越多，但創新的一再失敗，會讓我們越發失望。 當然，創新沒必要踫運氣。成功的創新絕非來自了解用戶的特質、為產品開發 花哨的新功能、追趕時髦，或是模仿競爭對手。為了讓創新變得更具可預測性， 你必須了解根本的因果機制，也就是用戶在特定的情境中想要獲得的進步。這 就是用戶目標達成理論的功效所在！ 第 3 章？ 重新發現用戶目標 ？？//？047 用戶目標達成理論不隻是一種結構或營銷方法，它也是卓越企業促成顛 覆性創新及轉型成長的強而有力的切入視角，它適用於各種領域。用戶目標達 成理論將重新定義你所處的行業、你競爭的市場規模和模式，以及競爭對手， 讓你在原本以為沒有用戶的地方看到用戶的蹤影，為層出不窮的問題找到解決 方案，並在意想不到的地方發現新的商機。 第二部分？如何有效地應用用戶目標達成理論？ 第 4 章？ 尋找用戶目標 ？？//？069 那些等著我們去發掘的用戶目標到底在哪裡？如何找到它們？答案不在 於你使用的工具，而在於你想找什麼，以及你如何把觀察到的東西拼湊起來。 如果你能發現有礙進步的障礙或是令人失望的體驗，那麼你已經找到了一條線 索，創新的機遇就在眼前。以下我們列舉幾個發掘用戶目標的方法：從生活中 尋找；從“尚未消費”的領域中尋找；找出暫時的變通做法；關注你不想做的 事；找出產品不尋常的用法。創新不見得是生產出新的產品，它更多地是創造 出對用戶來說新奇且重要的事物。 第 5 章？ 聆聽用戶內心的聲音 ？？//？093 大多數公司都希望與用戶維持緊密的聯繫，以確保它們開發的產品和服 務是用戶想要的。但是，很少有用戶能夠明確或完整地說出他們的需求。用戶 的動機很復雜，決定購買的流程比他們能描述的還要細致。但是說到用戶雇用 了什麼，或他們淘汰了什麼，這背後都有故事。這些故事描述了他們渴望有哪 些功能、情感和社會層面的進步，以及究竟是什麼阻礙了他們的進步。你的挑 戰在於成為偵探及紀錄片的導演，把各種線索和觀察拼湊起來，找到用戶想要 完成的任務。 第 6 章？ 打造完美的產品簡歷 ？？//？121 發掘用戶目標的性隻是開始而已，距離用戶雇用你的產品還很 遠。但真正了解用戶目標就好像你握有解碼器，可以解析用戶目標的 性，這可謂一門可以清楚地說明用戶目標的語言。新產品之所以成功，不是因 為它具有什麼特色和功能，而是因為它帶來的體驗。 第三部分？企業如何以達成用戶目標為導向？ 第 7 章？ 以用戶目標為核心 ？？//？149 組織通常是按功能、商業部門或地域來規劃部門結構的，但能夠順利實 現增長的公司是以用戶目標為核心來改善組織結構的。它們的競爭優勢來自組 織的獨特流程，即整合各部門以達成用戶想要完成的任務。 第 8 章？ 緊盯用戶目標不放 ？？//？173 自產品上市那天起，企業管理者周圍的一切都改變了。業績增長的壓力 很大，你可能忘了當初用戶為什麼要用你的產品。即使是卓越的公司也可能偏 離用戶想要完成的任務，轉而專注在自己的任務上。根據我們的研究與經驗， 這種情況之所以會發生，是因為公司對於產品的數據產生了三種誤解：主動數 據與被動數據之比謬誤、表面增長謬誤、數據確認謬誤。 第 9 章？打造以用戶目標為導向的企業文化？？//？193 許多公司都有其崇高的使命宣言，它包含了不同的意圖，包括激勵員工、 宣布公司戰略、吸引投資者等。但是，難以落實其使命宣言的公司也一樣多。 當“用戶目標”在組織裡得以發聲，能夠影響決策時，個人的工作流程就有了 意義，員工也會了解為什麼他們的工作很重要。被明確表達的用戶目標就像某 種“指揮官意圖”，不再需要事必躬親，因為各階層的員工都很有動力，都了 解如何將他們的工作融入更大的流程中，以幫助用戶完成任務。 第 10 章？ 關於用戶目標達成理論的其他應用 ？？//？215 在最後一章，我有三個願望。首先，我想傳達用戶目標達成理論對創新 者的妙用，因為它解開了困擾管理者數十年的問題：創新真的隻能踫運氣嗎？ 我們可以肯定地告訴你，絕對不是！第二，我想說明用戶目標達成理論的局限 性，即它能解釋什麼，以及不能解釋什麼。這一點很重要，因為把用戶目標達 成理論套用在無法解釋的問題上，它就失去了明確性和預測性。第三，我想激 發你的好奇心，舉例說明用戶目標達成理論可探索的問題有多深多廣。 致？謝？？//？227 推薦序？實現基於用戶目標的精準創新？？//？V 前？言？創新不該踫運氣？？//？IX 部分？用戶目標達成理論是什麼？ 第 1 章？ 顛覆性創新理論沒有回答的問題 ？？//？003 為什麼創新如此難以預測及維持？因為我們一直以來都沒能提出正確的 問題。盡管顛覆性創新的競爭模式成功有效，但這個模式並沒有告訴你應該去 哪裡尋找新的商機。它沒有提供藍圖指引你該往何處創新或如何創新，纔能顛 覆市場的領先企業或開闢新市場，但用戶目標達成理論可以做到這些。 第 2 章？ 重點不是產品，而是用戶想要取得的進步 ？？//？021 我們認為自己知道的越來越多，但創新的一再失敗，會讓我們越發失望。 當然，創新沒必要踫運氣。成功的創新絕非來自了解用戶的特質、為產品開發 花哨的新功能、追趕時髦，或是模仿競爭對手。為了讓創新變得更具可預測性， 你必須了解根本的因果機制，也就是用戶在特定的情境中想要獲得的進步。這 就是用戶目標達成理論的功效所在！ 第 3 章？ 重新發現用戶目標 ？？//？047 用戶目標達成理論不隻是一種結構或營銷方法，它也是卓越企業促成顛 覆性創新及轉型成長的強而有力的切入視角，它適用於各種領域。用戶目標達 成理論將重新定義你所處的行業、你競爭的市場規模和模式，以及競爭對手， 讓你在原本以為沒有用戶的地方看到用戶的蹤影，為層出不窮的問題找到解決 方案，並在意想不到的地方發現新的商機。 第二部分？如何有效地應用用戶目標達成理論？ 第 4 章？ 尋找用戶目標 ？？//？069 那些等著我們去發掘的用戶目標到底在哪裡？如何找到它們？答案不在 於你使用的工具，而在於你想找什麼，以及你如何把觀察到的東西拼湊起來。 如果你能發現有礙進步的障礙或是令人失望的體驗，那麼你已經找到了一條線 索，創新的機遇就在眼前。以下我們列舉幾個發掘用戶目標的方法：從生活中 尋找；從“尚未消費”的領域中尋找；找出暫時的變通做法；關注你不想做的 事；找出產品不尋常的用法。創新不見得是生產出新的產品，它更多地是創造 出對用戶來說新奇且重要的事物。 第 5 章？ 聆聽用戶內心的聲音 ？？//？093 大多數公司都希望與用戶維持緊密的聯繫，以確保它們開發的產品和服 務是用戶想要的。但是，很少有用戶能夠明確或完整地說出他們的需求。用戶 的動機很復雜，決定購買的流程比他們能描述的還要細致。但是說到用戶雇用 了什麼，或他們淘汰了什麼，這背後都有故事。這些故事描述了他們渴望有哪 些功能、情感和社會層面的進步，以及究竟是什麼阻礙了他們的進步。你的挑 戰在於成為偵探及紀錄片的導演，把各種線索和觀察拼湊起來，找到用戶想要 完成的任務。 第 6 章？ 打造完美的產品簡歷 ？？//？121 發掘用戶目標的性隻是開始而已，距離用戶雇用你的產品還很 遠。但真正了解用戶目標就好像你握有解碼器，可以解析用戶目標的 性，這可謂一門可以清楚地說明用戶目標的語言。新產品之所以成功，不是因 為它具有什麼特色和功能，而是因為它帶來的體驗。 第三部分？企業如何以達成用戶目標為導向？ 第 7 章？ 以用戶目標為核心 ？？//？149 組織通常是按功能、商業部門或地域來規劃部門結構的，但能夠順利實 現增長的公司是以用戶目標為核心來改善組織結構的。它們的競爭優勢來自組 織的獨特流程，即整合各部門以達成用戶想要完成的任務。 第 8 章？ 緊盯用戶目標不放 ？？//？173 自產品上市那天起，企業管理者周圍的一切都改變了。業績增長的壓力 很大，你可能忘了當初用戶為什麼要用你的產品。即使是卓越的公司也可能偏 離用戶想要完成的任務，轉而專注在自己的任務上。根據我們的研究與經驗， 這種情況之所以會發生，是因為公司對於產品的數據產生了三種誤解：主動數 據與被動數據之比謬誤、表面增長謬誤、數據確認謬誤。 第 9 章？打造以用戶目標為導向的企業文化？？//？193 許多公司都有其崇高的使命宣言，它包含了不同的意圖，包括激勵員工、 宣布公司戰略、吸引投資者等。但是，難以落實其使命宣言的公司也一樣多。 當“用戶目標”在組織裡得以發聲，能夠影響決策時，個人的工作流程就有了 意義，員工也會了解為什麼他們的工作很重要。被明確表達的用戶目標就像某 種“指揮官意圖”，不再需要事必躬親，因為各階層的員工都很有動力，都了 解如何將他們的工作融入更大的流程中，以幫助用戶完成任務。 第 10 章？ 關於用戶目標達成理論的其他應用 ？？//？215 在最後一章，我有三個願望。首先，我想傳達用戶目標達成理論對創新 者的妙用，因為它解開了困擾管理者數十年的問題：創新真的隻能踫運氣嗎？ 我們可以肯定地告訴你，絕對不是！第二，我想說明用戶目標達成理論的局限 性，即它能解釋什麼，以及不能解釋什麼。這一點很重要，因為把用戶目標達 成理論套用在無法解釋的問題上，它就失去了明確性和預測性。第三，我想激 發你的好奇心，舉例說明用戶目標達成理論可探索的問題有多深多廣。 致？謝？？//？227