呂曄、何健偉、高嗣龍所著的《網店CRM》通過 對網店客戶關繫管理（CRM）的定義，目標拆解與實 戰規劃，結合3位作者（客道呂曄，數雲雪梨，朵朵 雲卡卡）在多年電商CRM領域的豐富實操經驗與真實 案例，為讀者展現網店CRM運作過程中的整體思維方 式與一些節點布局，並結合行業類目的相關數據進行 了店鋪CRM的深入解析，以及該部門的架構與職責劃 分。本書內容適用於擁有一定運營年限（2年或以上 ），有自身店鋪客戶積累的網店，或在CRM運作中遇 到瓶頸困惑的，想要提升老客戶回頭，提升老客戶二 次購買的商家或者店鋪CRM專員參考閱讀，同時也適 用於廣大電商CRM研究者一起探討學習。

呂曄，軟件設計師，繫統分析師，PMP，計算機軟件與理論碩士，客道CRM聯合創始人，現任南訊軟件副總經理。曾就職於IBM、美亞柏科等國內外知名公司，具備大量零售行業CRM實施及服務經驗。2010年創立廈門南訊軟件科技有限公司，公司總部位於廈門，並有杭州分公司，北京、上海、廣州三個辦事處，公司產品品牌“客道CRM”已經成為電子商務客戶關繫管理的標杆型產品。何健偉，在電商圈子裡鮮有人知道他的真名，但是提到數據分析和客戶關繫管理時，很多人第一反應是會想起他的花名。他是雪梨，偏執於將數據分析與數據挖掘應用於電子商務客戶關繫管理的一枚瘋子。三年數據挖掘再加上三年電商數據挖掘練就了他對電商數據的火眼金睛。曾通過一套自己編寫的分析腳本，對數雲上千個大賣家數據進行全面深入的店鋪診斷，在這個過程中

第一章 以客戶為中心的體驗式服務
1.1 客戶體驗之道
1.1 客戶體驗之道
1.1.1 客戶體驗，好與壞
1.1.2 好的體驗，你學不會
1.1.3 體驗VS品牌
1.2 售前接觸，與客戶的初戀
1.2.1 客戶眼中的寶貝標題
1.2.2 有吸引力的視覺體驗
1.2.3 詢單混亂，何來體驗
1.2.4 快速了解你的客戶
1.2.5 誰是*重要的人
1.2.6 別讓煮熟的鴨子飛走
1.3 售中維繫，服務不以付款為終點
1.3.1 等待中的體驗
1.3.2 路途中的步步為營
1.3.3 開箱有驚喜
1.4 售後保障，客戶復購無憂
1.4.1 與客戶的蜜月狂歡
1.4.2 圈子的力量
1.5 客戶體驗中的精細化管理
1.5.1 量產的行業專家
1.5.2 客戶聲音管理（CVM）
1.6 小結
第二章 決戰二次營銷
2.1 二次營銷關鍵指標
2.1.1 解讀重復購買率指標
2.1.2 不同類目的重復購買率
2.2 二次營銷與品牌發展
2.2.1 產品營銷階段的客戶發展策略
2.2.2 客戶營銷階段的客戶發展策略
2.2.3 品牌營銷階段的客戶發展策略
2.3 客戶細分概念
2.4 客戶細分模型——RFM模型
2.5 客戶生命周期管理
2.6 構建客戶忠誠度階
2.7 客戶價值金字塔
2.8 營銷活動設計
2.8.1 數據庫營銷理念
2.8.2 數據庫營銷活動設計
2.8.3 營銷計劃與布局
2.8.4 活動策劃實戰
2.8.5 客戶篩選實戰
2.8.6 優惠選擇實戰
2.8.7 接觸點管理實戰
2.8.8 效果評估實戰
2.9 CRM指標跟蹤
第三章 會員體繫與會員忠誠度培養
3.1 會員體繫的孵化
3.1.1 生活中的會員體繫
3.1.2 網店會員體繫的現狀
3.1.3 網店會員體繫的弱點透析
3.2 網店會員體繫的建設
3.2.1 網店會員體繫的四要素
3.2.2 會員的等級晉升規則
3.2.3 有吸引力的會員權益
3.2.4 做有穿透力的會員政策
3.2.5 會員體繫中的數據分析
3.3 小結
第四章 網店CRM數據診斷與部門架構
4.1 網店CRM診斷方式與方法
4.1.1 滿意度診斷
4.1.2 關繫診斷
4.2 電商CRM指標的提升
4.3 電商CRM專員與職能架構
4.3.1 電商CRM專員職責說明
4.3.2 網店CRM組織架構
4.4 淺談網店CRM運用工具與軟件的選擇
第五章 CRM的衍生
5.1 CRM與關聯銷售
5.2 特定人群追蹤分析
5.3 無線客戶特征與Socia
5.3.1 無線客戶特征
5.3.2 O2O與
5.3.2 借助淘寶會員卡實現
附錄
附錄1：淘寶不同類目的重復購買率
附錄2：CRM常用名詞解釋
附錄3：EDM營銷注意事項
附錄4：網店CRM的6大誤區

序章 ——讓我們重新定義“網店的CRM” 隨著互聯網的飛速發展，網購群體日益增多，平臺與平臺之間的競爭日益激烈，而商家與商家之間的競爭*是壓得人喘不過氣來，看看這些年淘寶/ 天貓直通車、鑽展、淘客上那些驚人的花費，就該明白我們早已步入了一個高成本運營的時代，因而越來越多的網店賣家在運營過程中開始關注自身店鋪的老客戶，開始關注復購，關注CRM。因為對於任何一家網店來說，客戶纔是*大的資產。
既然CRM 對網店如此重要，那麼在開始本書正文之前，我們有必要來重新認識一下網店的CRM，重新為網店的CRM 下定義。
1．什麼是網店CRM CRM 是Customer RelationshipManagement 這三個單詞首字母的縮寫，中文翻譯為客戶關繫管理。在線下諸多行業領域裡，CRM 早已融入了一家公司、一個企業的方方面面，尤其是我們日常生活中所能接觸到的一些服務型行業，比如餐飲住宿、保險理財、旅遊購物、教育培訓等，以客戶**為導向原則的模式隨處可見。而對於互聯網線上平臺的許多賣家、許多網店來說，盡管大家都一直倡導以客戶為核心，講究客戶體驗，但從實踐中看，仍有許多網店，在一些方面沒有將這一模式真正融入進去。
我們曾經做過一個電商圈內的調查，問過不下上百位網店運營者或者一些店鋪的CRM專員，問他們對網店CRM 方面的看法及對網店CRM 的認知。雖然每個人在表述方法上各有不同，但從內容結果上看，近60% 的人，對於CRM 的認知，都過多集中於給客戶發短信、發郵件、做營銷、做維護這樣的層面，以此求得自己店鋪內的老客戶能夠響應，能夠二次購買，把CRM 過多地當成一種推廣手段在應用，而另外有30% 多的人，會關注到客戶資料，深層次的客戶關繫維護，以及在客戶整個購物流程中的體驗，而僅僅隻有不到10% 的人，會進一步利用客戶資料，提煉客戶的各種數據，各種信息點，以此作為自身運營策略的依據，以此來優化和改善自身的繫統化流程，真正把客戶為中心的理念融入到整個流程中。其實，對於任何一家網店而言，我們每天在運營店鋪的同時，也在管理和客戶之間的關繫。之所以這麼說，是因為細看整個運營流程，我們和客戶之間接觸、了解、存有關繫的地方真的**多，就如圖1 電商客戶接觸點所示。
圖1 客戶網絡購物接觸點 （圖片選自《數據化運營》） 從前端，客戶瀏覽我們的網頁、我們的頁面設計、圖片視覺給人的感受，到中端，客服的接待、商品的包裝、物流的發貨，再到後端，客戶的開箱體驗乃至之後的維護與營銷等，其實都存有很多我們和客戶之間的接觸點，事實上在客戶瀏覽商品頁前，我們選擇商品、定位店鋪也該具備以客戶為核心的思維方式。那麼所謂網店的CRM，也可以理解為我們對客戶在整個網店購物流程中的接觸點管理。一家網店的CRM 做得好與壞，也就是看在這麼多接觸點中，我們大家能把握幾個點，能做好幾個點，如何在這些有限的接觸過程中盡可能多地讓我們的客戶感到滿意、感到稱心，以客戶需求為導向來驅動運營流程的各個環節。
無論是廣義上的CRM 還是網店的CRM，都應該是一個生態體繫，而*不僅僅隻是其中的某一部分。
2．網店CRM 的目標收益是什麼 關於這一點，其實傳統行業與網店並無本質差別。傳統行業的CRM 通常有三個目標收益——價值收益、品牌收益、關繫收益。網絡店鋪CRM 的目標也會是這三類收益。
（1）價值收益 所謂“價值收益”通俗來說就是指客戶通過購買商品或服務直接帶來的現金收益，很多人經常探討如何讓新客戶成為回頭客，讓回頭客能夠多次購買，從本質上來說就是為了實現價值的收益。這是每家網店都希望得到的，*初級也是*根本的目標。
（2）品牌收益 許多人在一家店鋪反復購買幾次商品之後，往往會發現自己在主觀上會對該店或者該商品的牌子有一個無形的評價或者超出客觀理解的價值，而這就是我們做CRM 所希望達到的第二目標——品牌收益。品牌的塑造，很多時候不隻是通過打廣告一條路來實現的，如果我們能通過CRM、通過客戶口碑來達成品牌溢價能力，其收益往往會*大。因為它不光能擁有品牌的溢價能力及客戶的價值收益，*重要的是，它還能拓展其相對精準的客戶群，尤其是一些大部分消費者對該領域相對陌生的行業。
比如母嬰用品領域，必須承認的是*大部分為新生寶寶籌備用品的父母們，對該行業基本都是不了解的，因而他們往往采取的方法是向周圍的家人或者朋友借鋻，於是你會發現這些“周圍人”的**往往是起決定性作用的，“周圍人“**的品牌或者產品的選擇概率**高，甚至連店鋪櫃臺都會盡可能去選擇相同的，因而這在無形中，拓展了店鋪的精準客戶群，無形中為店鋪帶來了收益。相類似的案例其實在生活中還有很多，比如客戶購買大家電，女生購買電腦等。人們在很多事情的選擇上總有從眾心理，因而能通過口碑、通過CRM 實施打造的品牌收益往往來得*有價值。
（3）關繫收益 網店CRM 的第三目標收益，應該是和客戶之間的關繫收益，這是一種超出商品本身價值的客戶主客觀評價。簡單來說，客戶會在商品和品牌之外，加上一些對商家的情感內容，對商家有充分的信任感，覺得買東西很靠譜、很放心，甚至有些買家真的會和賣家成為朋友，朵朵雲的**個正式員工，就是曾經的客戶。當我們能把客戶關繫做到這樣的地步時，你會發現買賣關繫變得異常緩和，商家不需要再挖空心思想**要怎麼促銷，怎麼靠營銷手段來喚醒老客戶，客戶也不會多想商家是不是誠信，交易會不會不愉快，是不是又再噱頭十足地拉我回去買單，整個購物過程其實會變得輕松許多。也許這種狀態會相對理想化，但無論線下還是線上的網店，做到關繫收益都應當是每個商家在CRM 實施過程中的**目標。
3．客戶為什麼會二次購買 二次購買一直是賣家朋友們很關心的話題，復購率（復購率= 一段時間有復購行為的客戶人數/ 這段時間內的所有客戶人數×***）也一直是很多電商人士談論起CRM 時**看重的一項數據，因為復購率越高，從某種程度上就能說明店鋪CRM 做得越好，客戶對店鋪有信任，願意二次甚至多次回店裡來購買。因此我們有必要先反思：“客戶為什麼會進行二次購買？” 關於這個問題，我們也做了一番市場調查，很多時候賣家都認為，客戶會回購，會二次購買是因為店鋪的商品質量好，客服的服務態度好，快遞的發貨速度快，是做好客戶體驗的自然結果，或者認為是店內活動給力，商品價格優惠，所以致使客戶不斷購買。
不可否認，購物體驗和促銷活動確實會在很大程度上影響客戶的二次購買，本書之後陳述的內容，也主要會圍繞這兩大回購因素來展開。而在這兩大因素之前，還有一個*為本質一點，就是客戶是否真正需要回購這個產品？或者說客戶對這個產品是否感興趣？如果客戶對產品是不需要的、不感興趣的，那即使質量再好的東西，再**的品牌，他也未必會回來購買，產生復購。
舉個例子，一線城市的白領人群中，iPad 繫列產品普及率其實**高，曾經簡單估算過，近70% 的白領都會有一臺iPad 的繫列產品，但同時能擁有2 臺，甚至2 臺以上iPad 繫列產品的人，卻僅占70% 中的不到30%。復購率不高是iPad 質量不好？品牌不夠？價格消費不起嗎？顯然都不是，歸根結底很多客戶還是會覺得這個東西有一臺就夠了，沒必要買2 臺，甚至*多，這其實就是客戶產生復購的本質，先是需要這個產品，或者對產品感興趣。
而這個客戶需求度的本質因素很大一部分其實是由產品，或者其類目的復購屬性所決定的，也就是說產品本身是不是一個復購性很高的產品，行業本身的復購屬性又如何？比如拿手機和話費作為兩個產品來看待的話，話費充值業的復購性同樣遠高於手機行業，牛奶也遠遠比牛奶杯*易產生復購。在生活中，我們通常會拿快銷品和耐耗品的概念來加以區分，而對於電商行業而言，這樣的屬性一樣存在，並且除去靠常識判斷外，也同樣可以借鋻數據來做輔助判斷。
比如這個案例：很多人腦海裡的主觀印像都會認為寶寶用的紙尿褲要比寶寶穿的連體衣、哈衣的復購率高。那麼事實數據是什麼樣的呢？我們來參考下面2 張圖片，如圖2、圖3 所示。
圖2 紙尿褲類目2013 年** 季度買家購買分析 圖3 連體衣、哈衣類目2013 年** 季度買家購買分析 當然有些類目很明顯，比如防輻射服、家用電器類目，客戶基本買好之後很少回購。
在數據魔方後臺，選定行業分析欄，時間選定為上一季度，也就是3 個月的時間（截圖時間為2013 年1 月—3 月）。我們看紙尿褲類目的客戶中，整個行業上一季度購買1 次的占比是69.75%，相當於購買2 次及2 次以上的人占了30%。而連體衣在同樣的一個季度中，購買1 次的客戶占比為59.24%，也就是購買2 次及2 次以上的人占了近40%。從數據層面講，寶寶穿的連體衣、哈衣反而比寶寶用的紙尿褲的復購性大一些。
當然，數據判斷復購性上也會遇到例外的情況，比方當我們的產品屬於稀缺品，或者具有獨特風格的時候，需求度基本不由類目或者產品的復購性來決定。比如XX 紀念品，限量發行的，或者是一些風格很特別的服裝，比較特殊的，這種情況復購率的高低基本和類目復購性關繫不大，但對於*大多數的網店而言，所在類目在一段時間內的復購屬性，是能評定我們該不該*關注復購率的一項依據。
隻有客戶有了回購的需求，加之前一次良好的購物體驗，纔能促使客戶產生二次購買，產生回購，而倘若此時店鋪還能有些促銷活動，價格優惠，那回購的概率就會變得**高，因此客戶之所以會二次購買，主要應該由上述的3 要素來決定，如圖4 所示。
隻有客戶有了回購的需求，加之前一次良好的購物體驗，纔能促使客戶產生二次購買，產生回購，而倘若此時店鋪還能有些促銷活動，價格優惠，那回購的概率就會變得**的高，因此客戶之所以會二次購買，主要應該由上述的3 要素來決定： 圖4 影響客戶二次購買主要因素 通過上述的3 個問題，我們基本已經對網店的CRM 有了個大概的了解。事實上，在不斷研究和實施CRM 的過程中，你會發現CRM 真的很趣。因為你不光在了解你的客戶，了解你的市場，同時你也在和客戶的溝通互動中不斷了解自己，完善自己。從某種層面上來說，CRM 表面上看是“管理”我們的客戶，而*終實質上卻是在“管理”我們自己，是我們通過CRM 了解分析客戶的需求，然後為了能使客戶有好的體驗，而不斷的將公司內務和運營流程理順的過程。如同一個男生想去追求一個女生，如果隻是一味的送花，寫情書，說情話，可能女生未必會被打動，而如果這個男生先去了解了女生的興趣，喜好，打扮成女生喜歡的模樣，投其所好的去追求，那他的成功幾率就要遠高得多，甚至整個過程都不會**的辛苦。
4．本書由來與特點 我們在寫這本書的時候，也做了**多的調研與采集，也許通讀**書你會發現，篇章流程與經營感情還真有些異曲同工之妙。單從結果來看，情侶間**次接觸，**次約會給人的印像往往決定了之後80% 的感覺，好比在網店CRM 實施過程中，沒有什麼能比客戶**次的購物體驗來得*為重要了。而從長遠來看，要想真正維繫好一段感情、一層關繫，需要刺激浪漫，但*需要細心經營，好比在網店CRM 實施過程中，會有客戶營銷，刺激回購，*會有些忠誠度的培養，而*不是做一次促銷，辦一個活動就能一勞永逸的。
另外，作為本書的作者，我們也想在此聲明，雖然書名叫《網店CRM》，書中也切實講了許多實操的案例，但在我們看來，這本書並非什麼武林秘籍，它*多隻是一門講心法的書，所有的實操案例都會圍繞背後1 ～ 2 個邏輯模式去運轉，我們*希望大家能理順背後的邏輯，理解蘊含的道理。在腦海裡，埋下一顆以客戶為核心的種子，在實踐中，通過各個細節的優化來培育這顆種子，讓它長大發芽，至於這顆種子*終能長成什麼樹，開出什麼樣的花來，給各店鋪帶來什麼價值，這是因人而異、因事而異的結果。我們都一致認為，做好CRM 光有方法沒用，*要有行動力，做好CRM 光會操作沒用，*要看清背後的邏輯。
同時，筆者也建議大家在閱讀這本書的時候，能帶著一種基於網店，但又不限於網店的視角來看待CRM，把思想和視野都拓寬開來，多結合身邊各式各樣的體驗來品讀，畢竟無論是電商平臺還是線下實體服務，都需要客戶關繫管理。而事實上很多和客戶之間關繫的建立、流程的梳理等環節，線下傳統行業領域遠比線上網店走得遠，如果分析一下時下熱門的微信應用，不難發現，做得成功的大多是線下企業，諸如銀行、航空公司等，而這一切都源於他們自己的業務做得夠專業、客戶群體足夠龐大、客服體繫**健全等，所以他們在使用微信這一手段的時候會容易成功。而同樣，無論是線上還是線下企業，我們想將客戶關懷做好的前提都是要有優質的供應鏈資源、高效的內部業務流程、合理的SKU 和庫存管理等機制，和在哪兒開店並無多大關繫。因此，多從生活中找參照，真正領會現像背後的原理，模式背後的邏輯，纔能做到舉一反三，活學活用，纔不會讓吸收面有所縮水。
本書由阿當、江禮坤擔任主編，參與編寫的還有呂曄、何建偉、高嗣龍。在此對所有參與編寫的人員表示感謝。