詹姆斯·華生主編的《金拱向東(麥當勞在東亞)》是美國人類學界的一本經典之作。它在**化和本土化雙向互動中，探討了麥當勞在東亞，尤其是在臺北、香港、北京、東京、首爾這五個城市的生存和發展，為我們考察**化時代文化的傳播和適應提供了寶貴的理論和視角。

今天，麥當勞金拱幾乎已經占領世界，在龐大的 帝國版圖上插滿漢堡、藷條和可樂的勝利旗幟。或許 可以說，飛速發展的經濟與科技、快節奏的音樂、高 速運作的電腦和手機、立等可取的飲食——MTV、蘋果 電腦、麥當勞正將一個個國家帶入同質化的全球主題 公園，一個被傳播、信息、娛樂與商業連接在一起的 麥當勞世界。 詹姆斯·華生主編的《金拱向東(麥當勞在東亞) 》描述了麥當勞在東亞五大城市：臺北、香港、北京 、東京、首爾，如何融入當地文化的成功經驗。

前言
導言
第一章 麥當勞在北京：美國文化的本土化
作為美國像征的漢堡
慢下來的快餐：適應與本土化
消費主義的興起與麥當勞的成功
結論：**一本土聯結下的金色拱門
第二章 麥當勞在香港：消費主義、飲食變遷與兒童文化的興起
跨國主義與快餐產業
外出就餐：一部消費社會史
觀念分類：小喫vs正餐
從異國風味到日常飲食：麥當勞的本土化
公共衛生與潔淨一
笑意味著什麼？友善與公共服務
消費者的自我約束？
候餐和紙巾大戰
抗爭、環境保護和慈善事業
作為消費者的兒童
“麥當勞叔叔”和生日聚會的發明
作為青年中心的麥當勞
結論：麥當勞是誰的文化？
第三章 麥當勞在臺北：漢堡、檳榔和身份認同
臺灣的飲食與文化簡史
麥當勞與臺灣本地意識的崛起
檳榔
麥當勞在臺灣：**個十年
麥當勞和臺灣的青年文化
作為庇護所的麥當勞：家以外的家
等待孩子的老祖母
躲避婆婆的媳婦
作為廟會集市的麥當勞
空間與時間：麥當勞裡的生活方式
麥當勞與學校午餐
結論：**化與本土化
第四章 麥當勞在首爾：飲食選擇、身份認同與民族主義
韓國麥當勞的發展簡史
“本土”的麥當勞
麥當勞及其競爭者
創造麥當勞的市場
性別、空間和快餐的意義
消費、抗爭和海外輸入
大米與漢堡之爭
韓國飲食中的共享文化與個人主義
結論
第五章 麥當勞在日本：改變中的行為與禮儀
麥當勞在日本
作為小喫的麥當勞
麥當勞為什麼被視為小喫？
食物和共餐
被建構的美國文化
貓肉漢堡奇談
麥當勞和餐桌禮儀的改變
**文化與本土文化
附錄 作為政治標靶的麥當勞：20世紀的**化與反**化
**性的反**化運動
作為政治標靶的麥當勞
為什麼是麥當勞？
肥胖政治學
家庭革命：銀發族的挑戰
結論：作為政治像征的麥當勞
注釋
索引
譯後記

在田野調查中，我訪談了十來個這樣的年輕雅皮 族，他們都對新養成的消費習慣感到自豪。雖然有些 人強調去麥當勞隻是為了節省時間，但沒有人在20分 鐘內結束用餐。和其他的消費者一樣，這些年輕人呼 朋引伴，或者和男、女朋友同來，在餐廳中耗上一個 小時甚至*多去消費外國飲食與商品。對於這些雅皮 族而言，這是把自身定位成中產階級的重要方式。
來自不同階層的年輕情侶也是麥當勞的常客，因 為這裡的用餐環境給人浪漫與舒適的感覺。餐廳是明 亮、干淨的，伴有輕柔的西方音樂，除了高峰期以外 ，其他的時間往往**安靜。除了異國風情的漢堡外 ，餐廳也提供奶昔、蘋果派和冰淇淋，這些都使麥當 勞成為約會的好去處。正如前文所說，以中餐的標準 來看，麥當勞提供的餐點花樣並不多，且花費不高， 這意味著消費者不必擔心會在消費中發生攀比現像。
對於那些帶著女友或妻子但並不富裕的男性來說，這 一點特別重要：在麥當勞營造的外國語境中，他們不 會沒面子。1994年，麥當勞的七家餐廳都在相對隱秘 的角落設置了雙人座，有些餐廳甚至將其稱為“情侶 角”。
北京的麥當勞還有另一項專門的設置一一“兒童 樂園”。不同於那些安靜、浪漫的“情侶角”，這一 區域常常是喧鬧的，孩子們在喫東西的時候四處奔跑 。與東亞其他地區(比如第二、三章中的香港與臺北) 的孩子一樣，北京的兒童也是麥當勞的忠實愛好者。
一個女服務員告訴我，經常有家長問她，為什麼他們 的孩子那麼喜歡麥當勞，有人甚至問她是不是漢堡裡 添加了特殊的成分，以至於孩子如此著迷於這種異國 飲食。在和一幫小學生的訪談中，一個九歲的孩子告 訴我，他的夢想是買一大箱漢堡，天天都喫；也有幾 個孩子希望長大了能自己開一家麥當勞。關於麥當勞 如何吸引兒童，我將在下文中探討。在這裡，我要強 調，兒童並不是單獨來的，他們往往是和父母或祖父 母同來。
我曾訪談了一個中年婦女，她的女兒剛剛在麥當 勞組織的作文比賽中獲獎。她告訴我，自己並不喜愛 漢堡的口味，她丈夫甚至討厭麥當勞，但他們的女兒 卻酷愛漢堡和奶昔，以至於全家必須每周來一次。不 過，孩子對麥當勞的喜愛，往往會使手頭拮據的父母 陷入困境。正如一個男性工人所說，雖然他的收入不 允許外出用餐，但隻要孩子想去麥當勞，他從不說不 ，寧可節省下其他的開銷，也要滿足兒子的愛好。
對於低收入人群來說，去麥當勞喫飯仍是不小的 負擔。在1994年，三口之家在麥當勞喫一頓，大約要 花費一個工人月工資的六分之一。這不菲的費用顯然 不是人們去那裡消費的原因。正如一個年輕女工所說 ：“麥當勞很貴，一個漢堡套餐得花去我兩天的工資 ，不過，在一個**、時尚的餐廳裡，這價格並不過 分。”因此，為了去麥當勞喫飯，工薪階層的家庭時 常需要節省下其他的花費。正如我在開頭提到的那對 老夫婦那樣，很多人甚至覺得應該坐出租車到麥當勞 ，這樣纔能讓行程顯得*奢華、*值得回憶。對於這 些人而言，他們對麥當勞的體驗不在於食物，而是在 於美國文化，或者給孩子們一頓特殊的款待。
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