精彩的文案是廣告業的核心和靈魂，無論是對印刷品、電視、廣播，或者任何其他媒介而言。
廣告文案·網店編輯·淘寶微商提升效率與業績的**教材；
《文案訓練手冊》，來自美國**撰稿人約瑟夫·休格曼的**秘訣：如何寫出有銷售力的廣告文案。

在這本《文案訓練手冊》中，傳奇的文案作家、 廣告人約瑟夫·休格曼提供了經過驗證的指導和專家 意見，告訴我們如何寫出誘惑消費者、鼓勵消費者， 並最終促使他們購買產品的文案。 休格曼帶領讀者飽覽了整個文案的寫作過程—— 從一開始準備研究產品和市場，到將創意落筆成文， 再到最後將它們打磨成光彩熠熠的作品。他闡釋了那 些造就精彩文案的主要因素，探索了促使消費者購買 的情感誘因。休格曼給了你撰寫同他一樣高效的推銷 文案需要的所有技巧和工具，正是這些優秀作品給他 帶來了名聲和財富。 對任何想要進入廣告業的人，或者是那些希望在 自己的工作上有更好表現的廣告從業者來說，這本書 都是最佳的拍檔。這本實際的、權威的指導書充滿了 為各種媒介而寫的高質量文案的真實範例，它會告訴 你為了寫出精彩的文案，你需要知道的所有事情—— 這樣，你就能在殘酷的廣告世界裡撥得頭籌了。

推薦序 休格曼的“遺產”
引言 本書的起源
**部分 理解過程
概述
第1章 一般性知識
第2章 特殊知識
第3章 實踐，實踐，實踐
第4章 廣告中平面元素的作用
第5章 **句話
第6章 創造**的購買環境
第7章 與讀者產生共鳴
第8章 滑梯效應
第9章 打破思維定式
**0章 種下“好奇的種子”
**1章 文案中的情感
**2章 推銷概念，而不是產品
**3章 醞釀的過程
**4章 你應該寫多少文案？
**5章 個人化溝通的藝術
**6章 文案順序
**7章 編輯過程
第2部分 了解真正起作用的東西
概述
**8章 功能強大的文案元素
**9章 心理誘因
第20章 推銷治愈性產品，而不是預防性產品
第21章 給你的寫作水平打分
第22章 寫出偉大文案的七個步驟
第3部分 證明論點——廣告範例
概述
第23章 懶人致富
第24章 自然的意外恩賜
第25章 男士內衣
第26章 你了解得越多
第27章 一種*刺激的方式
第28章 胡扯的魔力
第29章 寵物飛機
第30章 郵購豪宅
第31章 匈牙利陰謀
第32章 視覺突破
第33章 黃金空間項鏈
第34章 消費英雄
第35章 Nautilus拼寫銷售廣告
一篇筆記 你手中筆的力量
第4部分 運用你的文案寫作技巧
概述
第36章 為不同的媒體寫文案尾聲
*後一點想法
附錄1 打破思維定式（續）
附錄2 種下“好奇的種子”（續）
附錄3 公理和要點小結附錄
附錄4 **閱讀
關於作者
致謝

如果一則廣告裡的所有元素都是為了讓讀者開始 閱讀文案，那麼我們真正要談論的應該就是文案** 句話，不是嗎？這說明了什麼呢？**句話是重中之 重，對吧？如果**句話如此重要，那麼你希望那個 看你廣告的人做什麼呢？當然就是去讀它。如果讀者 不去閱讀你*開頭的那句話，那麼他們很可能也不會 去讀第二句話。
既然**句話這麼重要，那麼你能做些什麼來使 人非讀它不可，使它簡單有趣，以至於你的讀者—每 一位讀者—都會去完整地閱讀它們呢？答案就是：使 之簡潔。
如果你看過很多典型的JS＆A公司廣告，你就會 注意到，我所有文案的**句話都相當短，幾乎不成 句。下面是一些典型的例子： 減肥並不容易。
對抗電腦的是你。
這很容易。
這一定會發生。
向IBM致敬。
每個句子都很短，易於閱讀。這樣，你的讀者一 開始閱讀就能馬上陷進去。就像一個火車頭，當它剛 開始啟動的時候，工作很費勁，要消耗大量的能量。
但是火車一旦開動了，接下來就很輕松了，後面就會 *輕松。文案也是如此。
使用這種技巧的雜志 很多雜志衍化了這種技巧。它們的文章不是以一 句簡短的話來開始的，而可能是用了一種很大的字號 。一旦它吸引了你的注意力，你就會翻看下去，閱讀 這篇文章的剩餘部分。當然你會注意到接下來的字號 變小了，不過沒問題，那個大字號的目的就是讓你開 始閱讀這篇文章，它起作用了。接下來，是由作者來 確保你繼續閱讀並翻到下一頁去。
在一則廣告裡，除非讀者確實對你的產品很感興 趣，否則你就會招致很多反感。而如果他們的確感興 趣，那麼你就真的得去抓住他們、留住他們。所以， 你的**句話應該因其簡短且易讀而讓人非注意到不 可。不要用很長的多音節單詞，要刪繁就簡，使之朗 朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話 了。
如果在一則廣告中，所有被設計的元素都是為了 讓讀者去讀**句話，那麼**句話本身的目的是什 麼呢？如果你認為它的目的是“表達一個優勢或者解 釋一種特征”，那你就錯了。除了吸引讀者去閱讀之 外，很短的**句話還能起什麼作用？當然，正確的 答案就是：“**句話的目的是為了吸引讀者去讀第 二句話。”除此之外沒有其他答案。你自己可能也已 經猜出來了。
第二句話的目的 既然你對我的文案寫作方法已經有了一點感覺， 那麼，如果我問你第二句話的目的是什麼時，你回答 說：“是為了讓讀者讀第三句話。”你的回答就** 正確了。對那些沒有答對的人，如果我再問你第三句 話的目的是什麼，你回答道：“是為了讓讀者閱讀第 四句話。”那麼恭喜你，我想你已經開竅了。
在這裡我提到產品優勢、產品介紹、**特性了 嗎？當然沒有。廣告開篇那些句子的**目的就是讓 讀者能夠接二連三地讀下去。當然，從某個時候開始 ，你可能得去談論產品特性和優勢，但是如果你忘記 了這樣的事實—廣告開篇的**目的就是不惜一切代 價地去吸引讀者的注意力，那麼你就有可能失去你的 讀者，因為他們失去了興趣。因此，我們有了第三條 公理： 公理3 廣告中**句話的**目的就是為了讓讀者讀第 二句話。
把我們廣告範例中的情形與面對面推銷做比較吧 。如果在開始的幾分鐘內，推銷員的演示讓目標客戶 想睡覺，或者聽不下去直接走掉，那麼這個推銷員就 失去了所有的東西。文案寫作跟推銷是一樣的，如果 你文案中**句話裡的每一個詞都沒有辦法吸引讀者 ，那麼你將讀者轉化成真正買家的機會就微乎其微了 。
我*成功的廣告都是遵循這樣的模式來寫的，隻 有少數例外。如果在廣告開篇就說那些招攬生意的話 又會如何呢？當然，這樣不是不行，但這個方法通常 不是很有效。我曾經試過將推銷信息放在廣告的開頭 ，用盡本書中的所有招數來試圖證明我的理論是錯的 ，但都以失敗告終。隻要記住，一則廣告裡所有元素 的**目的就是為了讓讀者閱讀**句話。要讓** 句話**易於閱讀，這樣你的讀者纔會非讀它不可。
如果你掌握了這個要點，你就能擁有一個令人難以置 信的好開端，你就能深刻地理解文案寫作及其說服過 程。
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