營銷的理論**多，各有各的方法和原理，但不管是什麼方法，品牌營銷永遠都離不開一個本質，即向消費者提供一個**購買理由。企業品牌能建立自己的**購買理由，營銷就可以一招制勝。企業如何在不同階段、不同市場情況下準確地建立起自己產品**的**購買理由，達到快速提升品牌與銷量的戰略營銷目標，就是本書中與大家分享交流的主要課題。李輝著的《**購買理由》的所有方法、原理、原則也是哲仕多年來在眾多一線企業品牌實踐服務中的核心工作準則。

第一篇 營銷的本質就是給出購買理由
第一節 什麼是**購買理由
第二節 **購買理由就是產品的戰略
第三節 購買理由的原理
第四節 好的購買理由，一聽就和消費者有關
第五節 購買理由不是消費需求
第六節 沒有購買理由，廣告預算就是在打水漂
第七節 理性購買理由和感性購買理由
第二篇 購買理由從哪裡來
第一節 文化是什麼
第二節 哲仕的核心技術：人類認知調用技術
第三節 常識纔是永恆的力量
第四節 人們隻為自己的偏好買單
第五節 講真相成本太高，說俗話家喻戶曉
第六節 不要輕易試圖改變消費者的習慣
第七節 設計的目的是讓人行動，而不是讓人誇你有創意
第八節 站到使用場景裡去
第三篇 話語戰爭
第一節 品牌定位與品牌定義
第二節 用詞如用兵
第三節 諺語就是令箭
第四節 名字就是**暗示
第五節 **名字八字經
第六節 品牌命名忌生不忌“俗
第七節 “*專業”是一句空話
第八節 要口語，不要書面語
第九節 廣告文案的任務是解決掉顧客的顧忌
第十節 標題的任務是讓你要找的人找到你
第十一節 信息傳達：文字高於一切視覺
第四篇 永遠不要輕視**印像
第一節 好的Logo設計不需要設計說明
第二節 Logo要能喊出來
第三節 Logo升級的儀式感價值
第四節 品牌的視覺印像和行為印像
第五節 品牌的自動聯想設計
第六節 包裝設計就是購買理由設計
第七節 一聽就對，一看就信
第八節 **的設計讓1元的產品看上去值2元
第五篇 傳播的訣竅在於重復
第一節 打廣告就是打招呼
第二節 重復，重復，再重復
第三節 廣告是一個多環節重復的過程
第四節 廣告效果，至少以年為單位評估
第五節 怎樣省廣告費
第六節 在一條線上重復
第六篇 低成本傳播利器的設計
第一節 卡通形像設計，借用熟悉的角色和熟悉的故事
第二節 讓你的卡通形像缺個角
第三節 企業網站要用工具思維去設計
第四節 要假設瀏覽者是一個沒有耐心的懶人

你為什麼買牙膏喜歡買A而不是B？為什麼向A公司投保 而不向B公司投保（其實A、B兩家公司的投保條件幾乎一樣 ）？為什麼買礦泉水一定要選擇B而不是選擇A？對於這些 ，我們通常都認為是我們自己做出的選擇，在我們看來， 是我們自己在做判斷。但我們不知道的是：實際上消費者 做出的每一個判斷和選擇，都是由品牌的定位與設計者設 計好的。人們在進行任何消費選擇時，都一定有一個自己 的理由，那個理由就是品牌與產品的**購買理由。
哲仕的設計方法就是一套為企業與產品找到並塑造出 **購買理由的方法。
**購買理由設計是一種與傳統營銷理念不一樣的工 作方法。
首先，它的工作出發角度就不一樣。傳統的營銷方法 思路，考慮的是如何賣產品，如何將自己的產品賣給顧客 ，所以大家一直都是講如何找到“賣點”。而哲仕的** 購買理由的工作思維角度是如何買，怎麼樣幫助顧客去做 選擇、去購買，所以我將它稱為“**購買理由”。這是 思維角度的不同。
其次，因為思維角度的不同，得出的就會是兩種** 不同的答案。找賣點，是以自己的產品為**的思考方式 ，即產品思維，其結果則是，市面上企業自認為很有優勢 、很有創意的眾多廣告，消費者並不買賬。在消費者看來 ，你說你的產品有多好和我並沒有關繫，所以，這就是出 發點已經錯了，不可能得出正確答案。而找買點的思考方 式就恰好相反，它是一種用戶思維。廣告內容不一定是在 說產品本身的優點，但傳達的一定是和消費者直接發生關 繫的信息，甚至它可能並不是一種真相，而是一種認知。
在**購買理由的思維裡面，認知就是真相。因為消費者 認為產品是怎麼樣的，產品就是怎麼樣的。我們對一件事 物的認知是會直接影響我們的行動的，這就是“**購買 理由”的威力。
我們舉兩個例子。比如王老吉的“怕上火，喝王老吉 ”廣告語，將人們對喝涼茶去火的認知利用了起來，嫁接 到了品牌上，其利用了**購買理由的巨大威力，使得消 費者並不去糾結王老吉到底去不去火，因為涼茶去火就是 一種超強認知，消費者就是那樣認為的。在是否選擇購買 一樣產品時，沒有什麼比消費者就那樣認為*有決定性。
再比如“給健康加道菜，第五道菜：天地一號”蘋果醋飲 料的**購買理由，這個*厲害。首先是**地利用了人 們對醋促消化的認知並嫁接了健康的概念，這已經是一個 **購買理由，也是產品開發上的一個創意。然後是後面 的“第五道菜”的概念，將品牌脫胎換骨，把一瓶普通的 飲料變身成為一瓶餐桌飲料。這就是一個**創意。要知 道，飲料有成百上千種，而餐桌飲料的市場銷量，就占了 整個飲料消費的半壁江山。能上餐桌，能讓人們在用餐時 都習慣地認為應該選擇“天地一號”，這難道不是一個超 級創意？！ 總結一下：品牌與產品的**購買理由，就是讓顧客 選擇你而不是選擇你同行的**理由！ 第二節**購買理由就是產品的戰略