達爾夫·毆瑞利、費納羅·克裡根編的《營銷藝術(一種新的方式)》的內容涉及藝術消費的重要性與它的社會層面、美學經驗自身的重要性與如何研究它、藝術政策發展、藝術與商業的爭論、作為藝術市場開闢者的藝術商人的角色，作為品牌或企業家的藝術家等。對各個**藝術品營銷的案例進行分析，對讀者了解藝術品市場的營銷方式以及新的營銷理念有所助益，是一本豐富而易懂的書。

達爾夫·毆瑞利、費納羅·克裡根編的《營銷藝 術(一種新的方式)》講述了關於藝術的營銷，它並不 是簡單地對藝術品銷售經營主流方法的應用，而直接 涵蓋了一繫列的當代主題，包括：藝術消費的重要性 與它的社會層面、美學經驗自身的重要性與如何研究 它、藝術政策發展、藝術與商業的爭論、作為藝術市 場開闢者的藝術商人的角色，作為品牌或企業家的藝 術家等內容。書中涉及各個國家藝術品營銷的案例及 分析，還有會議討論。

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中文版序言
譯者序
前言
作者簡介
營銷藝術
向藝術營銷傳統挑戰：骷髏頭的體驗
品牌文化中的藝術家
視覺藝術世界的藝術取向與市場取向
從傳教士到買賣人：藝術營銷的再界定
對話、協作和合作：追求新世紀的新受眾
一周工作，**銳舞：身份碎片和新社群的出現
在平常活動中搜集審美體驗：新科技與博物館體驗
由**品轉變為必需品：質性研究在藝術世界中的變化
追求**，還是追求流行，或者兩者都要？
遊走於粉絲文化與版權侵犯之間的日本漫畫掃譯現像
藍草音樂的復興：阿巴拉契亞山區的營銷及其本真性
從發展的角度審視音樂消費
來自邁爾斯的沉思：邁爾斯·戴維斯告訴我們的音樂和營銷
劇院一夜：將藝術營銷從辦公室轉向廚房或者*遠的地方
社會的博物館，抑或作為博物館的社會？(後)現代世界中的博物館、文化和消費
**文化和營銷大轉變：利物浦的城市復興
甚至品牌也被營銷人員剝光了衣服
參考文獻
索引
縮略語說明

向藝術營銷傳統挑戰：骷髏頭的體驗 愛蘭·布蘭德肖(Alan Bradshaw) 費納羅·克裡根(Finola Kerrigan) 莫裡斯·B．霍爾布魯克(Mortis B．Holbrook) 本文所要討論的話題是體驗主義。可以說，體驗 主義一直被視為是消費研究的老路子。我們相信體驗 主義這一視角會對審美性消費的本質提供有價值的意 見。總體上，藝術營銷文獻偏向於關注那些能夠反映 藝術與政治經濟之間的聯繫的宏觀性事件，以及藝術 和商業之間時常發生的衝突。考慮到藝術消費中體驗 性和享樂性的消費特點，我們將研究的關注點聚焦於 美學體驗的作用。這是一個經常被忽視的領域，但卻 是營銷藝術中**基礎的方面。事實上，對美學體驗 討論的缺席不僅使藝術營銷理論變得貧瘠，而且也擴 大了對藝術的爭論。鋻於此，我們將檢視我們這個時 代**具有代表性的一件作品——非凡的藝術市場改 革者達米安·赫斯特(Damien Hirst)的作品《為了上 帝的愛》(For the Love of God)，將此作為案例進 行研究。這是一件由鉑金制成的骷髏頭，上面鑲嵌滿 了鑽石。在這個案例中，我們將看到圍繞這件作品的 評價是如何使該作品蜚聲於政治經濟圈，並且令其商 業意義得到強化。作為對比，我們同時還將展示這些 評價是如何面對批評的聲音的。這些批評來自於那些 接觸作品本身而獲得的真實體驗。此外，在政治經濟 語境下討論像赫斯特這樣一類藝術家的作品，有助於 凸顯藝術在當今社會所發揮的作用——藝術是一種對 社會的說明、一種對社會現實的反映。*後，再次說 明，本文所要強調的是視覺藝術消費中被忽視的體驗 主義。
有賴於瓦戈和勒斯克(Vargo and Lusch 2004． )的努力，近來，人們對消費體驗的興趣正在復興， 我們將目前所做的研究框定在霍布魯克和赫希曼 (Holbrook and Hirschman 1982)兩人關於享樂性消 費研究的語境中。不同於霍布魯克和赫希曼的研究， 一些研究將消費者描繪成一名理性的決策者或是經濟 問題解決者，他們能夠理解，能夠預測，甚至具有嚴 密的邏輯推理能力。為此，霍布魯克和赫希曼(1982) 提醒了那些研究者們，消費活動披掛著一層華麗的色 彩，是一場虛張聲勢的白日夢，是創意想像的露天市 場，是一出充滿幻想、感覺和喜悅的慶典。消費活動 遠非是對“需要”和“想要”提供乏味的滿足感，消 費活動已然成為愛與恨、希望和懊悔、喜悅和哀傷這 樣一些強烈情感的表達途徑。由此，霍布魯克和赫希 曼(1982)將注意力從預測模型轉移到探索玩耍，創意 以及自我啟示的方法論問題上，其中*顯著的方式就 是個人主觀內省。自我民族志的文章就是這樣一種通 過參與式觀察，以構建消費體驗為目的的寫作和分析 。
在此種精神的帶動下，經驗性架構下的美學體驗 及思考在不同方面展現。如霍布魯克(1995)描述了這 樣一種情境：在**爵士歌手馬琳·沃普朗克 (Marlene VerPlanck)的音樂會上，他聽到**歌劇 演員艾琳·法雷爾(Eileen Farrell)在馬琳演繹《雲 雀》(Skylark)的高潮時刻，因由衷欣賞而發出了一 聲贊嘆。霍布魯克指出，需要對“aaah”這一聲贊嘆 進行界定，因為這一刻正是非比尋常的美學體驗。美 學體驗對解釋性的消費研究發展具有挑戰性意義，是 理解情感因素在消費中所起作用的關鍵。
這一挑戰與傳統的藝術消費研究思路背道而馳。
傳統的方式遵循的是理性經濟模型下常見的決策型取 向。這一學術取向的早期例子包括安德裡森和貝爾克 (Andreasen and Belk 1980)關於預測表演藝術活動 參與的研究；明德(Milliman 1982)對於*換超市背 景音樂的節拍影響顧客購物開銷的研究；還有霍布魯 克和勛德勒(Holbrook and Schindler 1989)探討年 齡與音樂偏好之間關繫的研究。此外，克裡根 (Kerrigan 2010)的研究則展示了電影市場中大多數 的文獻都屬於“預測學派”之流。也許這*加說明了 營銷學界對知識的控制，藝術營銷研究者缺乏對真實 的關注。所幸的是，新的趨勢已經出現。
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