這代表著：20座金鉛筆獎、30年廣告文案經驗、**廣告巨擘創意總監、全美*佳文案……
這也代表著：廣告之瘋狂、廣告之苦澀、廣告之靈光、廣告之積累、廣告之純粹、廣告之真諦……
這本傾倒無數廣告人的書，不僅能帶給你閱讀的愉悅，*能幫你領悟廣告的真諦。如果你是個廣告新人，來看這本書吧，他能幫你快點上手，成為一個真正的廣告人；如果你從業很久，足夠**，快來讀路克·蘇立文編著的這本《文案發燒》吧，他能讓你*加**。

《文案發燒》是一本非常有意思的書：詼諧幽默，見解深刻，內容豐 富，讀來令人狂笑不止。你可以用幾個小時讀完這本書，在你不笑的時候 ，你就會開始為自己繪制立足於廣告領域的藍圖。廣告業是一個令人畏懼 的行業。進入這一領域的新人可能缺乏廣告文案寫作的基本技巧，他們也 許並不明白廣告到底是怎麼回事。作者路克·蘇立文以一種清晰、迷人的 方式對廣告進行了詮釋，極具啟發性和實用性。作者將20多年來的寶貴經 驗彙集在《文案發燒》這本書中，輔以許多著名的廣告策劃實例，包括大 眾汽車、耐克、蘋果電腦等，利用大量篇幅對印刷、電視、廣播等媒體的 廣告特色進行了分析，並詳細介紹了制作的過程。不管你是經驗豐富的老 手還是新入行的“菜鳥”，都能從中受益。作者將你帶上廣告文案寫作的 旅程，指出了旅途中會遇到的陷阱，並將與你分享20多年的經驗。如果你 是一位新入行的廣告人，一定不願意被別人稱為“菜鳥”；如果你一直在 從事廣告業，你的客戶中必然有一些令你頭痛。怎麼辦？聽聽20次One Show獎得主的高見吧。

推薦序 遲到的序言
引言 這是我的幻想
**部分 做什麼樣的廣告
第1章 誰說銷售員一定要穿**
第2章 簡單就是*好的
第3章 用有趣的內容填滿廣告
第4章 文案是做廣告的基礎
第二部分 讓你的創意快速燃燒
第5章 在未來，每個人都會在30秒內出名
第6章 電視直銷廣告一定要這麼讓人討厭嗎
第7章 還有一個未充分開發的領域
第8章 響**的創意
第三部分 讓創意成長起來
第9章 我感覺我們不再是麥肯公司的員工了！
**0章 好創意總是“英年早逝”
**1章 不要讓你設計的廣告被鴨子啄死
第四部分 假如你想成為廣告人
**2章 關於進入廣告業的幾點想法
**3章 **的人很多，有干勁的人很少
譯者後記

這是一項偉大的工作還是別的什麼？ 如果你是某廣告公司創意部門的員工，那你大部分的時間會把腳架在 桌子上拼命想廣告創意。桌子對面是你的同事，對我來說，對面是一名藝 術總監，同樣，他也把腳架在桌子上。另外，他會很樂意談論電影。
其實，很多人不知道，在你廣告生涯中的很大一部分時間裡，你都會 架著腿討論電影的事。
一個廣告還剩兩天就要交稿了。我們已經預訂好了媒體的版面，錢也 已經付了。壓力越來越大，可你的靈感似乎是醉倒在了那個廢料箱後面， 要不就是在什麼水溝裡抽搐著。筆放在桌上就是不知道能寫些什麼。所以 這個時候你開始談論電影了。
這時，就是監工的人來的時候了。全公司裡傳來傳去的工作都在他們 的掌控中，當然這就說明你也要受制於他們。他們會特意去辦公室提醒你 ：如果你慢慢吞吞，在截止日期還交不出好廣告的話，將會有**恐怖的 事情發生。
所以你就盡量讓你那支筆動起來。你開始工作。在我們這行裡，開始 工作就意味著盯著你桌對面同事的鞋子看。
20年了，我每天朝九晚五干的就是這件事，就是這樣盯著我那雙惡心 的網球鞋邊上我同事那惡心的網球鞋底。這就是在廣告公司工作的全部生 活的真實寫照。
可在電影裡，我們作為廣告人的這種單調、枯燥的現實工作場景從來 不會出現。但是不要誤會，我們的工作一點都不簡單。實際上，有時候那 種尋找好創意的過程可以用痛苦來形容。作家雷德·史密斯（Red Smith） 曾經說過：“沒有什麼東西可以寫，你就那樣坐在打字機前，張開血脈， 任由思緒馳騁。”而在電影中，廣告人在說俏皮話和搞辦公室戀情的空當 就能解決復雜的市場難題。
好萊塢的廣告公司都是些古怪的地方。奇奇怪怪的東西貼滿了牆壁， 衣著怪異的廣告人在過道裡蹣跚著，看上去宿醉未醒。還有幾個色鬼遊來 蕩去充斥著這個畫面。但是那不是真正的廣告公司的樣子，至少這樣的場 景從來沒有出現在我工作過的那四五個公司。再說一次，不要誤會了，廣 告公司既不是銀行，也不是保險公司。可在廣告公司裡，也不是一點生活 樂趣都沒有，有時那裡的氣氛也是不錯的。
在廣告公司裡，會有一群關繫親密的年輕人憑借每天架著腿坐在那裡 解決市場營銷問題而獲得了相當不錯的收入，他們有時也會談論電影。這 樣的情況一點都不會讓人驚訝。
因為你永遠不會覺得無聊，所以廣告還算是個不錯的工作。前一個星 期你還深陷復雜的金融業、試圖銷售“市場指數年金保險”，下一個星期 你就會在狗糧工廠參觀，試圖搞清楚“粗磨顆粒”和“小塊”有什麼區別 。想要知道各個行業是如何運轉的，你必須觀察它們不同企業的運作方式 。
在電影和電視裡，廣告業被描繪成了一種“低級產業”，就像是一條 寄生的“七鰓鰻”掛在整個商業大怪獸的肚子上。廣告業成了一個邊緣產 業，因為它們從沒有靠自己的能力生產過什麼東西，而是整天糾纏於一些 華而不實的東西，憑借銷售員那不依不饒的雄辯能力向愚笨的大眾兜售“ 蛇油”。他們把消費者的錢包掏空，然後自己坐著早班機回長島的家。
持有再多懷疑的人隻要在一家真正的廣告公司待上10分鐘，他就會明 白廣告公司和客戶之間的美好關繫並非隻是表面上的。因為一家廣告公司 裡每一層樓的每一間隔間內的人都在致力於幫助客戶提高每天的業績，理 性地管理客戶的資產，幫助他們瞄準並且開拓市場，甚至是促進他們產量 的提高。你要相信，這一切都不是表面化的。
持有再多懷疑的人也隻要在一家真正的廣告公司待上10分鐘，他就會 明白你是無法向沒有需求的人銷售產品的，你也無法向一個買不起的人銷 售產品。*重要的是，再好的廣告也無法挽救一個很差的產品。
隻要10分鐘，那個懷疑者就會發現，廣告公司並沒有什麼密室供那些 偷笑著的油漆匠在冰塊裡噴繪女人的大胸，也沒有什麼賄賂基金讓什麼妓 女在客戶會議的時候增添情趣，會議室裡也沒有什麼大桌子供員工在聖誕 派對上**（*後那個也沒準兒）。
廣告不是什麼資本主義基因突變的產物。它是龐大經濟體繫裡的重要 齒輪之一，對人類***的高水平生活有著巨大的貢獻。你在買這本書 前喝的那瓶健怡可樂，就是大約3萬個成功案例中的一個。商人和廣告公司 聯手，把新產品以及它帶來的就業機會和新興產業一並送到了我們的生活 裡。
健怡可樂不是隨隨便便就出現的，可口可樂公司也並不是光顧著生產 可樂然後坐等消費者去購買它們。如果當時他們沒有做好，“可口可樂” 這個旗艦品牌恐怕早就被同類產品吞滅了。如果當時他們沒有做好，就可 能會成為那些起步很好但卻活不過6個月的眾多企業之一。可口可樂公司和 它的廣告公司SSCB做了相當多的工作，他們分析市場情況，進行產品定位 、產品命名、產品包裝，然後順利開創了一個10億美元的市場。P22-24