比如何銷售*重要的，是了解消費為什麼購買
格雷阨姆·瓊斯著的《讓顧客一鍵下單》兼具理論和實操，深刻揭示網購背後的心理動機，構建零售企業的在線策略。是一本值得購買、閱讀和分享的書，信息量巨大，讓人有醍醐灌頂之感。
**互聯網心理學家寫給零售行業的行動指南。
知識點豐富，信息量巨大，網店經營者和零售從業者不得不讀！

前言 零售行業行動指南
**部分 一鍵下單的影響要素
01 人們為什麼購物
為滿足自己的需要
為滿足個人的欲望
為滿足別人的要求
為滿足社交的需求
02 人們選擇線上購買的原因
消費者想節約時間
消費者有時想要低價產品
消費者想要買其他人買過的東西
消費者想要快速比價
消費者想要有真正的選擇
消費者希望商品便於獲取
消費者希望商品按自己的要求派送
03 洞悉消費者的線上購買行為
消費者是信息搜索者
無效搜索降低購買欲
移動設備，消費的主要工具
展廳效應，二維碼觸發快速響應
注意力的持續時間不斷縮短
變化視盲與周邊視覺
各式各樣的網站設計，令消費者感到迷茫
不同類型的消費者有不同的行為
貨比三家，拒*不*要的消費
做比較越簡單，越能留住消費者
線上零售業的巨大商機
第二部分 消費者線上購買的心理動機
04 價格決定一切
啟動效應，設置價格預期
用已有消費者，影響潛在消費者
選擇合適的價格數字
價格顯示方式對消費者的影響
打折和降價並不是消費者的需求
“產品稀缺”比“**優惠”*有吸引力
動態定價，透明是關鍵
比價是一把雙刃劍
價格真的重要嗎？
05 為什麼放棄購物車
網上購物車手續煩瑣
意想不到的支付問題
免郵費是有代價的
網絡延遲讓人沮喪
持續購物車，**購物車
征稅時刻
讓人們購買計劃之外的商品
刺激人購買，用細心的服務留住消費者
打造**購物車的8個建議
06 讓頭回客變成回頭客
**的服務值*多的錢

各式各樣的網站設計，令消費者感到迷茫 設計實體店是比較簡單的。人們由正門進入，可 以看到前方和周圍貨架上的商品。貨架之間有過道， 人們可以四處閑逛，還有一個醒目的收銀臺。此外， 大多數商店都和隔壁的商店很像，隻有一般風格和出 售的商品有所不同。
但是在網上，各個店鋪的布局往往不一樣，讓消 費者感到迷惑，從而降低了整體的潛在銷量。一些網 店也許呈現各種產品介紹頁面，一些網店可能呈現特 別的優惠，還有一些可能會讓你選擇商品門類。在線 零售商之間大不相同，而線下門店卻都提供類似的購 物體驗。這種混亂是由於許多網店缺乏測試和分析造 成的，也就是說，一個網站隻對於創建者有意義且能 夠運營業務，但對倒霉的消費者幾乎沒有實際的影響 ，隻會讓他們失望或者想要換一個購物網站。這種網 站的設計是由內而外的，而不是由外而內。
在過去十多年的時間裡，互聯網催生了幾個新的 產業，比如“可用性”和“用戶體驗設計”（user experience design，簡稱UX）。這些功能包括大量 的網站測試，以確保用戶能夠方便地使用網站，並且 產生*大的影響。可用性研究人員往往開展眼球追蹤 研究，這在前面已經討論過了，還有“對比測試”（ split testing），設計人員能夠借此比較不同的設 計，找到在某方面效果*好的方案，例如，“點進” （click-through）率，讓*多的人點擊你希望他們 點擊的東西。不過，很多可用性都是常識。
消費者體驗公司Webcredible 的可用性專家菲利 普·韋伯（Philip Webb）在一篇博客文章中將英國 零售商Next 的結算過程與***的進行了比較。21 他指出，當你來到Next 的結算處，如果還沒有登錄 ，繫統就會給你提供一張表單。如果已經有了賬號， 填寫你的姓名和密碼登錄進去，你就能完成購買了。
然而，正如韋伯所指出的，用戶不一定會看周圍的任 何文字，他們隻是想盡快完成購買。因此，即使沒有 賬戶，也會開始填寫表單，結果彈出頁面顯示：“對 不起，您無法登錄”，用戶此時會感到**不舒服。
他們不會那麼容易地看到頁面左側出現的邀請提示— —“如果是新訪客，就需要注冊信息”。正如韋伯所 說：“新用戶可讓能認為這些登錄框是注冊過程的開 始，而且無論是否有賬戶，他們都希望可以繼續下去 ，而不需要在一張新的表單上填寫新的信息。” 相比之下，***就給用戶呈現了一條**明確 的登錄途徑，無論你是新用戶還是老用戶。
你不需要任何花哨的測試，就能知道用戶希望快 速搞定結賬過程，而這一過程中出現的阻礙隻會讓購 買的可能性變小。
一鍵下單TIP 假裝對自己的網店一無所知，嘗試這樣瀏覽自己 的網店。從陌生人的角度看待從你的網店上購物的過 程。這樣你就可以輕易發現明顯的錯誤和問題。