| | | 長尾理論(精) | 該商品所屬分類:管理 -> 市場/營銷 | 【市場價】 | 532-772元 | 【優惠價】 | 333-483元 | 【介質】 | book | 【ISBN】 | 9787508634418 | 【折扣說明】 | 一次購物滿999元台幣免運費+贈品 一次購物滿2000元台幣95折+免運費+贈品 一次購物滿3000元台幣92折+免運費+贈品 一次購物滿4000元台幣88折+免運費+贈品
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出版社:中信
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ISBN:9787508634418
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作者:(美)克裡斯·安德森|譯者:喬江濤//石曉燕
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頁數:250
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出版日期:2012-09-01
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印刷日期:2012-09-01
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包裝:精裝
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開本:16開
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版次:3
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印次:1
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字數:200千字
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Google創始人埃裡克·施密特、雅虎創辦人楊致遠、《黑天鵝》作者納西姆·塔勒布、《互聯網周刊》主編姜奇平、《21世紀商業評論》主編吳伯凡隆重**! 《紐約時報》、《華爾街日報》、《經濟學人》、《泰晤士報》、《21世紀經濟報道》、《中國企業家》、《光明日報》、***.COM、鳳凰網等**外媒體一致好評! 大規模同質化的生產經營,讓諸多企業特別是中小企業深陷價格戰泥潭;個性化需求凸顯,市場細分,主流媒體大眾廣告的營銷力日漸式微。面對信息時代的新挑戰,企業戰略該如何規劃和調整? “給顧客們豐富的選擇,同時幫助他們搜索。”這是《長尾理論》給出的*有力的回答!如何選擇長尾市場,采用哪種生產方式,如何在滯銷市場中推銷商品,如何實現口碑營銷,如何創新增值,如何以*低的成本贏得*高的利潤,這些都是克裡斯·安德森在《長尾理論》中即將告訴我們的。
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網絡經濟正如火如荼地發展著,長尾理論無疑成為當代商務人士最為關
注的焦點之一。不論是關於長尾理論的溢美還是論戰,都代表了其備受關注
的程度。
《長尾理論》是克裡斯·安德森對這些爭論的最明確的回答。在書中,
他詳細闡釋了長尾的精華所在,指出商業和文化的未來不在於傳統需求曲線
上那個代表“暢銷商品”的頭部,而是那條代表“冷門商品”的經常被人遺
忘的長尾。他還揭示了長尾現像是如何從工業資本主義原動力——規模經濟
和範圍經濟——的矛盾中產生出來的。同時,長尾理論轉化為行動,最有力
、最可操作的就是營銷長尾,通過口碑營銷,長尾理論將在不可能的情況下
實現銷售。營銷長尾帶來了可信任的、真實的、自然發展的、自下而上的、
基層民主的意見,並最終影響到21世紀消費者的行為。
建議所有的商務人士都仔細研讀《長尾理論》這本“傑出而又及時的著
作”。長尾理論是眾多企業成功的不二法門,它將改變企業生產與營銷的思
維,帶動新一波商業勢力的消長。而長尾理論的影響不僅限於企業戰略,也
將左右人們的品位與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵,小眾文化也將有越
來越多的擁護者。唯有善於並充分利用長尾理論的人,纔能在未來呼風喚雨
。
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***序一 姜奇平 ***序二 吳伯凡 ***序三 呂本富 序言 01 長尾市場 技術正在將大規模市場轉化成無數的利基市場 區域限制 無盡的市場 潛藏的大多數 02 大熱門的興衰起伏 大一統文化隻是例外,不是規則 流行榜的終結 誰毀掉了熱門音樂? 廣播業的憂慮 大熱門經濟就是大熱門文化 03 長尾簡史 從郵購分類目錄到虛擬購物車 助長尾巴 電話式消費者 **分類目錄 長尾無處不在 04 長尾的三種力量 制造它,傳播它,幫助我找到它 長尾的出現 05 新生產者 萬不可小視數以百萬計的業餘生產者 生產工具的普及 維基現像 集體生產的力量 聲譽經濟 自我出版熱 案例研究:孤島 新參與機制 06 新市場 從頭部到長尾 進入集合器 從混合到純數字 開拓長尾 即需即印 存貨的消亡 07 新時尚領軍人 如果螞蟻也有擴音器,它們會說些什麼? 群體智慧的力量 過濾器法則 排行榜未必公平 長尾中滿是垃圾? 紛雜的長尾 事前過濾器與事後過濾器 08 長尾經濟學 匱乏世界、豐饒世界與80/20法則的滅亡 供給瓶頸如何扭曲市場 80/20法則 *長的尾意味著*短的頭? 提高需求還是轉移需求? 價格該漲還是該落? 長尾中的“微結構” 時間長尾 被忽視的豐饒經濟學 09 貨架爭奪戰 有限貨架的世界 城市長尾 為貨架辯護 一寸貨架一寸金 地理限制 匱乏的天空 “大熱門主義”的危機 10 選擇的天堂 我們正在進入一個無限選擇的時代,而且這是件好事 選擇過多嗎? 多樣性並非一切 多樣性經濟學 11 利基文化 長尾世界是怎樣的? 大規模平行文化的興起 “適合刊登”的新聞 海納百川 12 無限的熒屏 電視之後的視頻 渠道長尾 *短、*快、*小 把好萊塢搬回家 13 娛樂業之外 長尾觸角能伸多遠? eBay KitchenAid 樂高 Salesforce.com Google 14 長尾法則 怎樣創造一個消費天堂? 降低成本 考慮利基市場 擺脫控制 15 營銷長尾 如何在滯銷市場中推銷產品 尾聲 明天的長尾 致謝
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01 長尾市場
技術正在將大規模市場轉化成無數的利基市場
1988年,一位名叫喬·辛普森(Joe Simpson)的英國登山家寫了一本
叫做《觸及**》(Touching the Void)的書,講述了他在秘魯安第斯山
脈的一段令人心痛的生死歷險。盡管這本書得到了不錯的評價,但卻不太暢
銷,沒多久就被大多數人遺忘了。10年之後,一件奇怪的事發生了。另一本
有關登山悲劇的書——喬恩·克拉考爾(Jon Krakauer)的《走進空氣稀薄
地帶》(Into Thin Air)引起了轟動。突然之間,《觸及**》又開始熱
銷了。 書商們開始宣傳《觸及**》,把它展示在《走進空氣稀薄地帶》的旁
邊,而它的銷量也在一路上漲。2004年初,IFC電影公司按書中的故事拍了
一部文獻片並大獲好評。此後不久,哈珀·柯林斯出版社推出了這本書的修
訂版平裝本,結果該書在《紐約時報》暢銷書排行榜上一連停留了14個星期
。到2004年年中,《觸及**》的銷量已經是《走進空氣稀薄地帶》的兩倍
還多。 玄機何在?答案是:網絡世界口耳相傳的威力。在《走進空氣稀薄地帶
》剛剛出版的時候,幾個讀者在***網站上發表了評論,指出了這本書與
當時已不太為人知的《觸及**》的相似之處,並且對後者大加贊賞。其他
一些購書者看到了這些評論,查到了《觸及**》,然後把它加到了購物車
中。很快,***的軟件覺察到了購買行為中的一種規律——“買《走進空
氣稀薄地帶》的讀者也會買《觸及**》”,於是開始配套**這兩本書。 顧客們接受了建議,衷心表示認同,還寫下了*為熱情洋溢的評論。*大的
銷量,*多的自動**——一個強大的正向反饋環出現了。 尤其值得注意的是,當克拉考爾的書一鳴驚人的時候,辛普森的書已經
快要*版了。若換做10年以前,克拉考爾的讀者們甚至不會聽說辛普森的書
——就算他們聽說了,他們也找不到這本書。網上書店改變了這一切。他們
將兩種東西結合在了一起:一是無限的貨架空間,二是有關購買趨勢和公眾
觀念的實時信息。正是憑借這種結合,***創造了《觸及**》的發燒現
像。結果很神奇:一本過氣之書再次開始大受歡迎。 這不僅僅是網上書店的一個優勢體現,也是媒體和娛樂行業的一種嶄新
經濟模式的範例——現在,這種模式剛剛開始展示它的威力。從Netflix的
在線DVD租賃,到iTunes音樂商店和Rhapsody的在線音樂,無限的選擇空間
正在揭示市場的真相:消費者們想要什麼產品?他們希望如何得到這些產品
?人們正在細查目錄,在長長的候選名單中尋找目標——這麼多的選擇,他
們在百視達音像店(Blockbuster Video)和淘兒唱片店(Tower Records)
是看不到的。他們找到的越多,他們喜歡的就越多。當他們衝破陳舊的老路
,走進*廣闊的天地時,他們會發現他們的品位並不像自己想像的那樣主流
(或者說,是強大的營銷手段、亦步亦趨的流行文化和狹窄的選擇空間使他
們誤導了自己)。 從這些和其他一些類似服務商的銷售數據和趨勢中可以看出,方興未艾
的數字娛樂經濟將會**顛覆當今的大規模市場。如果說20世紀的娛樂業是
大熱門的王國,那麼21世紀的娛樂業就是大熱門和利基產品並駕齊驅的舞臺
。 長久以來一長久以來,我們一直在忍受大眾流行文化的專制,不得不消
極地屈就於那些暑期大片和人造熱門。為什麼?因為背後的經濟學。我們所
認定的流行品位實際上隻是供需失衡的產物——而供需失衡就是市場對無效
分配的一種反應。 主要的問題在於,我們生活在一個物理世界中,而且直到不久之前,我
們的大多數娛樂媒介同樣存在於物理世界中。這樣的世界對我們的娛樂生活
施加了戲劇性的限制。 區域限制
必須找到本地顧客是傳統零售業的一個軟肋。一家普通的電影院隻有在
兩周的檔期內吸引至少1 500個觀眾,票房纔能支撐放映廳的租金;一種CD
每年至少要賣出4張纔能收回半英寸貨架空間的租金,也纔值得一個普通唱
片店經營。其他如DVD租賃店、電子遊戲店、書店和書報攤等,經營原理都
一樣。 無論是哪一種情況,零售商都必須保證他們的產品能帶來足夠多的需求
,否則他們無法生存下去。但是,他們都隻能從有限的本地居民中拉攏顧客
——一個典型電影院的市場範圍可能隻有方圓10英裡,音樂店和書店*小,
*小的是音像租賃店(方圓一兩英裡)。一部出色的紀錄片也許在全國範圍
內擁有五六十萬潛在觀眾,但這沒用,重要的是它在特定區域內的吸引力—
—比如說:它在馬裡蘭州羅克維爾的北部有多少觀眾?加州胡桃溪的商場購
物者中有多少人喜歡它?
有許許多多*妙的娛樂產品在全國擁有龐大甚至狂熱的潛在市場,卻無
法打動地方的零售商。2004年獲奧斯卡*佳動畫片提名的《瘋狂約會美麗都
》(The Triplets of Belleville)就是一個例子,它在評論界贏得滿堂彩
,但全美各地隻有6家影院放映它。一個*驚人的例子是印度寶萊塢在美國
的尷尬遭遇。印度電影業每年都能生產出超過800部電影,而生活在美國的
印度人據估計有170萬人左右。但*好的印度語電影《印度往事》(Lagaan
: Once Upon a Time in India)在美國卻隻有兩家影院上映。而且,在這
一年進入美國市場的印度電影總共隻有寥寥幾部而已。在地理位置的限制下
,觀眾太分散就等於**沒有觀眾。 物理世界的另一個限制就是物理學本身。無線電頻譜隻能容納有限的電
臺,一根同軸電纜也隻能傳輸有限的電視頻道。而且,每天至多也隻能播24
個小時的節目。廣播技術的限制是由於資源太少而使用者太多。出於這個原
因,他們不得不在同一個地理區域吸引足夠多的觀眾——這又是一個足以將
許多節目拒之門外的高門檻。 在過去的一個世紀裡,娛樂業用一種簡單的方法化解了這些限制:聚焦
於大熱門。畢竟,大熱門能讓電影院座無虛席,能讓商店財源滾滾,能防止
聽眾和觀眾們調換頻道。這種做法本身並沒有問題。社會學家會告訴你,大
熱門現像與人類心理直接相關——它們是社會潮流和口頭傳播效應共同造成
的結果。況且,有相當多的大熱門確實名不虛傳:那些動人心弦的歌曲、鼓
舞人心的電影和發人深省的書籍,能夠贏得大眾消費者的喜愛。 但是,我們大多數人需要的都不僅僅是大熱門。每一個人的品位都與主
流文化有些許不同之處。我們發現*多的其他選擇,我們就會*多地被它們
吸引。遺憾的是,在*近幾十年中,這些選擇已經被那些急需鼓吹自己的行
業,用花裡胡哨的營銷手段排擠到了邊緣地帶。 熱門經濟學(我將在以後的章節中*詳細地探討它)誕生於一個供給不
足的時代,在這個時代,我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一樣東西:
沒有足夠的貨架可以擺下所有的CD、DVD和視頻遊戲光盤;沒有足夠的銀幕
可以放映所有的電影;沒有足夠的頻道去播放所有的電視節目;沒有足夠的
波段去播送所有的音樂;也遠沒有足夠多的時間將所有內容都濃縮到某一個
載體上。 這樣的世界是一個匱乏的世界。現在,隨著網絡傳播和零售的興起,我
們正進入一個豐饒的世界。兩者的不同有深遠的意義。 P3-6
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