***·科特勒，現代營銷學之父，***營銷學泰鬥。他一生致力於營銷戰略與規劃、營銷組織、**市場營銷及社會營銷的研究，他創立的營銷理論和思想改變了傳統營銷的格局，大大擴充了營銷的內涵，使得營銷上升為一門科學。他的著作被翻譯為20多種語言，被全世界的營銷人士視為營銷聖經，影響了一代又一代世界企業家，幫助無數企業走出了銷售困境。崔小西編著的這本《科特勒營銷微語錄》集合了科特勒一生重要著作及其一些演講的思想和語言精華，用觀點加案例的形式深入淺出地闡釋了科特勒的營銷精義。

崔小西編著的這本《科特勒營銷微語錄》集合了 科特勒重要著作中的思想和一些演講中的精華，用觀 點加案例的形式深入淺出地闡述了科特勒的營銷理論 。“科特勒營銷微語錄”摘錄了部分科特勒關於營銷 的核心觀點和語句，讓讀者全面繫統地了解科特勒的 營銷理論，“活學活用”部分則通過生動的例子，全 面準確地分析了科特勒的營銷法則，幫助讀者更好地 掌握科特勒的營銷理論精髓。 無論你是企業總裁、經理人，還是一線營銷人員 及致力於在營銷業發展的讀者，都能通過本書快速掌 握科特勒營銷理論要領、營銷藝術及營銷的具體操作 方法和技巧，從而開拓視野，提升營銷水平，掌握微 利時代和超競爭時代的營銷制勝之道。

營銷計劃篇 謀定而後動纔能決勝長遠
第1章 好的營銷計劃就等於成功了一半
營銷是企業戰略的核心
制訂可行營銷計劃，勢在必行
部門戰略規劃和企業的保持一致
業務戰略計劃的謀略性
第2章 重視市場調研，收集*多信息
建立信息繫統，規範管理信息
做好營銷調研工作很重要
市場需求是調研的重要內容
采集營銷情報，掌握市場先機
第3章 摸清影響顧客購買行為的因素
滿足顧客需求是企業生存根本
消費者個人特點影響購買行為
顧客心理變化使其行為變幻莫測
文化因素影響消費者購買決策
影響商業購買者行為的因素
第4章 了解自身和競爭對手，實現百戰不殆
評估自己的競爭能力
經常遇到的幾類競爭對手
總結競爭對手的優勢和劣勢
龍頭企業如何保持**地位
堅韌不撥的挑戰型企業
追隨型企業要進可攻，退可守
懂得見縫插針的補缺型企業
細分市場篇 占領並主宰*多市場
第5章 有效細分市場，提高占有率
市場細分出發點是客戶特點
對消費者進行細分是基礎
通過地理差異細分市場
心理特征也可以是細分標準
消費者行為細分同樣重要
恰當的市場細分纔有效
第6章 從實際出發，理性選擇目標市場
結合企業實際，準確選擇目標市場
選擇*多認可企業產品的市場
目標市場能給企業創造*大利潤
尋找還沒有飽和的市場
以整個市場為目標的無差異營銷
集中幾個子市場差異化營銷
進軍少數子市場，集中營銷
第7章 根據自身優勢，找到合適市場定位
每個細分市場都需要定位
市場定位從自身優勢出發
挖掘產品*吸引顧客的特征
實現與眾不同的品牌定位
結合競爭對手戰略定位
及時改變戰略，調整產品定位
避免四種錯誤定位
產品開發篇 營銷不僅僅是賣商品
第8章 產品是含多個層次的整體概念
產品不僅僅是物品
強調個性化，產品*能吸引眼球
產品組合，實現利益*大化
讓產品的包裝*具吸引力
標簽是產品品牌重要標志
第9章 打造產品品牌，建立品牌認同
打品牌戰成就**企業
巧方法創建一個好品牌
好名稱是品牌要素之一
品牌需要不斷地維護
品牌延伸戰略的利弊
**0章 新產品開發與營銷
企業需要不斷開發新產品
尋找開發新產品的方法
提煉出一個好的新產品概念
新產品推出前試銷很重要
廣泛收集創意，構思新產品
合理營銷保證新產品成功上市
**1章 提升服務質量是留住顧客的法寶
提高服務質量，讓顧客滿意而歸
了解服務的特點，提高服務質量
進行服務創新，為顧客帶去全新體驗
為員工提供培訓，提升服務質量
實現服務差異化，提高企業競爭力
打造服務品牌化，提升影響力
定價藝術篇 實現顧客和企業的雙贏
**2章 定價策略，洞察顧客購買心理
為產品制定合適的價格
給產品定價需要考慮多方面因素
按照定價程序分步進行
在成本基礎上加價的成本定價
競爭導向定價法
以顧客需求為參考的定價
**3章 合理進行價格的修訂、調節
差別調價策略
利用顧客心理的調價策略
根據地理位置的不同調價
漲價要抓住時機並把握分寸
顧客認為降價不一定是好事
通過變換產品組合調整價格
渠道整合篇 從根本上解決渠道衝突
**4章 做好營銷渠道的設計和選擇
營銷渠道是營銷戰略中的重要環節
明確渠道目標，保證完成渠道任務
企業需要足夠長度的營銷渠道
選擇適合的營銷寬度和廣度
垂直營銷繫統的利弊
建立多渠道營銷繫統
**5章 批發商、零售商、特殊渠道經營
批發商要明確目標市場和經營品種
批發商也要注重服務質量
批發商定價、促銷和銷售地點選擇
零售商廣闊的經營之路
零售商確定目標市場
零售店店址和商品定價選擇
特殊渠道的經營和管理
**6章 物流渠道管理，控制流通環節
供應鏈管理控制流通成本
加強倉儲管理，控制流通成本
物流是成本經濟的*後一道防線
與專業物流企業合作
信息技術提升物流管理水平
營銷組合篇 充分激發顧客的購買欲望
**7章 廣告宣傳，無處不在的溝通
為企業選擇一個合適的廣告目標
借助合適的媒體宣傳
了解顧客心理，打造攻心廣告
利用名人效應宣傳產品
人鄉隨俗，打造本土化品牌形像
定期評估廣告效果，完善廣告營銷
**8章 公關造勢，塑造良好形像
公關活動塑造企業良好形像
明確目標，有序進行公關活動
正確使用各種公關手段和載體
危機公關挽回企業形像
參與公益活動，塑造企業正面形像
**9章 直復營銷與顧客一對一溝通
直復營銷讓溝通*直接簡單
人員推銷，實現面對面溝通
直郵營銷提高效率
目錄營銷，給顧客足夠多選擇
網絡營銷成為直銷新主力
電話營銷近距離接近顧客
電視直銷抓住顧客的注意力
第20章 多樣促銷方式，吸引住顧客
打折促銷是*吸引人的方式
附帶贈品讓顧客獲得超值感受
免費**讓顧客心服口服
促銷不能以降低品牌形像為代價
成功促銷**四因素
促銷組合發揮整體力量
第21章 整合營銷傳播發揮合力效應
借助整合營銷傳播，樹立品牌形像
整合營銷確定傳播受眾和目標
整合營銷傳播內容和溝通渠道
定期衡量整合營銷傳播結果
創意營銷篇 與時俱進開創營銷新局面
第22章 水平營銷創造新的生存路徑
水平營銷創造了新的發展空間
水平營銷成功實施需要三個步驟
改變思維，開發市場層面營銷新法則
組合層面進行水平營銷
第23章 網絡營銷**營銷新主流
網絡營銷是未來營銷的主流
網絡營銷為創意營銷添彩
網絡營銷提供了安全便捷的支付環境
網絡營銷成功要素
第24章 **營銷給企業帶來機遇和挑戰
**營銷的機遇和挑戰
**營銷要了解當地消費特點
**市場渠道推廣差異化策略
**市場的定價策略
選擇合適的**市場準入模式

營銷計劃是指通過對市場營銷環境的考察分析， 制訂企業和各業務單位 對營銷目標以及實現這一目標所應采取的步驟、措施 和策略的明確規定和詳細 說明。
企業做項目前，必須要做計劃，沒有計劃，就等 於沒有前期準備，沒有充 分準備應對項目實施過程中遭到的各種可能的變故， 那麼，這樣的項目，十有 八九會流產。當然，有了計劃，如果計劃擬定得不清 晰、不全面，沒有考慮應 對措施，那麼，執行計劃時，也會情況頻出，或者艱 難完成，或者中途失敗。
沒有計劃就成功的項目真是少之又少。但凡**的企 業和團隊，總是能清晰地 制訂好計劃和堅定地執行，從而保證他們能用正確的 方法做正確的事情。下面 是麥當勞的營銷計劃書，我們可以看看它是怎樣做計 劃書的。
**，市場狀況分析。
快餐食品市場的增長速度趨於緩慢，在傳統的街 區和郊區，市場已經接近 飽和。目前，銷售增長點主要集中在非傳統銷售網點 ，比如，火車站、商務辦 公樓以及機場等。
所銷售的食品集中在漢堡、牛肉和藷條。但一些 新開的專業化快餐食品銷 售網點，像帝·萊特斯則給成人提供了*多的食譜。
帕史塔棒這些銷售網點無 形中又分食了麥當勞的市場，給麥當勞的發展造成了 威脅，它們集中拓展單一 快餐和成人市場，這一市場細分正是麥當勞缺少顧客 忠誠的薄弱環節。
當然，也有好的事情，麥當勞已經成功地向市場 投入了各種色拉和麥克德 爾特三明治。兒童們對各類幸福快餐的需求還在持續 增長。現在，麥當勞面臨 兩大問題：①在鞏固兒童市場的同時，麥當勞該怎樣 提高對成年人的吸引力； ②當開發新的銷售網點地盤變得越發困難的時候，該 怎樣繼續保持良好的市場 增長勢頭。
此外，麥當勞在廣告宣傳和促銷方面的支出，遠 遠高於競爭對手。比如，為了維持市場占有率，麥當 勞每年要花費7億美元，而柏格王隻需花費2億美元。
另外，競爭對手在擴張和贏利方面，很難保持贏 利，這是對麥當勞比較有 利的，但是，麥當勞雖然不至於虧本，在面I臨增加 銷售網點方面，也存在著重 重困難，因為並不是每個銷售網點的銷量都好。
麥當勞已經成功地把業務擴展到國外，但是，在 美國**競爭日益激烈的 情況下，海外的銷售網點沒有給企業帶來多少利潤， 對麥當勞在美國**保持 增長勢頭毫無幫助。
第二，競爭對手分析。
肯德基炸雞。該企業在增加銷售網點的同時，還 改進了食譜，把三明治加 了進去，其“隻有我們對雞的烹調纔是正確的”這句 廣告語**有力量，有效 地刺激了銷售。照目前情況看，它的銷售網點還會增 加。
文帝。該企業的發展勢頭並不太好，特別是它中 斷了有效的“牛排在哪裡”活動之後，其銷量下降。
柏格。該企業*近遇到很多麻煩，廣告宣傳沒有 力量，也沒有開發出新的 產品。其**銷量還不錯的就是模仿麥當勞的幸福快 餐，並增加它的早餐食品 品種。
帝·萊特斯。該企業雖然還不足以和麥當勞競爭 ，但它所代表的一種思想， 卻影響到了麥當勞的發展。它用帕史塔棒加色拉食譜 的辦法吸引成年人，特別是它 的午餐**受顧客歡迎。同時，帝·萊特斯還向成年 人提供了他們認為*為健康的 快餐食譜。雖然，它在資金方面還存在問題，但它的 很多銷售點都很火爆。
第三，麥當勞面臨的問題。
通過現場試驗，可以發現顧客對麥當勞潛在的新 陝餐評價不同；未來能夠滿 足麥當勞建立銷售網點的地方並不多；帝·萊特斯在 經營成年人快餐方面，潛力巨 大，會吸引很多成年顧客；各競爭對手都已經相繼推 出自己的幸福快餐，文帝還配 合土豆王玩具，使其幸福快餐銷量迅速上升；顧客反 映針對成年人市場而組織的兩 次遊戲活動並不好玩，顯得太復雜；麥當勞的食品質 量和服務質量都在下降。
第四，麥當勞發展機會。
經過市場調查發現，麥當勞即將推出的自由挑選 全營養小果子面包得到 了顧客好評；麥當勞在非傳統場所開設的銷售網點經 營很成功，另外，麥當勞 的地區合作團體和當地特許經營組織的市場營銷能力 都是在同行業內實力*強 的；麥當勞的各種色拉食品深受顧客喜歡。
第五，營銷目標。
根據以上分析，麥當勞擬訂營銷目標如下：銷售 額110億美元，毛利45億美元，毛利率37％，淨利12 億美元，市場占有率24％。
第六，實施方案。
為了能夠實現這個目標，具體行動方案如下：通 過開展營銷活動，鞏固兒 童市場；集中針對成年人市場展開較大的促銷活動， 每三個月組織一次針對成年 人的促銷遊戲；繼續增加非傳統銷售點的數量。除以 上活動外，還應該在新聞中 宣傳發表關於麥當勞食品營養性的文章；增加適合團 體用餐的廣告素材量；增加 麥當勞主辦的體育活動和有關活動的次數；提高羅納 德·麥克唐納的曝光率。P4-6