萬曉主編的《市場營銷學》介紹了在買方市場條
件下，賣方如何從顧客的需要出發，制定企業發展戰
略，組織企業市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的
前提下，使企業在激烈競爭的市場環境中獲得生存和
發展。全書繫統地闡述了現代市場營銷理論及該學科
領域的最新發展，並結合我國企業的市場營銷實踐經
驗，對西方市場營銷理論加以印證。本書既注重論述
市場營銷相關概念、原理，又善於展示市場營銷的最
新發展以及21世紀市場營銷的未來趨勢；既充分吸收
和借鋻國內外學術界的最新成果，又明確澄清現有文
獻的缺陷與不足；既從中國國情出發引入市場營銷的
精髓，又對中國市場營銷案例以及中國企業對市場營
銷理論的貢獻等給予了充分體現。
本書可作為應用型本科院校學生市場營銷、市場
營銷原理、營銷管理等課程的教材，也可作為正在從
事營銷工作和準備從事營銷工作的有志人士的閱讀參
考書，還可作為各種營銷培訓項目的培訓教材。

前言
第1章 緒論
學習目標
引導案例 三全：讓老百姓的餐桌*豐富
1.1 什麼是營銷
1.2 營銷範圍
1.3 核心概念
1.4 市場營銷觀念的發展
1.5 營銷管理導向“***”
1.6 建立客戶關繫
小結
關鍵術語
復習思考題
討論案例 可口可樂的“二戰”傳奇
第2章 戰略規劃與市場營銷管理過程
學習目標
引導案例 GAP的戰略定位失誤
2.1 企業戰略規劃
2.2 市場營銷管理
2.3 市場競爭戰略
2.4 市場營銷組合戰略
小結
關鍵術語
復習思考題
討論案例 OPhone與iPhone對決中國3G市場
第3章 市場調研和預測
學習目標
引導案例 擴展市場，別舍不得做市場調查
3.1 市場調研
3.2 市場預測
小結
關鍵術語
復習思考題
討論案例 史氏服裝店
第4章 市場營銷環境
學習目標
引導案例 美的：幫出來的好漢
4.1 市場營銷環境的含義及特點
4.2 市場營銷宏觀環境
4.3 市場營銷微觀環境
4.4 市場營銷環境分析與對策
小結
關鍵術語
復習思考題
討論案例 與廉價商品化潮流搏鬥的哈雷戴維森
第5章 購買行為
學習目標
引導案例 小商品也能賺大錢
5.1 消費者購買行為
5.2 組織市場購買行為
小結
關鍵術語
復習思考題
討論案例 恰到好處的心理營銷
第6章 市場細分與目標市場選擇
學習目標
引導案例 實現心中理想
6.1 市場細分
6.2 目標市場選擇
6.3 市場定位
小結
關鍵術語
復習思考題
討論案例 寶潔市場細分
第7章 產品策略
學習目標
引導案例 蘋果公司的營銷之路
7.1 產品與產品生命周期
7.2 產品組合
7.3 新產品開發
7.4 品牌策略
7.5 包裝策略
小結
關鍵術語
復習思考題
討論案例 草珊瑚牙膏
第8章 定價策略
學習目標
引導案例 “推銷怪纔”巧定價格
8.1 影響產品定價的因素
8.2 定價的一般方法
8.3 定價的基本策略
8.4 價格調整策略及價格變動反應
小結
關鍵術語
復習思考題
討論案例 海信空調的價格策略
第9章 分銷策略
學習目標
引導案例 春蘭與中間商的密切合作
9.1 分銷渠道
9.2 分銷渠道的設計與管理
9.3 中間商
小結
關鍵術語
復習思考題
討論案例 “零售王國”沃爾瑪
**0章 促銷策略
學習目標
引導案例 康師傅開蓋有獎促銷活動的得與失
10.1 促銷與促銷組合
10.2 廣告
10.3 人員推銷
10.4 營業推廣
10.5 公共關繫
小結
關鍵術語
復習思考題
討論案例 百事可樂，每瓶1元
**1章 服務營銷
學習目標
引導案例 王老吉服務廣告營銷
11.1 服務營銷概述
11.2 服務營銷理念
11.3 服務質量管理
11.4 服務營銷策略
11.5 服務營銷發展的前景
小結
關鍵術語
復習思考題
討論案例 海底撈的**服務
**2章 網絡營銷
學習目標
引導案例 星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店
12.1 網絡營銷概述
12.2 網絡營銷產品策略
12.3 網絡營銷價格策略
12.4 網絡營銷渠道
小結
關鍵術語
復習思考題
討論案例 美國***書店
**3章 市場營銷組織、計劃與控制
學習目標
引導案例 華為的銷售效率控制
13.1 市場營銷組織
13.2 市場營銷計劃與控制
小結
關鍵術語
復習思考題
討論案例 長虹為何一分為二
參考文獻