水平營銷首先是創造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同於縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基於直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然後進行橫向置換以產生刺激，*後建立一種聯結。***·科特勒、費南多·德裡亞斯迪貝斯著的《水平營銷》闡釋了營銷創新所蘊含的力量並勾畫了加大創新的種種途徑。這種突破性的創新思維方法是幫助我們在業已飽和及過度競爭的市場中爭奪客戶的制勝利器。

如果說“定位、細分、分化、品類”代表了縱向 營銷的巔蜂，那麼以“跨界、融合、混搭”為特征的 水平營銷將開啟營銷的全新時代。 在今天這個網絡化、全球化的競爭市場上，越來 越多的企業開始感受到營銷的尷尬，痛切於企業孱弱 的贏利能力。一方面，傳統的廣告促銷等營銷組合已 經無法有效激發消費者的消費訴求；另一方面，企業 之間的競爭在每個傳統的營銷層面上刀刃互現，價格 戰、成本戰等已經將企業推入惡性競爭的深淵。無論 是在傳統行業，還是新興行業，企業的有機增長已經 越來越困難。 在日益復雜的現代營銷催化下，新產品、新品牌 迅速推出，但相當比例的新產品、新品牌不能避免“ 一出現即注定失敗”的命運。品牌數量劇增；產品生 命周期大大縮短；更新比維修便宜；數字化和互聯網 技術引發多個市場的革命；商標數與專利數迅速上升 ；市場極度細分；廣告飽和；新品推介越來越復雜， 消費者越來越難以打動。那麼，陷於新的營銷困境和 買方市場的現代企業又將如何尋求持續生存與發展？ 針對這場全球範圍的市場嬗變，科特勒提出了新 的營銷思維——水平營銷。它跨越原有的產品和市場 ，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利 潤增長點。菲利普·科特勒、費南多·德裡亞斯迪貝 斯著的《水平營銷》給出了水平營銷方法的基本理論 架構，一步步根除傳統營銷理念給創新思維造成的各 種束縛和禁錮，並就如何規避產品策略的高失敗風險 和取得突破性的成功指明了道路。這種突破性的創新 思維方法是幫助我們在業已飽和及過度競爭的市場中 爭奪客戶的制勝利器。

推薦序
前言
第1章 市場變革與競爭動態
1.1 在快速消費品領域，集中銷售急劇增長
1.2 競爭者減少，品牌數量劇增
1.3 產品生命周期大幅縮短
1.4 *換比維修便宜
1.5 數字技術**多個市場的變革
1.6 商標和專利數量快速增加
1.7 已有商品推陳出新速度驚人
1.8 市場進一步細分
1.9 廣告飽和以及媒體進一步細分，使得新產品發布*復雜
1.10 越來越難打動顧客
1.11 結論：市場競爭日益激烈
結語
第2章 傳統營銷思維的優劣
2.1 識別顧客需求為起點
2.2 市場界定
2.3 作為競爭策略的市場細分與定位
2.4 營銷組合的發展：所見即**
結語
第3章 源自特定市場之內的創新：創新的常見方式
3.1 基於調整的創新
3.2 基於規格的創新
3.3 基於包裝形式的創新
3.4 基於設計的創新
3.5 基於互補產品開發的創新
3.6 基於省力的創新
結語
第4章 來自特定市場外部的創新：創新的新途徑
4.1 案例：谷物棒
4.2 案例：健達出奇蛋
4.3 案例：日本7-11便利店
4.4 案例：達能乳酸菌
4.5 案例：加油站超市
4.6 案例：網咖
4.7 案例：“當兒童的教父”
4.8 案例：“老大哥”真人秀
4.9 案例：好奇訓練褲
4.10 案例：芭比娃娃
4.11 案例：隨身聽
結語
第5章 水平營銷是縱向營銷的必要補充
5.1 基礎對比
5.2 運作方式對比
5.3 市場效果對比
5.4 銷售來源對比
5.5 適用情境對比
5.6 營銷職能對比
結語
第6章 水平營銷過程的定義
6.1 水平營銷定義
6.2 創造性思維
6.3 幽默與創造性思維的相似點
6.4 理解創造性思維的重要性
6.5 水平營銷的三個步驟
6.6 水平營銷過程的*終結果
6.7 在水平營銷框架下分析第4章的案例
第7章 市場層面的水平營銷
7.1 改變維度是*佳實踐技巧
7.2 可改變的維度：概念和案例
7.3 聯結產品與新維度
7.4 完整案例：提出商業新概念
7.5 置換市場層面的輔助技巧
第8章 產品層面的水平營銷
8.1 在產品層面進行水平營銷的哲學
8.2 產品分解
8.3 選擇切入點
8.4 運用橫向置換：概念和案例
8.5 聯結新產品與潛在市場
8.6 或許需要調整的產品
8.7 完整案例：雙層汽車
第9章 營銷組合層面的水平營銷
9.1 營銷組合層面水平營銷的效應
9.2 營銷組合多樣化的水平營銷：“采用其他產品營銷組合為我所用。”
9.3 水平營銷以尋求新的營銷組合戰略為目的：其餘橫向置換技巧
9.4 可能需要調整的產品
9.5 完整案例：鋼材商店
**0章 實施水平營銷
10.1 創新型企業的三個體繫：加裡·哈默模式
10.2 下一步：管理全過程
附錄 水平營銷框架回顧

20世紀末，正是發達**眾多企業繁榮發展的時 代，這主要得益於發達**長期和平穩定的發展：人 口大幅增長和預期壽命的延長。除此以外，企業日益 發展的復雜營銷活動也起了重要作用。企業營銷部門 花費大量資金來研發並發布新產品，了解顧客需求， 並引導消費，致力於產品**，促使顧客重復購買產 品並培養其對產品品牌的忠誠度。
然而，在2l世紀初的**，企業希望通過營銷獲 得*大的成功，要比以往困難得多。主要原因有以下 幾點。
1.1在快速消費品領域，集中銷售急劇增長 在20世紀50年代，美國與歐洲的商品基本上是通 過獨立的零售商來分銷的。如今，市場上出現的一些 富有創新精神的分銷商，如沃爾瑪和宜家家居等，以 及通過兼並與收購而成長為零售巨頭的企業和大型的 跨國公司等，掌控著大多數市場份額。另外，大型超 市以及超市連鎖店(以食品為例)控制了80％的終端客 戶銷售，而麥當勞、肯德基、賽百味、達美樂比薩等 主要快餐巨頭又分去了一大塊蛋糕。不僅食品行業如 此，其他行業也都處於相似的境地。
這樣，分銷商獲得了遠比生產廠商*大的權力。
分銷商擁有安排貨架空間的權力，可以決定合作的生 產廠商，也可以分配提供給生產廠商的貨架空間。同 時，分銷商還向生產廠商索要供貨費和鋪貨費，從中 控制產品的各種打折和促銷活動。
1.2競爭者減少，品牌數量劇增 在零售巨頭的巨大壓力下，很多廠商在市場上的 生存岌岌可危，*後它們要麼面臨倒閉，要麼面臨“ 大魚喫小魚”的境地。盡管如今的廠商數量有所減少 ，然而，這些幸存者卻向市場中投放了*多數量的品 牌。表1-1顯示了美國、英國和德國三國在1975～ 2000年注冊商品品牌數的增長情況。
品牌數量急劇上升，主要基於以下三個原因： **，某些特定消費群體(細分市場)，甚至*小 的消費群體(利基市場)的特殊消費需求，迫使企業對 所提供的產品做出改變。企業運用市場細分的策略來 定位顧客的需求。
第二，企業擁有*多品牌使得其他競爭對手很難 與之抗衡。因為打敗某一特定類別(品類)的**品牌 ，要比同時與多個品牌競爭*加困難。而*加細分的 市場也阻止了競爭對手的進入。
第三，擁有多種品牌的廠商，在與分銷商協商合 作時，往往*有競爭力。廠商可以通過提高某一品牌 的價格來彌補其他低價品牌所做出的價格讓步。
1.3產品生命周期大幅縮短 新產品的生命周期大幅縮短。這一論點基於以下 一些原因： **，企業認為發布新產品變得*加容易，尤其 是當企業生產能力過剩時。企業可以在生產過程中改 變產品的原料、口味、特征、設計或微調包裝來生產 新產品。通過這種做法，企業有望在**年內就收回 產品開發成本，並在隨後幾年內繼續銷售這些新產品 。
第二，顧客越來越樂於嘗試廣告宣傳的新產品。
如果新產品令人滿意，顧客則願意放棄原有品牌；反 之，如果新產品不盡如人意，顧客則很有可能放棄對 新產品的嘗試。
第三，消費市場競爭愈演愈烈。新生品牌的出現 搶占了市場上現有品牌的銷售，受挫的競爭對手無力 回天，隻能生產新產品來與其他競爭對手抗衡，而其 他競爭者也會開發*新的產品再次與之競爭，如此這 般，往復不已。
在大型綜合超市裡，由於新產品往往能夠占據* 多的貨架空間，因此競爭者在爭奪貨架空間方面*加 激烈。廠商則必須從管理品牌到管理產品類別做出改 變，並爭取在有限的空間裡獲得*大利潤。
P2-5 有限的 空間裡獲得*大利潤。
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