北京大學經濟學院經典課程！
企業家、總裁、經理人**！
歷經時間沉澱的商業智慧和人生感悟！
極具實操效用的企業營銷方略！
《營銷管理》由周建波教授在山東教育電視臺《名家論壇》欄目所做講座《營銷管理》的內容整理而成。營銷管理就是具體的營銷運作過程。
本書對營銷過程中的各環節進行分析、論證，對企業中的營銷人員、管理者有很好的指導作用。

周建波編著的《營銷管理》講的是企業要先選擇 一個最有發展前途、最有競爭優勢、與眾不同的細分 市場，然後堅持不懈地開拓它，利用每一個有利的市 場機會，迅速地占領它。營銷管理過程包含四個步驟 ：分析市場機會；選擇目標市場，確定目標顧客；確 定最能發揮優勢的途徑，樹立企業形像；確定營銷組 合。營銷組合又分4P：產品、價格、渠道、促銷。6P ：4P＋權力＋公共關繫。10P：6P＋探查＋分割＋優 先＋定位。11P：10P＋員工。本書從管理的本質出發 ，運用辯證思維的觀點，通過大量的營銷案例，從企 業家管理思維方式入手，將營銷管理的各個環節做了 深度剖析，對企業營銷管理的具體實施具有戰略性的 指導意義。

**講 營銷管理過程
第一節 何為營銷管理過程
第二節 營銷管理過程的步驟
第三節 營銷管理的工具
第二講 宏觀營銷環境的分析——預測社會變化對市場機會選擇的影響
第一節 為什麼要關心宏觀營銷環境的變化
第二節 如何分析宏觀環境的變化
第三講 市場需求量的測量與預測
第一節 為什麼要測量市場需求量
第二節 市場需求量測量的基本概念
第三節 怎樣測量當前的市場需求量
第四節 怎樣測量未來的市場需求量
第四講 目標顧客的選擇
第一節 如何進行市場細分
第二節 第二節 如何選擇目標顧客
第三節 目標顧客選擇過程中應注意的問題
第五講 市場定位——如何在設計中奠定競爭優勢的基礎
第一節 何為市場定位
第二節 第二節 如何制造差別化
第三節 第三節 制定定位的策略
第六講 產品策略一——新產品的開發和初期的銷售
第一節 有關產品的幾個問題
第二節 第二節 新產品開發
第三節 節 新產品初期的銷售
第七講 產品策略二——產品生命周期不同階段的營銷組合
第一節 何為產品的生命周期
第二節 生命周期不同階段的營銷戰略、營銷組合
第八講 產品策略三——市場的生命周期與產品的生命周期的協調
第一節 市場生命周期與營銷的關繫
第二節 市場生命周期各階段的特點及營銷戰略
第三節 隨著市場生命周期的變化，企業應該如何改進自己的產品
第九講 產品策略四——產品組合
第一節 產品的整體觀念
第二節 產品怎樣做組合
第十講 產品策略五——品牌及其營銷
第一節 什麼是品牌
第二節 品牌營銷策略
第十一講 產品策略六——服務營銷
第一節 什麼是服務
第二節 服務營銷策略
第十二講 定價策略一——基礎價格的制定
第一節 定價的重要性
第二節 基礎價格的制定
第十三講 定價策略二——價格的變動及如何打價格戰
第一節 價格微調
第二節 價格變動
第十四講 分銷策略一——渠道模式及其選擇
第一節 分銷渠道及其重要性
第二節 渠道成員的選擇、管理及與生產商的關繫處理
第三節 渠道繫統的調整
第十五講 分銷策略二——渠道衝突及其解決
第一節 什麼是渠道衝突
第二節 如何解決渠道衝突
第十六講 促銷策略一——促銷和營銷傳播過程
第一節 促銷和促銷組合
第二節 營銷信息溝通過程分析
第三節 營銷信息溝通過程的具體步驟
第十七講 促銷策略二——促銷組合
第一節 促銷組合和整合營銷傳播
第二節 促銷組合的策略
第三節 廣告宣傳中應該注意的問題
第十八講 促銷策略三——營銷人員的激勵和管理
第一節 營銷人員的選撥與管理
第二節 如何防範營銷人員犯錯誤
第十九講 促銷策略四——銷售人員如何高效率地工作
第一節 銷售人員的職能
第二節 銷售隊伍的規模
第三節 用案例介紹銷售人員的銷售步驟
第二十講 課程回顧之一——如何向不同的客戶銷售不同種類的產品
第一節 如何向不同客戶銷售
第二節 如何銷售不同種類的產品
第三節 服務產品的銷售
第四節 用案例說明如何向有潛力，但較難對付的客戶銷售
第二十一講 課程回顧之二——如何在不同時間、不同地點銷售同一類產品
第一節 同一類產品如何在不同時間銷售
第二節 同一類產品如何在不同地點銷售
第二十二講 課程回顧之三——走出營銷管理的誤區
第一節 營銷管理的基本精神及宏觀管理中易出現的問題
第二節 營銷4P容易出現的問題

第一節 何為營銷管理過程 營銷管理就是具體的營銷運作過程。營銷的本質 是發現需求、滿足需求，營銷管理的過程，就是發現 需求、滿足需求的過程。換句話講，就是打江山，坐 江山。要坐江山，必須要打江山，打了江山不見得能 保住江山。打了江山，如果保不住江山，那你付出的 代價*大。打下江山並且要保住，關鍵是尋找一個合 適的江山，既打得下還能保得住。因此來講，在整個 營銷管理裡面，*重要的是選擇什麼樣的江山，江山 一旦選擇之後，怎樣打江山，怎樣鞏固江山，就是具 體的操作過程。
用美國西南航空公司總裁的話來講，營銷管理是 什麼？營銷管理就是給自己的企業選擇一個*有發展 前途的、與眾不同的細分市場，然後堅持不懈地開拓 它，利用每一個有利的市場機會，迅速地占領它。實 際上講了兩個步驟： **，選擇一個*具有發展前途的有利可圖的市 場，然後堅持不懈地經營它，利用每一個有利可圖的 市場機會，迅速地占領它，這說明選擇什麼樣的江山 。
第二，研究怎樣占領江山和鞏固江山。
革命戰爭年代，我黨選擇在什麼地方建立革命根 據地？我們黨總是在國民黨幾個省的交界地帶建革命 根據地。為什麼總是在這幾個省的交界地帶建根據地 呢？ **方面，在帝國主義、封建主義、官僚資本主 義三座大山的壓迫下，中國人民生活水平落後，體內 蘊藏著一種巨大的反抗的動力。這意味著“革命市場 ”具有發展前途。毛澤東說過“星星之火，可以燎原 ”。通過對市場機會的宏觀經濟形勢變化的分析，可 以看出革命的發展是具有一種發展前途和潛力的。
第二方面，國民黨幾個省的交界地帶，等於是“ 三不管”地帶，由於部門的不協調，造成了管理的盲 區，這就成了對方競爭優勢*弱的地方，相對來說， 也就是我方競爭優勢*強的地方。
第三方面，一旦我黨力量壯大了，借著這幾個省 的交界地帶，還可以向周圍的省份發展。我們黨在哪 裡建革命根據地，對現在的企業經營很有啟發。我們 黨就是按照“發展潛力/競爭優勢”這項原則來建立 革命根據地的。
抗日戰爭勝利之後，我們黨派了一半的中央委員 和共產黨軍隊***的將領，以及十幾萬大軍到了東 北。為什麼呢？毛澤東說過一句話，哪怕所有的根據 地都丟了，隻要東北根據地還在，我們黨在五年之內 肯定還能統一全國。他為什麼選擇東北而不選擇別處 ？因為和別的根據地相比，東北的發展潛力*大。
**，東北的黑土地肥沃，莊稼長得好，能養得 起*多的兵。
第二，當年闖關東的人很多，意味著這一帶的人 民數量也比較多，具備充足的兵源基礎。
第三，東北是一個什麼樣的地理環境？三面靠著 三個社會主義**，蒙古、蘇聯和朝鮮。我黨占領了 東北，就意味著建立了一個穩定的大後方，從此告別 了二十多年來根據地四面被包圍的歷史。
第四，東北重工業發達，意味著我黨一旦占領東 北，就能告別“沒有*，從國民黨手裡搶；沒有*， 從國民黨手中奪”的歷史，我們可以自己制造**。
後來的歷史證明了這一點，四大野戰軍當中，東北野 戰軍數量*多，一百多萬大軍，還專門有一個*兵軍 。
從競爭優勢來講，我黨當時的根據地主要在華北 、華中，與東北很近，有地緣優勢，國民黨遠在西南 ，交通不便。因此通過這個分析，毛澤東說隻要占領 了東北，五年之內肯定能統一中國，後來的歷史確實 證明了這一點。
每一個企業，企業的每一個營銷區域的經理，每 一個業務員在選擇你所要服務的目標顧客的時候，都 要按照“發展潛力/競爭優勢”的原則來做出決定。
這是我們堅定不移的方向。營銷管理的過程就是按照 這個原則選擇市場機會，並且占領以及鞏固這個機會 的過程。
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