市場營銷就是商品和服務從生產者手中轉移到消
費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費
者需要為中心進行的一繫列營銷活動，而市場營銷學
是繫統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。進入
21世紀，世界經濟飛速發展，可選擇的商品和服務比
比皆是，競爭愈發激烈，企業、組織及個人為了在激
烈的競爭中求得生存和發展紛紛拿起營銷這個利器，
這使現代營銷及營銷學逐漸成為人們的一種核心思維
方式。
作為一門實踐性很強的課程，康曉光編著的《市
場營銷學》力求理論和實踐相結合，注重針對性、可
操作性。以學生為中心，注重實踐和應用能力的培養
：一方面強調市場營銷學理論的學習和研究，另一方
面，注重營銷實踐和學生動手能力的培養和訓練，設
計了實踐調研、團隊活動、學科新發展、前沿理論研
究、案例分析、練習思考等內容，將理論知識、實踐
能力、動手操作等有機地融為一體。

前言
第一章 市場營銷學概述
第一節 市場和市場營銷
一、 市場的含義
二、 市場營銷的含義
三、 市場營銷與企業職能
第二節 市場營銷學的形成與發展
一、 萌芽階段（1900—1920年）
二、 功能研究階段（1921—1945年）
三、 形成和鞏固時期（1946—1955年）
四、 市場營銷管理導向時期（1956—1965年）
五、 協同和發展時期（1966—1980年）
六、 分化和擴展時期（1981年至今）
第三節 市場營銷學的研究對像和方法
一、 市場營銷學的研究對像
二、 市場營銷學的研究方法
三、 市場營銷學的基本理論
第二章 市場營銷環境概述
第一節 市場營銷環境的含義及特點
一、 市場營銷環境概述
二、 市場營銷環境的特征
三、 市場營銷環境的分類
四、 營銷活動與營銷環境
第二節 微觀營銷環境
一、 營銷渠道企業
二、 顧客
三、 社會公眾
四、 競爭者
第三節 宏觀營銷環境
一、 人口環境
二、 經濟環境
三、 政治法律環境
四、 社會文化環境
五、 自然環境
六、 科技環境
第四節 環境分析與營銷對策
一、 營銷環境的二重性——環境威脅與市場機會
二、 威脅與機遇分析
三、 企業營銷對策
第三章 消費者市場和購買行為分析
第一節 消費者市場與消費者購買行為影響因素
一、 消費者市場與消費者購買行為模式
二、 消費者購買行為影響因素
第二節 消費者購買決策過程
一、 消費者購買決策過程的參與者
二、 消費者購買決策的一般過程
第三節 影響消費者購買行為的個體因素
一、 消費者的感覺和知覺
二、 消費者個性
第四節 影響消費者購買行為的環境因素
一、 家庭
二、 參照群體
三、 社會階層
四、 文化因素
第四章 組織市場和購買行為分析
第一節 組織市場的類型和特點
一、 組織市場的概念
二、 組織市場的類型
第二節 產業市場購買行為
一、 產業市場購買對像及其決策類型
二、 影響產業采購人員的主要因素
三、 產業市場購買決策過程
第三節 中間商市場購買行為
一、 中間商市場購買決策的內容
二、 中間商市場購買決策的參與者
三、 中間商市場購買決策過程
第四節 政府采購
一、 政府采購的特點
二、 政府購買過程的參與者
三、 影響政府購買的因素
四、 政府采購方式
五、 面向政府市場的營銷工作
第五章 目標市場營銷戰略
第一節 市場細分
一、 市場細分戰略的產生與發展
二、 市場細分的作用
三、 市場細分的原理與標準
四、 市場細分的原則
五、 市場細分的程序
第二節 市場選擇
第六章 競爭性市場營銷戰略
第七章 產品策略
第八章 定價策略
第九章 分銷策略
第十章 促銷策略
主要參考書目