由永井孝尚編著的《把100元的可樂賣到1000元》通過10個具體案例，以故事的形式來講解市場營銷理論，從市場領軍人到藍海戰略，再到鴻溝理論等，提出了十分新穎的營銷觀點。本書主人公，商品策劃新人宮前久美是如何成功擺脫日本商人經常面對的問題——“高品質、多功能、低收益”呢？通過本書講到的市場營銷理論可以找到答案。

由永井孝尚編著的《把100元的可樂賣到1000元 》是一本用故事寫營銷的奇書。 商品企劃部的宮前久美搜集到顧客所有需求，做 了一份百分百滿足顧客需求的企劃書。這份企劃書在 上司與田誠眼中毫無價值，他認為滿足顧客所有需求 並不會讓顧客完全滿意。 與田誠將如何解答久美“對顧客百依百順的商品 為什麼賣不出去”這個疑問？設計產品時如何發現客 戶自己都沒有發覺的需求？怎樣做到不被客戶牽制， 而是牽著客戶走？提供什麼樣的產品，會讓客戶恐懼 因不買產品產生的損失，直到非買不可？ 宮前久美在與田誠的引導下，逐步研發出一款具 有市場競爭力的產品。新產品上市，為了成為市場第 一，宮前久美計劃采用“半價銷售”戰略。與田誠卻 提醒她這個行為無異於自殺，並講了一個“把100元 可樂賣到1000元”的案例，令她再次沉下心，觸底到 營銷的本質。 在與田誠一次次啟發下，久美終於使產品跨越了 從“風險歡迎型客戶”到“風險重視型客戶”的“死 亡之井”，銷售業績直線上升，已再無對手。 本書在日本被譽為“營銷人的必讀書”，持續加 印高達27次。 “從100元賣到1000元”，用你想不到的方法， 會把產品的價值放大10倍，幫你從50萬賺到500萬！

序 宮前久美出場
1 美國的鐵路公司為什麼衰退了呢？——事業的定義
新進的宮前久美會給商品企劃部帶來變化嗎？
“淺、顯、至、極”的事業定義，零分
美國鐵路公司衰退的原因
什麼是富有生命力的事業定義？
2 “對客戶百依百順的商品”是賣不出去的？——客戶至上的陷阱
新鮮出爐的商品企劃書
滿足客戶希望的商品會馬到成功的
在“與田培訓”上展示一下新商品企劃書吧
客戶**會購買按照自己期望原原本本設計出來的商品？
對客戶狀況絲毫不加考慮所設計的商品，肯定賣不出去
“隻見樹木，不見森林”的企劃書，被否決了
客戶說的難道不是***正確的嗎？
3 ***滿足客戶需求卻隻得到零分——如何讓客戶滿意
對客戶一定不可以說“no”
與對手共同參加的商品提案說明會
**滿足客戶各項需求的降價商品卻敗給了價格*高的對手公司的商品
失敗原因：零分的客戶滿足值
想辦法滿足客戶所有要求，難道有什麼問題嗎？
對手公司勝出的原因：不盲從客戶要求，超出客戶期待值
將自己打敗的對手的老師正是與田
4 如何巧妙打折？——市場挑戰者和市場領軍人的戰略
以**銷售商品，一下打開市場的成功案例
重新制作的商品企劃書，依然遭到了否決
未戰已輸的價格戰
與市場占有率**的企業打價格戰，無異於一種自殺行為
下次會帶來一份**的企劃書
5 木糖醇口香糖暢銷的原因——價值定位和藍海戰略
毫無頭緒的**企劃書
認真傾聽客戶的話，也許可以想出一個新的提案來
臨街電器商店發展勢頭不減的原因：價值定位準確
價值定位：明確令客戶心動的價值所在
業界已發展成熟，並不能成為不能制造差別化的原因
木糖醇口香糖的藍海戰略
6 不向客戶推銷護膚品的美容沙龍——如何定位纔能立於不敗之地
商品到底是以誰為目標客戶設計的呢？
提供護膚咨詢服務而不是推銷護膚品的美容坊
商品企劃……通過了
7 沒必要在自家公司賣自產產品——渠道策略和雙贏關繫
沒有進展的三次商談
沒有能讓“不行”變成“行”的提案，事情是不會有進展的
自家產品的銷售業務不一定要由自己公司來做
木糖醇口香糖——雙贏成功案例
新商品雙贏模式達成
8 如何將一百日元的可樂以十倍的價格賣出去——打折的誤區和價值銷售
會使客戶離開的打折銷售
被**銷售破壞掉的購物幸福感
一罐售賣一千日元的可樂
不降低價格提高價值的新思維
9 為什麼“節能減排”活動失敗了，而“清涼商務”活動卻成功了呢？——溝通戰略的一貫性
木村拓哉代言新商品會成為失敗的典型案例
商品的正確印像必須通過正確媒介傳達給消費者
“清涼商務”成功的理由
10 新產品一定不會暢銷嗎？——創新理論和鴻溝理論
發售三個月後，已經賣不動的新商品
創新理論與鴻溝理論
如何跨越新商品在普及階段遇到的“死亡之井”
終 永無止息的市場戰爭
新商品發售一年後，大獲成功
歡送會兼晉升紀念派對
對手公司新商品發布，新的市場戰爭開始了
後記 脫離營銷短視癥

久美也見到過“牙醫都在**，可以預防蟲牙的 口香糖”這樣的宣傳，認為這是理所當然的。但是， 正如與田所指出的一樣，患蟲牙的人減少的話，牙醫 的日子不會好過。那麼為什麼牙醫還要**呢？ “這是木糖醇口香糖的市場負責人推動的一場市 場變革的結果。木糖醇是一種原產於芬蘭，從一些植 物中提取的可降低患蟲牙幾率的植物甜味劑。含木糖 醇的口香糖，相比原來的口香糖，並沒有在‘味道’ ‘香味’上有什麼優勢，隻是靠‘預防蟲牙’這一點 打開了市場。我們把競爭激烈的具有消耗性的市場叫 作‘紅海’，那麼還沒有形成競爭的新市場就稱作‘ 藍海’，那含木糖醇的口香糖就**是在藍色的海洋 中馳騁了。” 與田把剛拿出來的口香糖放入口中，繼續說道： “那個負責人認為要想使木糖醇在日本普及，那麼獲 得牙醫的支持與贊同是成功的關鍵所在。但是*初好 像幾乎所有的牙醫都隻是聽說了‘降低患蟲牙幾率的 植物甜味劑’，並表示‘那樣的話會降低我們的利益 ’而拒*了。
“那是當然了，確實如此嘛。” 與田把視線轉向久美問道：“這時候，如果是久 美小姐會如何采取行動？” 久美立刻回答道：“總之，先認真聽取牙醫的意 見，然後考慮如何滿足他們的要求。” 與田搖著頭嘆了口氣。“真是沒有任何進步的人 啊。那樣的話，問題是永遠得不到解決的。” 久美被這句話氣得想發飆，但想繼續聽與田分析 的欲望還是戰勝了衝動，於是沉默著等他的下文。
“因為牙醫們一開始就是一種拒*態度，所以即 使再怎樣聽取他們的意見，也不會有什麼進展。因此 一開始決定要聽取牙醫們的意見就是錯誤的。知道為 什麼嗎？木糖醇口香糖的客戶，並不是牙醫，而是去 看牙醫的患者。這些患者心動的價值在什麼地方，作 為企業要**想清楚應該如何應對客戶的要求，這纔 是*重要的。” 看著眉頭緊鎖、陷入思考當中的久美，與田繼續 說道：“木糖醇口香糖的市場負責人，專門拜訪了某 齒科門診的負責人。那個負責人認為‘預防牙齒疾病 纔是牙醫的工作’，所以創造了‘為了不患牙病，就 去看牙醫吧’這樣的商業模式，得到了牙醫們的認同 。並不是得了牙病纔去看牙醫這樣的邏輯思維，而是 為了不患牙病，去看牙醫。這裡有一個很大的思維方 式的轉變。” 與田又稍微停頓了一下，繼續說道：“隻要牙醫 們接受了預防牙齒疾病而去看牙醫的思維，他們就會 對能夠降低患蟲牙幾率的木糖醇，出現了贊同的聲音 。由此，木糖醇口香糖的商業推銷正式進入軌道，一 下子就普及開來。而且，還進一步擴大了預防牙齒疾 病市場的良好商業循環的規模。” 與田站起來，在白板上寫下“商品意向的思維方 式＝治療蟲牙”“市場意向的思維方式＝維持健康的 牙齒”，繼續說道：“思考一下來看牙醫的患者們， 把他們的意向從‘治療蟲牙’的商品意向轉換到‘維 持健康的牙齒’的市場意向，結果就是牙醫們借此可 以創造出一個新市場。患蟲牙的人隻占日本總人數的 一成，然而卻可以把其餘九成沒患蟲牙的人也變為客 戶，也就把潛在客戶規模擴大到了全體日本人。” 與田坐回椅子上接著說：“會計軟件也是如此。
‘客戶們為什麼使用會計軟件呢？’隻要認真想想這 個問題，答案就會顯現出來。牙醫都一貫認為自己以 ‘治療蟲牙’為天職，對於能降低患蟲牙幾率的木糖 醇口香糖，他們會認為‘那樣的話，就沒有利益了’ ，或許我們不知不覺間也做了同樣的事情。對我們來 說另一種思維模式——‘預防蟲牙’，就在不知不覺 間被遺漏掉了。” 說到這裡，與田有了**脫力的感覺。
“啊，已經這個點了啊。” 久美和與田同時看向窗外，天色已經**暗下來 了。
久美走出寫字樓，回望之前和與田待著的商品企 劃部會議室——**的會議室燈光終於是暗著的了。
就這樣盯著商品企劃部會議室看了一會兒之後， 久美無言地向前走去。高跟鞋的聲音還是照樣響徹了 整條街道，身後的景物都漸漸遠去，但是這次高跟鞋 的聲音聽起來比平時的要輕快悅耳。
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