苗傑、李國強主編的《現代廣告學(第2版21世紀
高等繼續教育精品教材)》按照廣告活動的環節來構
建框架，主要特點有：站在企業的角度，對國內外有
關的廣告理論與實踐進行了介紹、總結和探討；強調
了廣告主題策劃問題，重點論證了廣告問題首先是市
場問題，不能簡單地用廣告創意替代廣告主題策劃；
介紹了特勞特的品牌定位理論，並結合我國的實際情
況，對這一理論的運用進行了較為詳盡的討論；深入
探討了廣告與品牌建設的關繫，包括品牌的市場進入
、形像建設、領導者品牌的形成等。

第一章 廣告學的基本概念
第一節 現代廣告學的研究對像
第二節 廣告的定義及基本特點
第三節 現代廣告的分類
第四節 現代廣告的作用
第五節 影響現代廣告發展的因素
第二章 廣告發展史概要
第一節 中國廣告簡史
第二節 國外廣告的發展
第三章 廣告的宏觀管理
第一節 廣告宏觀管理的概念與方法
第二節 現代廣告宏觀管理的作用
第三節 廣告的法律管理
第四節 消費者組織對廣告的管理
第四章 廣告發揮功效的原理探討
第一節 廣告表現與廣告功效的發揮
第二節 信息構成與廣告功效的發揮
第三節 媒體傳播與廣告功效的發揮
第四節 現代廣告所面臨的挑戰
第五章 廣告主題與市場分析
第一節 廣告主題理論與實踐的發展
第二節 確定廣告主題的目的及意義
第三節 商品差異與廣告主題確定
第四節 企業形像、品牌形像與廣告主題確定
第六章 品牌定位的思想和方法
第一節 定位理論的基本內容
第二節 成為***品牌
第三節 品牌定位的法則及相關問題
第四節 廣告主題的綜合分析
第七章 廣告藝術與廣告創意
第一節 現代廣告藝術概論
第二節 廣告創意的界定
第三節 廣告創作中的幾個基本問題
第四節 構成理論在廣告中的運用
第五節 廣告藝術創作（創意）
第八章 廣告表現
第一節 廣告表現的基本原理
第二節 廣告表現的內容構成與表現手法
第三節 不同傳播媒介的廣告表現
第四節 不同商品的廣告表現
第五節 成功廣告表現特征
第九章 CIS、視覺識別與廣告
第一節 CIS概述
第二節 企業CIS的實施步驟
第三節 導入CIS應注意的問題
第四節 視覺識別設計
第十章 廣告媒體研究
第一節 廣告媒體概述
第二節 廣告媒體研究的內容及方法
第三節 傳統四大媒體、戶外媒體及新媒體
第四節 媒體策略
第十一章 廣告公司的經營管理
第一節 廣告公司的發展
第二節 現代廣告公司的經營
第三節 廣告人纔培養
第十二章 廣告目標與廣告計劃
第一節 廣告目標
第二節 廣告計劃
第十三章 現代廣告調查
第一節 現代廣告調查的必要性和特點
第二節 現代廣告調查的內容
第三節 現代廣告調查的程序
第四節 抽樣與調查方法
第十四章 廣告效果測定
第一節 廣告效果概述
第二節 測定廣告效果
第三節 電視廣告效果測量
第十五章 **廣告
第一節 **廣告概述
第二節 **廣告調查的內容
第三節 **廣告的策劃與實施
第十六章 互聯網廣告
第一節 互聯網廣告現狀與發展趨勢
第二節 互聯網作為廣告媒體的優勢
第三節 互聯網作為廣告媒體的局限性和問題