王靜一編著的《消費者對企業社會責任的響應--理論發展與營銷實踐》將首先通過案例分析的方法，提出企業社會責任活動中讓公眾感知偽善的現像，剖析其內外原因，探討其影響及危害。接下來，進行企業偽善的概念界定。將采用文獻研究的方法，從多個學科視角下的個體道德偽善、到組織偽善和企業偽善、再聚焦到CSR中消費者感知的企業偽善，對相關研究成果進行了循序漸進的梳理；*終對企業偽善的概念提出清晰準確的定義。再接下來，將在文獻研究的基礎上，實施前後兩個相關的定性研究，前一個采用開放式問卷調研，後一個采用焦點組訪談。其目的在於進一步探究企業偽善的結構，並為量表的開發奠定基礎。然後，將在文獻研究和定性研究的基礎上，遵循科學規範的方法，探究企業偽善的維度，得到企業偽善的量表，並實施嚴格的信度、效度檢驗及相關分析。*終得到三個維度，共12個測項的量表。
*後，基於上述研究成果進行戰略審視，探討營銷啟示。盡管市場實踐中消費者對企業偽善的感知真實存在並且影響極大，但對何為企業偽善，如何測量尚未得到解決。這必然會阻礙實證研究的進展，不利於企業的戰略反思和良好應對。相信本書的研究將深具理論和實踐的雙重意義。

企業承擔社會責任已成大勢所趨，但實踐表現卻 形態各異。有的企業確實得到了公眾認可，被消費者 感知為“善”。但有的企業遭到了消費者懷疑，甚至 被認為是“偽善”，其負面影響不言而喻。真善還是 偽善？王靜一編著的《消費者對企業社會責任的響應 －－理論發展與營銷實踐》基於消費者感知視角對此 進行探討，具體包括：首先，重點進行理論的梳理和 創新，特別是消費者感知偽善如何產生，又如何測量 ，其後果又如何？其次，主要進行兩個層面的案例分 析。第一層面是企業社會責任中容易導致消費者感知 企業偽善的案例，以及如何消減；第二層面關注如何 實現企業社會責任的創新，以提升和優化企業社會責 任實施效果。

理論篇
第1章 為什麼消費者研究視角很重要
1.1 CSR發展簡述
1.2 消費者是推動CSR發展的重要力量
1.3 個體特征的作用：一些消費者特別具有社會責任意識
1.4 消費者對CSR的響應及其復雜性
1.5 本章小結
第2章 消費者如何感知企業善惡
2.1 消費者感知企業為善還是偽善
2.2 消費者感知企業為惡
2.3 消費者對企業無善惡感知
2.4 綜合框架
2.5 本章小結
第3章 消費者感知企業偽善的理論基礎
3.1 個體道德偽善
3.2 組織偽善和企業偽善
3.3 CSR中的感知企業偽善
3.4 感知企業偽善的產生
3.5 感知企業偽善的結果
3.6 本章小結
第4章 消費者感知企業偽善的測量
4.1 已有測量方法述評
4.2 感知企業偽善多維構念的可能性
4.3 感知企業偽善量表的開發思路
4.4 開放式問卷調研
4.5 焦點組訪談
4.6 初始測項庫的建立
4.7 量表的建立及信度分析
4.8 效度檢驗
4.9 本章小結
第5章 消費者感知企業偽善的後果
5.1 研究假設
5.2 研究方法
5.3 假設檢驗
5.4 本章小結
第6章 如何去偽存真?未來研究方向
6.1 中國背景下的研究
6.2 去偽存真，提高CSR活動的效果
6.3 csR的創新戰略和*佳實踐案例研究
實踐篇
案例一 中國企業和消費者CSR意識的集體覺醒
——汶川地震與兩王事件
一、汶川地震與企業反應
二、萬科的“捐款門”
三、王老吉的一夜聞名
四、總結與討論
案例二 農夫山泉的2009
一、農夫山泉及企業CSR簡介
二、農夫山泉的“水源門”
三、農夫山泉“詐捐門”
四、總結與討論
案例三 高調慈善會怎麼樣?以陳光標為例
一、陳光標簡介
二、陳光標的高調慈善
三、公眾反應
四、總結與討論
案例四 煙草企業的CSR
一、煙草行業的特殊性
二、中國煙草企業開展CSR活動遭遇的尷尬
三、國外煙草企業開展CSR活動的一些經驗做法
四、總結與討論
案例五 善因營銷：如何消除偽善感
一、什麼是善因營銷
二、善因營銷失敗的案例
三、買一捐一的案例
四、總結與討論
案例六 時尚公益
——CSR也可以這樣做
一、時尚公益的理念
二、《時尚芭莎》開展的時尚公益活動
三、日益增多的時尚公益主題活動
四、對時尚公益的質疑
五、總結與討論
案例七 這是一個需要參與的時代
——騰訊如何做公益
一、騰訊公司及其CSR理念簡介
二、騰訊開展的幾個有代表性的CSR活動
三、騰訊公益慈善基金會
四、校園活動：極客33小時
五、騰訊內部公益：如何鼓勵員工參與
六、總結與討論
案例八 可口可樂
——如何將CSR與品牌定位相聯結
一、可口可樂公司簡介
二、可口可樂高層對企業社會責任的態度
三、可口可樂的*新品牌理念
四、可口可樂如何將品牌理念融入CSR活動
五、總結與討論
案例九 電商企業如何做CSR
一、淘寶網的cSR活動
二、利用淘寶平臺的公益組織
三、中國電商企業CSR的承擔
四、總結與討論
結語
參考文獻
後記