市場營銷是一門實戰性很強的學科，單純的理論學習無法培養出合格的市場營銷人纔。營銷案例是理論與實踐之間的紐帶，是學習市場營銷理論的*佳途徑。
江明華等編著的《中國企業市場營銷案例》的目標讀者為兩大類。一類是企業中的營銷管理人員或其他管理者，本書可以幫助他們*好地了解市場，了解其他企業的營銷管理實踐，通過對其他企業案例的分析來提高自身的營銷管理能力。另一類是各大高校市場營銷專業的學生，包括本科生、碩士研究生、MBA學生等。本書可以作為市場營銷專業核心課程的課外讀物，也可以作為案例教學的教材，幫助學生*深入地理解市場理論，輔助專業課程的學習。

案例教學是學習市場營銷的重要途徑。真實、生動的案例能夠幫助讀者 更加深刻地理解市場營銷的本質，以及如何利用相關的知識去解決企業在市 場營銷管理過程中所遇到的實際問題。江明華等編著的《中國企業市場營銷 案例》彙集的案例都是根據北京大學光華管理學院的MBA或EMBA學生的原創 案例改編，其中有很多寶貴的一手數據。 《中國企業市場營銷案例》遵循理論聯繫實際的原則編寫，全書分為戰 略篇、策略篇和綜合篇。戰略篇著重介紹市場營銷戰略方面的基本理論，包 括企業整體戰略、企業品牌戰略和市場定位戰略，以及與這些營銷戰略相關 的企業案例。策略篇主要介紹營銷組合策略，包括產品和定價策略、渠道策 略、廣告策略及公共關繫策略，以及與這些策略相關的企業案例。綜合篇則 對企業市場營銷管理過程進行了闡述，並配以企業的整體營銷管理案例。在 每個案例後面，都附有作者對案例的點評，從而幫助讀者更好地理解和分析 案例。 《中國企業市場營銷案例》一方面可以作為市場營銷專業核心課程的課 外讀物，或者案例教學的教材；另一方面可以提供給企業中的營銷管理人員 或其他管理者，通過對其他企業案例的分析來提高自身的營銷管理能力。

戰略篇
第1章 企業整體戰略2
1.1 公司戰略2
1.2 戰略分析2
1.2.1 環境分析2
1.2.2 資源分析3
1.3 常見的公司戰略類型3
1.3.1 競爭戰略3
1.3.2 成長戰略4
1.4 戰略執行5
案例1-1 聯想集團的**化戰略6
一、宏觀環境6
二、PC市場狀況8
三、聯想公司11
四、聯想**品牌標志改變14
五、聯想與奧運營銷15
六、聯想收購IBM PC部門17
案例1-2 紅孩子公司的多元化戰略22
一、宏觀環境23
二、母嬰行業狀況24
三、紅孩子的公司概況29
四、紅孩子的多元化戰略31
案例1-3 CPI公司的市場進入戰略37
一、業務流程外包（BPO）的定義37
二、**BPO市場38
三、CPI公司介紹40
四、中國BPO市場43
五、CPI進入中國市場的戰略選擇48
本章參考文獻53
第2章 企業品牌戰略55
2.1 品牌的界定與意義55
2.1.1 品牌的界定55
2.1.2 品牌的意義55
2.2 品牌創建56
2.2.1 品牌定位56
2.2.2 品牌設計56
2.2.3 品牌傳播56
2.3 品牌管理57
2.3.1 強化品牌57
2.3.2 重振品牌57
2.3.3 調整品牌組合58
案例2-1 長城葡萄酒的品牌整合戰略58
一、宏觀環境58
二、葡萄酒行業分析60
三、葡萄酒消費者分析66
四、長城品牌整合之路71
案例2-2 T公司的品牌延伸78
一、宏觀環境78
二、即時通信行業80
三、競爭對手84
四、T公司86
五、公司發展戰略89
六、品牌延伸的難題92
案例2-3 青島啤酒的多品牌戰略95
一、中國啤酒業所處的宏觀環境96
二、中國啤酒市場現狀97
三、青島啤酒公司概況103
四、青島啤酒多品牌（種）戰略106
五、多品牌（種）戰略帶來的後果109
本章參考文獻113
第3章 市場定位戰略115
3.1 定位的基礎——STP理論115
3.1.1 市場細分115
3.1.2 目標市場116
3.1.3 市場定位116
3.2 戰略定位116
3.3 有效戰略定位的特點117
3.3.1 獨樹一幟的價值體繫117
3.3.2 正確取舍117
3.3.3 定位要與時俱進117
3.4 戰略定位方法117
3.5 定位的方向118
3.5.1 競爭定位118
3.5.2 品牌定位118
3.5.3 營銷定位118
案例3-1 動感地帶的市場定位戰略119
一、宏觀環境119
二、中國移動通信市場情況120
三、“動感地帶”的品牌定位126
四、“動感地帶”品牌定位的塑造128
案例3-2 雪佛蘭汽車的本土化定位136
一、宏觀環境對汽車行業的影響136
二、轎車市場狀況139
三、通用汽車公司介紹146
四、雪佛蘭品牌的失利148
五、重新調整雪佛蘭品牌本土化定位150
案例3-3 愛麗滴眼液的定位調整155
一、背景介紹155
二、愛麗滴眼液的市場定位過程157
本章參考文獻169
策略篇
第4章 產品和價格策略172
4.1 產品定義172
4.2 整體產品172
4.2.1 整體產品模型172
4.2.2 差異化173
4.3 產品組合173
4.3.1 基本概念173
4.3.2 基本要素173
4.3.3 產品組合策略173
4.4 企業進行產品組合時應考慮的因素174
4.5 價格決策的影響因素174
4.5.1 市場需求狀況174
4.5.2 市場競爭格局174
4.6 價格決策的目標與方法174
4.6.1 價格決策的目標174
4.6.2 價格決策的方法175
4.7 價格決定的策略176
4.7.1 新產品價格決定策略176
4.7.2 購買心理價格決定策略176
4.7.3 差別價格決定策略176
4.7.4 折扣價格策略176
4.7.5 相關價格決策177
4.8 調整價格177
4.8.1 地理定價177
4.8.2 價格折扣和補貼177
4.8.3 促銷定價177
4.8.4 差別定價177
案例4-1 天津一汽雅酷汽車的產品策略177
一、天津一汽面臨的市場環境178
二、天津一汽的企業狀況179
三、雅酷轎車前身夏利2000的概況181
四、雅酷轎車185
案例4-2 唱片的定價策略190
一、中國唱片業的歷史和現狀190
二、中國唱片行業的價格現狀191
三、民營資本、外資的介入對於唱片市場及唱片價格的衝擊192
四、盜版及侵權對唱片價格的衝擊和影響194
五、唱片行業的定價策略195
六、唱片價格的主要影響因素196
七、唱片的價格修訂199
八、網上銷售的定價200
本章參考文獻203
第5章 渠道策略204
5.1 渠道的作用204
5.1.1 中間商存在的原因204
5.1.2 中間商對經濟效果的貢獻204
5.2 營銷渠道的類型204
5.2.1 直接渠道204
5.2.2 間接渠道205
5.3 影響營銷渠道選擇的主要因素205
5.3.1 顧客特征205
5.3.2 產品特性205
5.3.3 競爭特性205
5.3.4 企業特性205
5.3.5 中間商特性205
5.3.6 環境特性206
5.4 確定渠道選擇方案206
5.4.1 中間商類型206
5.4.2 中間商數目206
5.4.3 渠道成員的條件與責任206
5.5 渠道方案的評估207
5.5.1 經濟標準207
5.5.2 控制標準207
5.5.3 適應性標準207
5.6 營銷渠道管理207
5.6.1 選擇渠道成員207
5.6.2 激勵渠道成員207
5.6.3 評估渠道成員208
5.6.4 改進渠道設計和安排208
5.6.5 渠道衝突208
5.7 營銷渠道發展208
5.7.1 垂直營銷渠道208
5.7.2 水平營銷繫統208
5.7.3 多渠道營銷繫統209
案例5-1 耐克臺灣分公司的分級制渠道管理209
一、宏觀分銷環境209
二、**運動用品產業210
三、耐克臺灣分公司215
四、分銷商分級制217
案例5-2 諾基亞的分銷渠道變革223
一、**手機行業分銷渠道現狀223
二、諾基亞分銷渠道變革的歷程231
三、諾基亞手機營銷渠道變革之後的管理策略231
本章參考文獻242
第6章 廣告策略243
6.1 廣告的定義243
6.2 廣告的作用243
6.3 廣告預算243
6.3.1 影響廣告預算的因素243
6.3.2 確定廣告預算的方法244
6.4 廣告目標245
6.5 廣告媒體245
6.5.1 媒體的特性245
6.5.2 媒體的選擇245
6.5.3 媒體的發展246
6.6 廣告效果評估246
6.6.1 銷售效果246
6.6.2 溝通效果247
案例6-1 曲美公司的廣告代言人策略248
一、中國減肥產品市場248
二、減肥品消費行為250
三、減肥品市場競爭狀況251
四、太極集團概況256
五、曲美在不同生命周期階段的廣告代言人策略257
案例6-2 K感冒膠囊的廣告投放267
一、感冒藥市場概況268
二、感冒藥市場競爭狀況269
三、感冒藥的消費特征271
四、企業簡介271
五、K品牌建設不同階段所采取的廣告投放策略273
六、廣告投放效果276
本章參考文獻280
第7章 公共關繫策略282
7.1 公共關繫的含義282
7.2 公關關繫的職能283
7.3 主要的公共關繫工具284
7.4 公共關繫決策的程序284
案例7-1 A汽車的駕控之旅285
一、宏觀環境286
二、中國豪華轎車市場現狀288
三、A汽車駕控之旅292
四、市場研究293
五、項目模塊設計297
六、運營管理與財務分析297
七、市場營銷策略299
八、項目效果301
案例7-2 三星公司的體育贊助策略306
一、體育贊助面臨的宏觀環境307
二、三星集團308
三、三星體育贊助體繫的建立310
四、體育贊助的具體實施311
五、三星體育贊助效果分析316
本章參考文獻322
綜合篇
第8章 市場營銷管理過程326
8.1 分析市場機會326
8.2 選擇目標市場327
8.3 制定營銷戰略327
8.4 制定營銷計劃327
8.5 組織、執行和控制營銷工作328
案例8-1 ZM公司LED照明產品的市場營銷329
一、中國的LED行業329
二、中國的LED市場331
三、 ZM公司概況333
四、ZM公司ＬＥＤ照明產品的目標和發展戰略336
五、**主要競爭對手營銷策略337
六、ZM公司的營銷策略340
案例8-2 聯想手機“粉時尚”的市場營銷342
一、中國手機市場狀況343
二、聯想手機業務簡介345
三、聯想手機“粉時尚”的營銷策略347
案例8-3 CM公司短信業務的市場營銷354
一、移動增值服務市場概述354
二、短信市場發展356
三、CM公司短信業務發展狀況361
四、CM公司的市場營銷策略365
本章參考文獻369