吳俊著的《程序化廣告實戰》內容安排及介紹由淺至深，專注於剖析“程序化廣告實戰”業務，深入淺出地介紹了從流程到產業上下遊的所有相關知識；重點從業務角度分析了各種廣告交易模式、技術手段，以及程序化手段運用的場景、原因和各方核心訴求。
中國程序化廣告領域**級專家，私有程序化購買領域的布道者的一線實戰筆記。
宋星等近20為專家聯袂**。
從業務和技術雙重視角繫統講解程序化廣告的理論知識、時間方法和關鍵要點。

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推薦
前言
第1章 程序化廣告的前世今生
1.1 常見的廣告形式及業態
1.1.1 常見的網絡廣告形式
1.1.2 結算方式
1.1.3 廣告行業上下遊大體分布
1.2 程序化廣告的概念及發展歷程
1.2.1 程序化廣告的定義
1.2.2 程序化廣告出現的主要動因
1.2.3 程序化廣告的發展歷程及模式
1.3 業內主要玩家
第2章 程序化廣告基礎
2.1 IAB關於程序化的定義及接口規範
2.1.1 程序化廣告4種典型模式
2.1.2 接口規範
2.2 程序化購買/投放的關鍵特征
2.2.1 流量按優先級管理
2.2.2 交易管理
2.2.3 賣方訴求
2.2.4 目標人群投放
2.3 流量賣方同買方常見技術對接模式
2.3.1 PC/移動Web媒體
2.3.1 移動App媒體
2.3.2 視頻
第3章 程序化廣告中的大數據基礎
3.1 人的**性標識
3.1.1 人**性標識的方式
3.1.2 PC端識別技術
3.1.3 移動端識別技術
3.1.4 跨屏識別方法與挑戰
3.2 受眾數據及來源
3.2.1 線上數據、線下數據
3.2.2 線下VS線上的行為數據特點
3.2.3 數據的來源
3.3 大數據管理平臺
3.3.1 DMP價值意義
3.3.2 大數據管理處理流程
3.3.3 DMP繫統的層次及架構
第4章 監測注意要點
4.1 視頻廣告投放TA濃度KPI注意事項
4.2 廣告可見性IAB規範
4.2.1 定義
4.2.2 測量方法
4.2.3 影響因素
4.2.4 注意事項
4.3 品牌安全
4.3.1 推動力動因
4.3.2 常見模式
4.3.3 機制及現狀
4.4 程序化廣告中監測GAP注意事項
4.4.1 地域
4.4.2 結算方式的坑
4.4.3 PDB中的損耗問題
4.4.4 移動App端Banner投放的坑
4.5 市面上供應商簡單分析
第5章 移動廣告的關鍵知識
5.1 移動端特有的一些問題
5.2 Deep Link&Universal Link
5.2.1 什麼是Deep Link
5.2.2 App沒安裝怎麼辦
5.2.3 Universal Link
5.3 移動端MRAID富媒體技術
5.3.1 什麼是
5.3.2 MRAID協議簡介
5.4 移動端原生廣告
第6章 廣告交易平臺ADX要點
6.1 什麼是
6.1.1 競價整體流程
6.1.2 ***的相關規則
6.2 市面上常見的
6.3 DSP對接ADX流程
6.4 ADX創意渲染機制注意事項
6.5 ADX繫統基礎操作功能介紹
6.5.1 ADX中SSP賣方基礎操作功能介紹
6.5.2 ADX中DSP買方自助基礎操作功能介紹
6.6 ADX競價及流量使用效率相關指標
第7章 程序化買方DSP要點
7.1 **DSP典型模式介紹
7.2 DSP主要優化手段及原理
7.2.1 轉化漏鬥
7.2.2 主要考核指標
7.2.3 主要優化要點
7.2.4 常見的定向及優化設置
7.2.5 人工智能、機器學習
7.3 DSP投放流程及注意事項
7.3.1 投放前積極準備
7.3.2 投放中有節奏地優化
7.3.3 DSP投放實戰示例
7.4 DSP繫統技術架構參考
第8章 程序化廣告**模式PDB要點
8.1 PDB廣告處理流程
8.2 PDB主要優化KPI及注意事項
8.3 PDB執行流程
8.3.1 單Campaign視頻
8.3.2 多Campaign的
8.3.3 PDBRTB模式
8.4 PDB業務特點
8.4.1 媒體方的擔心及阻力
8.4.2 PDB對預算傾斜的影響不大
8.4.3 PDB業務門檻較高
第9章 DMP實戰案例
9.1 常見DMP盤點
9.1.1 常見的第三方數據
9.1.2 常見的DMP繫統服務提供商
9.2 基本功能及數據樣本學習核心流程
9.2.1 基本功能
9.2.2 樣本訓練及回歸驗證核心流程
9.3 DMP繫統案例
9.3.1 Trading Desk&DMP&PDB(PMP)案例
9.3.2 線下DMP繫統案例
9.3.3 專有線下DMP+DSP實戰案例
9.4 DMP繫統技術架構
9.4.1 應用架構
9.4.2 數據架構
9.4.3 技術架構
**0章 行業發展趨勢預測及分析
10.1 DSP行業發展及趨勢預測
10.2 ADX的發展趨勢及策略
10.3 從業者職業規劃策略
附錄 常用詞及縮寫

第一章 程序化廣告的前世今生 程序化廣告(Programmatic Advertising)對於 很多營銷人來說，像極了一個熟悉的陌生人。熟悉的 是，程序化購買已經成為很多公司常用的投放渠道； 陌生的是，大家對於程序化購買的演變、行業現狀等 方面的認知仍然不夠深入。造成這種狀況的原因是： 一方面程序化購買相對於其他推廣方式，涉及的概念 、方法論、參與方*為復雜；另一方面，目前市面上 沒有一本面向營銷從業者的主講程序化廣告實戰業務 的書籍，大家隻能從網上一些文章中零散了解程序化 廣告。由此得來的信息很多已被多方進行了渲染加工 ，很可能混雜了一定的水分。
作為本書的第一章，本章首先會就現有常見的各 種廣告形式和業態進行介紹，逐步引出本書的主題— —程序化廣告，讓讀者從現有或者原有知識的基礎上 逐漸滲透到程序化廣告，進而對其加深理解。本章會 從程序化廣告概念、發展歷程、行業生態及主要玩家 等角度，為大家勾畫出認知框架，幫讀者完成一個快 速導入的過程。
在本書的後續章節中我們還將會從程序化廣告的 基礎知識、大數據的基礎知識、監測注意事項、移動 廣告、ADX(Ad Exchange，廣告交易平臺)、DSP (Demand-Side Platform，需求方平臺)、PDB (Programmatic Direct Buy，私有程序化購買)、 DMP(Data-Management Platform，大數據管理平臺) 實戰業務重點，以及人人關注的程序化廣告行業的未 來發展等維度進行展殲性介紹：我們會將重點放在大 家日常工作實踐中需重點注意的問題及那些極易被忽 略的環節(這也是我們常說的“坑”)上。
下面就讓我們一起進入程序化廣告的世界吧。
1.1 常見的廣告形式及業態 在深入介紹程序化廣告的概念及發展歷程之前， 首先讓我們一起來回顧一下常見的媒體廣告形式、廠 告常見的結算方式及大同廣告主所面對的廣告行業上 下遊業務流程特點。這些都是進行廣告營銷活動所需 掌握的知識。程序化廣告作為廣告營銷方面重要的升 級模式(通過大數據及程序化的手段提成廣告營銷的 效率)，自然也離不開這些基礎內容。
1.1.1 常見的網絡廣告形式 常見的廣告形式有電視廣告、廣播廣告、報紙廣 告、雜志廣告、戶外廣告、網絡廣告、店鋪廣告、電 影映前廣告、DM單廣告(Direct Mail Advertising ，直接郵遞廣告)等。因為程序化廣告的主戰場是網 絡廣告(隨著傳感器、硬件展示技術、物聯網及大數 據的快速發展，也有很多網絡廣告之外的領域開始嘗 試程序化廣告這一新玩法)，所以下面我們對網絡廣 告的常見展示形式做一些簡單的介紹。
搜索引擎廣告 提到搜索引擎廣告一定會提到SEM。我們常說的 SEM是英文Search Engine Marketing的縮寫，即搜 索引擎營銷。SEM就是根據用戶使用搜索引擎的方式 利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目 標用戶。雖然**上SEM主要包括SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎優化，特指搜索引擎搜索結 果自然排名的優化)和PPC兩部分，不過在中國，SEM 僅僅指PPC。PPC是Pay Per Click的縮寫，一般特指 搜索引擎的付費競價排名廣告推廣形式，因為搜索引 擎競價排名隻有一種收費方式——按照點擊收費。
PPC的典型代表是Google Adwords廣告。
為什麼首先要提到搜索引擎廣告？因為用戶主動 通過搜索引擎工具通過關鍵詞搜索查詢相關信息時， 在搜索出的結果列表中**的信息十分容易被用戶接 受，因此這是效果相對較好的一種方式。搜索引擎工 具由於其功能定位特點導致其具有“截胡”的特征， 那不論廣告主通過什麼渠道展示廣告，用戶*終都很 可能是通過搜索引擎來產生轉化的。所以SEM在數字 營銷行業從業者的認知中占有十分重要的位置。從廣 義上講，“搜索引擎廣告”就是程序化廣告的一種， 但這種程序化廣告由於是依附於某個搜索引擎工具的 ，故很難形成覆蓋**各種網絡媒體資源，比如SSP (Supply Side Platform，廣告流量供應方平臺)、 AdExchange(廣告交易平臺)、DSP(Demand Side Platform，需求方平臺)、DMP(Data—Management Platform，大數據管理平臺)等的完整的生態體繫， 其體量僅僅是整個網絡廣告的一部分(而恰恰由於“ 截胡”的特點，搜索關鍵詞的流量一定是有極限的， 所以還是需要搭配其他的廣告渠道及形式纔能提升該 流量)。SEM已發展十多年了，相對成熟，數字營銷人 對其認識也十分清晰，所以在本書中我們就不花大量 的筆墨去介紹了，而是重點介紹以展示類廣告資源為 主的程序化廣告。（P1-3)