《消費心理學(第2版職業教育市場營銷專業教學用書)》由肖澗松主編，本書將消費心理學的基本理論與市場營銷相結合，從心理學的角度揭示了消費者的購買心理、行為特點及其規律，構建了以知識要點、導入案例、實例鏈接、知識窗、問題思考、練習與實訓、名人名言的復合型教材模式，以適應教師精講、學生參與、師生互動、提高技能的新型教學理念和方法。

《消費心理學(第2版職業教育市場營銷專業教學 用書)》由肖澗松主編，本書通過對消費心理學基本 概念、基本理論、經典案例的解讀，全面、繫統地闡 述了消費心理學的知識及其在商業經營領域中的應用 。本書將消費心理學的基本理論與市場營銷知識相結 合，從心理學的角度揭示消費者的購買心理、行為特 點及其規律，注重內容的繫統性、科學性、應用性， 理論與案例相結合，圖文並茂。 《消費心理學(第2版職業教育市場營銷專業教學 用書)》可作為職業教育商貿類專業學生的教材，也 可作為企業營銷人員的培訓教材和參考讀物。

第1章 消費心理學導論 1
導入案例——萬寶路的故事 2
1.1 消費行為與消費心理學研究的背景 3
1.1.1 心理學的內涵 3
1.1.2 消費心理與消費者行為 4
1.1.3 消費心理學的產生與發展 8
1.2 消費心理學的研究對像、內容與方法 8
1.2.1 消費心理學的研究對像 8
1.2.2 消費心理學的研究內容 9
1.2.3 消費心理學的研究方法 11
1.3 消費心理學研究的意義 14
練習與思考 15
職業技能訓練 15
第2章 消費者的心理活動過程 19
導入案例——可口可樂奧運火炬在線傳遞——圓你夢想 20
2.1 消費者的認識過程 20
2.1.1 消費者的感覺與消費心理活動過程 21
2.1.2 消費者的知覺與消費心理活動過程 23
2.1.3 消費者的注意與消費心理活動過程 26
2.1.4 消費者的記憶與消費心理活動過程 27
2.1.5 消費者的思維與消費心理活動過程 29
2.1.6 消費者的想像與消費心理活動過程 30
2.2 消費者的情感過程 32
2.2.1 情緒、情感的含義 32
2.2.2 情緒、情感的類型 32
2.2.3 情緒、情感在營銷活動中的作用 34
2.3 消費者的意志過程 35
2.3.1 消費者意志過程的含義 36
2.3.2 消費者意志過程的特征 36
2.3.3 意志在營銷活動中的作用 37
練習與思考 37
職業技能訓練 38
第3章 消費者的個性心理特征 42
導入案例——酷仔的新新人類消費 43
3.1 個性概述 44
3.1.1 個性的含義 44
3.1.2 個性在消費中的作用 44
3.2 消費者的氣質與購買行為 45
3.2.1 氣質的含義 45
3.2.2 消費者氣質的主要類型及購買行為表現 45
3.2.3 對不同氣質表現的消費者的銷售策略 47
3.3 消費者的性格與購買行為 48
3.3.1 性格的含義 48
3.3.2 消費者性格的主要類型及購買行為表現 48
3.3.3 對不**格表現的消費者的銷售策略 50
3.4 消費者的能力與購買行為 51
3.4.1 能力的含義 51
3.4.2 能力的分類 51
3.4.3 能力的個體差異 52
3.4.4 能力與購買行為類型 53
練習與思考 54
職業技能訓練 55
第4章 消費者購買過程的心理活動 60
導入案例——鎮北堡：被《大話西遊》拼貼的記憶 61
4.1 消費者需求理論 62
4.1.1 消費者的興趣 62
4.1.2 消費者的需要 63
4.1.3 消費者的購買動機 66
4.2 消費者購買決策 70
4.2.1 消費者購買決策的內容 70
4.2.2 消費者購買決策的類型 72
4.2.3 消費者購買決策的過程 73
4.3 消費者的購買行為 74
4.3.1 消費者購買行為的含義 74
4.3.2 消費者購買行為的特征 75
4.3.3 消費者購買行為的類型 76
練習與思考 78
職業技能訓練 79
第5章 消費群體與消費心理 82
導入案例——我的地盤我做主 83
5.1 消費群體概述 83
5.1.1 消費群體的概念與分類 83
5.1.2 消費群體性心理現像對消費心理的影響 85
5.1.3 文化因素對消費群體的影響 86
5.1.4 經濟因素對消費群體的影響 89
5.2 不同消費群體的消費心理分析 89
5.2.1 家庭的消費心理特點 89
5.2.2 不同年齡階段消費群體的消費心理特點 93
5.2.3 男女群體的消費心理特點 98
練習與思考 99
職業技能訓練 99
第6章 商品名稱、品牌、包裝與消費者心理 102
導入案例——藍瓶的鈣，好喝的鈣 103
6.1 商品名稱與消費心理 104
6.1.1 商品名稱的含義及其心理功能 104
6.1.2 商品命名的心理策略 104
6.2 品牌與消費心理 106
6.2.1 品牌的內涵 106
6.2.2 品牌與商標 108
6.3 包裝與消費心理 112
6.3.1 商品包裝的含義及其功能 112
6.3.2 商品包裝設計的心理要求 113
6.3.3 商品包裝設計的心理策略 115
練習與思考 116
職業技能訓練 117
第7章 商品價格與消費者心理 120
導入案例——莫讓蘭花也“瘋狂” 121
7.1 商品價格 122
7.1.1 商品價格的含義 122
7.1.2 商品價格對消費心理的影響 122
7.2 消費者的價格心理 123
7.2.1 影響商品價格的社會心理因素 123
7.2.2 消費者價格心理特征 124
7.3 商品定價的心理策略 127
7.3.1 “求新”、“獵奇”的撇脂定價法 127
7.3.2 “求實”、“求廉”的滲透定價法、優惠價格定價法 128
7.3.3 “求名”、“炫耀”的聲望定價法 129
7.3.4 “從眾”、“求廉”、“投機”的招徠定價法 129
7.3.5 利用“心理錯覺”及“圖吉利”心理的尾數定價法 130
7.3.6 “求方便”的整數定價法、分級定價法和*小單位定價法 131
7.3.7 習慣定價法 131
7.3.8 覺察價值定價法 132
7.3.9 組合定價法 132
7.4 商品調價的心理策略 133
7.4.1 商品降價的心理策略 133
7.4.2 商品提價的心理策略 135
練習與思考 136
職業技能訓練 137
第8章 商業廣告與消費者心理 141
導入案例——王老吉涼茶的廣告定位 142
8.1 商業廣告概述 143
8.1.1 商業廣告的含義 143
8.1.2 商業廣告的心理功能 144
8.1.3 商業廣告的基本原則 147
8.2 廣告設計與消費心理 149
8.2.1 廣告定位與消費心理 149
8.2.2 廣告創意與消費心理 151
8.2.3 廣告訴求與消費心理 152
8.3 廣告媒體選擇與傳播策略 156
8.3.1 廣告媒體的種類及特點 156
8.3.2 廣告媒體選擇的因素 157
8.4 廣告心理效果測定 158
8.4.1 廣告心理效果測定的內容 158
8.4.2 廣告心理效果測定的類型及方法 158
練習與思考 159
職業技能訓練 160
第9章 營銷溝通與消費心理 163
導入案例——肯德基的選址策略 164
9.1 營銷溝通 165
9.1.1 營銷溝通的含義 165
9.1.2 營銷溝通的渠道 165
9.2 銷售服務 167
9.2.1 售前服務的心理策略 167
9.2.2 售中服務的心理策略 168
9.2.3 售後服務的心理策略 169
9.3 營銷關繫與消費心理 171
9.3.1 營銷人員與消費者的溝通 171
9.3.2 消費者的拒*購買態度 172
9.3.3 營銷人員與消費者的衝突 173
9.4 營銷環境與消費心理 174
9.4.1 營業現場的店容店貌與消費心理 174
9.4.2 商店的內部設計與消費心理 178
練習與思考 180
職業技能訓練 181
**0章 營銷人員心理 184
導入案例——我的未來不是夢 185
10.1 營銷人員的類型及其形成 186
10.1.1 營銷人員的類型 186
10.1.2 營銷人員對消費者心理的影響 187
10.2 營銷人員的心理品質 188
10.2.1 營銷人員的情感品質 188
10.2.2 營銷人員的意志品質 189
10.2.3 營銷人員的能力品質 190
10.3 營銷人員的心理培訓 191
10.3.1 營銷人員心理培訓的含義 191
10.3.2 營銷人員心理培訓的內容 192
練習與思考 193
職業技能訓練 194
參考文獻 197