大衛·T·斯科特著的《潛在客戶開發新規則(提高營銷投資回報率的7種成功策略)》介紹了七種潛在客戶開發營銷活動的成功策略，包括電子郵件營銷、直接郵件營銷、搜索引擎營銷、展示型廣告、社交媒體廣告、無約電話、展會。本書將讓營銷人員*好地理解並應用潛在客戶開發營銷，知道在什麼時候、什麼地點可以使用這些策略，以及如何使用纔能讓這些策略發揮*佳效果，為公司帶來大量珍貴的、合格的潛在客戶。
在我們開始探索潛在客戶開發營銷這一復雜的課題之前，我們建議你——不，是力勸你——將本書從頭到尾地完整閱讀一次。

潛在客戶開發是公司營銷活動的脊柱，是一種看 不見的力量，能將未來的客戶帶到你身邊，並將其轉 化為實際的銷售。 大衛·T·斯科特著的《潛在客戶開發新規則(提 高營銷投資回報率的7種成功策略)》將讓營銷人員更 好地理解並應用潛在客戶開發營銷。本書介紹了七種 成功策略，包括電子郵件營銷、直接郵件營銷、搜索 引擎營銷、展示型廣告、社交媒體廣告、無約電話、 展會。通過閱讀本書，你會知道在什麼時候、什麼地 點可以使用這些策略，以及如何使用纔能讓這些策略 發揮最佳效果。 本書還介紹了許多非常有用的工具，可以用來對 潛在客戶開發活動的成本進行監測，並對活動結果進 行評估。通過學習本書，你將有能力經常性地開展一 些極具效果的、整合了多種策略的活動，給你的公司 帶來大量珍貴的、合格的潛在客戶。

**部分 潛在客戶開發營銷的基礎工具
第1章 什麼是潛在客戶開發營銷
變化範例
品牌知名度與潛在客戶開發
誰會使用潛在客戶開發營銷
分析與情緒
分析性思維與創造性思維
奔赴戰場
計算成本
第2章 定義潛在客戶
什麼是“潛在客戶”
AIDA曲線
AIDA曲線表
對AIDA曲線進行跟進
適合用營銷方式開發的潛在客戶與適合用銷售方式開發的
潛在客戶
第3章 制定潛在客戶開發戰略
潛在客戶開發管理戰略的重要性
制定管理戰略並設定目標
引進新策略
測試的力量
測試策略並進行對比
測試結果與錯誤
優化
第4章 運用潛在客戶開發策略
潛在客戶開發策略的進化
其他策略
潛在客戶開發活動的五個步驟
步驟一：確定實現方法，並制訂相關計劃
步驟二：研究目標客戶，並找到他們
步驟三：創建資料
步驟四：開始測試活動
步驟五：評估，評估，再評估！
第5章 計算成本
留下印像
評估每行動成本（CPA）
應注意的問題
目標CPA與實際
確定目標
潛在客戶篩選
確定客戶價值
市場營銷投資回報率
案例研究：展示型廣告與展會
第2部分 潛在客戶開發營銷策略
第6章 網絡潛在客戶開發廣告綜述
了解網絡競標流程
測試網絡潛在客戶開發廣告活動
著陸頁面
著陸頁面與活動測試
第7章 搜索引擎營銷
SEM與
Google與Bing：它們是如何運作的
讓我們開始吧
為SEM活動制訂活動計劃
SEM與目標客戶
選擇關鍵詞
設計廣告
設置活動參數
測試SEM廣告活動
排名第二的勝利者
關於AdChoices與Google廣告展示網絡
*後一些話
第8章 社交媒體廣告——Facebook與LinkedIn廣告
為社交廣告活動制訂相關的實施計劃
研究你在社交媒體上的目標人群
Facebook與LinkedIn上的廣告
運作以網頁為基礎的社交媒體廣告活動的三個必要步驟
了解廣告活動設置工具
定義目標人群
創建廣告
設置活動
競標流程與以網頁為基礎的社交媒體廣告
測試社交廣告活動
一些關於MySpace等其他社交媒體工具的話
第9章 社交媒體廣告——Twitter廣告
開始Twitter營銷
Twitter商務與產品推廣
開始使用Twitter商務
Twitter營銷與三個必要的步驟
測試Twitter活動
有關社交媒體網站的*後一些話
**0章 展示型廣告營銷
向廣告中注入*多東西
互聯網廣告署
進行展示型廣告活動的五個步驟
步驟一：研究目標網站
步驟二：選擇與目標網站接觸的途徑
步驟三：創建廣告
步驟四：開展活動
步驟五：測試活動
**1章 郵箱名單或聯繫人名單的選擇與確定
定義目標人群
心理特征與地理位置的鎖定
擴展目標範圍
購買名單與租用名單
為名單的價格進行談判
選擇值得信賴的名單供應商
補償
**2章 電子郵件營銷
垃圾郵件與電子郵件營銷
反垃圾郵件法案
電子郵件營銷活動的五個步驟
步驟一：定義目標人群
步驟二：選擇並確定電子郵件名單
步驟三：設計宣傳材料
步驟四：測試電子郵件活動
步驟五：評估活動結果
**3章 直接郵件營銷
應在什麼時候使用直接郵件
計算成本
直接郵件活動的五個步驟
步驟一：定義目標人群
步驟二：選擇並確定直接郵件名單
步驟三：設計宣傳材料
步驟四：測試直接郵件活動
步驟五：評估活動結果
**4章 無約電話營銷
無約電話活動的五個步驟
步驟一：定義目標人群
步驟二：選擇並確定通話名單
步驟三：設計宣傳材料
步驟四：測試並執行活動
步驟五：評估活動結果
**5章 展會
參展還是不參展
選擇合適的展會
參加展會
展位——從地面開始
你的展位空間
制作展臺
你的展示品、小玩意兒、營銷材料
獲得潛在客戶
贊助商
以演講的方式參與展會
**6章 潛在客戶開發營銷的綜合運用
整合的好處
使策略的目標保持一致
案例研究
將潛在客戶開發營銷與品牌營銷相結合
光環效應
對綜合策略營銷活動進行測試
總結

潛在客戶開發營銷正處於一個**有趣的時期。
它是（並將一直是）一種銷售的輔助功能。它在整個 營銷過程中存在的目的是向公司銷售人員提供可行的 潛在客戶，使銷售人員完成*多的交易，從而產生* 多的收益。曾經，對於任何生意來說，銷售人員都是 **的基礎要求之一，而潛在客戶開發營銷則是為銷 售人員提供後援的存在。以前，隻有少數特別的公司 ，如L＿L．Bean有能力在**沒有銷售人員的情況下 ，僅通過印刷商品目錄來獲得潛在客戶。
但在**社會，隨著越來越多的電子商務以及移 動通信技術作為銷售媒介，潛在客戶開發營銷已經變 得和往日大不相同。隨著網絡商品目錄營銷以及自助 服務營銷的出現與進步，一些電子商務公司已經變得 不再需要銷售人員，而僅需要高效率的潛在客戶開發 營銷。
在過去10年，這種令人興奮的變化已經出現在了 全世界的商業領域。而隨著電子商務的發展，一些組 織開始有能力把銷售人員**移出交易等式。這種發 展對營銷規則產生了巨大的影響，一些組織現在可以 隻依靠潛在客戶開發營銷搞定後方的市場營銷與前面 的實際銷售行為。這是一個**有說服力的範例。
這種變化首先出現在旅遊業。一些公司，如 Expedia，公司一直在介紹自助旅遊觀念，這實際就 是把旅行社排除在了該商業鏈條之外。你不再需要必 須雇用一家旅行社幫助你購買機票、預訂旅館、租用 汽車等，現在你自己通過互聯網就可以把這些預約全 部搞定。
這類變化還出現在房地產行業。像Refin公司與 Zillow公司就向人們提供了房地產搜索引擎以及數據 庫，網頁用戶可以在上面發布或搜索租售信息。如果 你想購置一間房屋，那麼你可以在網站上查看某間房 屋的地址、價格等信息。你還可以在上面與不同的出 租、出售人交流，從獲得的信息中對房屋價格進行估 算，比較不同的抵押方案，甚至與真正的房地產專家 進行交流咨詢。如果你是出租或出售方，你則可以把 你的房屋信息發布在上面。在整個房屋買賣的商業鏈 條中，你都不需要一名房地產中介的幫助。
汽車購買者的市場也受到了這種變化的影響。汽 車廠商的市場營銷人員會直接把汽車的相關信息提供 給購買者，而此前購買者是通過汽車展示廳內的銷售 人員獲得這些信息的。現在，80％的汽車交易是通過 網絡完成的。人們在汽車廠商的網站上搜索汽車模型 ，閱讀其他消費者的報告與反饋，360度地觀察汽車 ，下載汽車性能的表單，並獲得一個預計價格。當買 家來到代理商的實體店裡時，市場營銷人員已經把銷 售人員需要做的事基本都完成了。也許你在購買汽車 這樣的商品的過程中永遠無法**脫離銷售人員，但 是其中力量確實發生了轉移。
是什麼驅動著這種變化在實際商業活動中發生， 並使得潛在客戶開發在電子商務中影響力變得越來越 大，越來越重要？消費者想要在購買過程中掌控得* 多，在購買之前，他們想要親自搜索產品的信息及了 解相關選項。在許多情況下，互聯網的存在使得消費 者可以輕易快速搜索到產品信息，並方便地下單完成 購買。
而公司需要做的就是滿足消費者對購買信息及購 買過程掌控欲的需求，為此公司需要*多來自潛在客 戶開發營銷的幫助。這反映了作為後臺的營銷與前臺 的銷售在力量方面的動態變化過程。
為了進一步了解這種變化，讓我們看一下潛在客 戶開發營銷如何來到“營銷世界”，以及它與它的兄 弟“品牌知名度營銷”的關繫。
品牌知名度與潛在客戶開發 通常，營銷世界由兩種學科所統治：品牌知名度 營銷與潛在客戶開發營銷。它們是營銷界存在時長比 較長的“兩兄弟”，彼此間的關繫是類似於陰陽的存 在。（當然營銷世界也存在其他同等重要的營銷形式 ，如產品營銷。但是這些形潛在客戶開發營銷的關繫 比較淡薄，因此我並不打算花太多精力在它們身上。
） 品牌知名度營銷（通常簡稱為品牌營銷）是指讓 *多的人知道你的產品與公司。它在人們心中創造了 一種有關於你品牌的印像，並通過反復強化，讓消費 者在表意識或潛意識中知道你品牌的存在。可口可樂 公司每年花費數十億美元就是為了達到這個目的，他 們把印著公司軟飲料的商標與圖標到處投放，你o－I －bX在廣告牌、海報、出版物、電視廣告、互聯網廣 告等媒介上看到這些宣傳物的身影。如此反復加深你 的印像，直到你i3渴的時候就會不自覺地想起可口可 樂。甚至當一瓶可口可樂與一瓶百事可樂放在一起的 時候，你不假思索就已經做出了選擇可口可樂的決定 。
在過去數十年，品牌營銷被認為是營銷形式中* 迷人的部分。美國的一個電視節目《廣告狂人》 （MadMen）就以20世紀60年代的紐約為背景，講述了 當時**廣告代理商之間的恩怨情仇。在那期間，廣 告營銷的理論、版權都在被不斷完善，這些理論被一 些企業所認可，用以建立他＇fll～牌在A＇ff］心中 的知名度（如雪佛蘭的老式汽車、好彩香煙等），這 些知名度可以在消費者的潛意識中推動他們去購買這 些產品。
潛在客戶開發營銷在過去很長一段時間內都被認 為是營銷的底層面的一種開發。潛在客戶開發人員可 以這樣問人們：當你已經在市場中建立了一個品牌或 產品的知名度，你將使用什麼方法把消費者從考慮購 買你的產品變成實際的購買？讓你的客戶知道*新型 、*具創新功能的智能手機是一回事，讓他們掏出 480美元去購買手機又是另一回事。這就是潛在客戶 開發營銷的藝術所在。P3－5