新品的動銷需要營銷繫統協同作戰，營銷的點子時代已經過去了，營銷的繫統時代早就拉開了帷幕，哪裡還有什麼一招制敵的捷徑呢？
高繼中著的《動銷四維(全程輔導與新品上市)》的四個維度主要為：
產品維度，即鍛造產品力。
渠道維度，即打造渠道力。
促銷維度，即提升促銷力。
上市管理，即提升營銷管理能力。

高繼中著的《動銷四維(全程輔導與新品上市)》 是一本全景式的洞察營銷本質的書籍，從產品、渠道 、促銷和新品上市四個方面詳細講解提高動銷的具體 方法，總結作者18年的快消品行業經驗，方法實操。 第一至四章節詳細闡述了如何鍛造產品力。在鍛 造產品力的過程中，本書不僅揭示了其營銷原理與具 體的操作方法，還提及了常見的誤區，以前車之鋻作 為後事之師。 第五至第九章節詳細闡述了如何打造渠道力，揭 示了打造渠道力的常見誤區和失敗原因，並給出了具 體操作方法和活動的關鍵點。 第十和第十一章節詳細解讀了如何提升促銷力。 從關鍵操作點、操作技巧和常見操作誤區方面揭示如 何提升促銷力。 第十二和第十五章節詳細解讀了如何進行上市管 理工作，內容涵蓋營銷的頂層設計和營銷實操，也是 產品經理、產品助理、銷售經理、銷售代表、市場推 廣經理、營銷總經理們的必修課程。

第一篇 鍛造產品力
引言 解構產品力
第一章 驅動產品跳出競爭泥潭
一、品類**，品牌第二
二、品類的雙輪驅動
三、品類創新心法
四、品類創新的兩大泥潭
五、品類化的誤區與救贖
穴、反對定位主義，反對定位無用論
第二章 給產品一支穿心箭
一、產品概念的運用時機
二、產品概念的兩大誤區
三、產品創意開發的三維思考
四、挖掘概念感知點
第三章 讓包裝釋放靜銷力
一、包裝設計的六大誤區與心法
二、包裝材質的“櫝”與“熵”
三、包裝創新的銷售威力
第四章 價格定乾坤
一、價格驅動力的認知誤區
二、價格定位和價格標杆原則
三、消費者價格帶認知原則
四、產品價值差異性原則
第二篇 打造渠道力
引言 解構渠道力
第五章 價差驅動力設計的三原則
一、渠道長度設計原則
二、價格倒推原則
三、產品推廣模式原則
第六章 客情與管理驅動
一、提升客情驅動力的三大手段
二、讓CRC遜色的一圖兩表
三、終端拜訪的“天龍八部”
第七章 六大分銷必殺技
一、必殺技一：闡述產品動銷基因
二、必殺技二：陳述產品利潤及銷售推廣政策
三、必殺技三：闡述終端動銷招式
四、必殺技四：運用“產品利潤與動銷排列組合”
五、必殺技五：借助銷售輔助工具
六、必殺技六：推廣式銷售
第八章 如何讓渠道尖叫
一、經銷商新品訂貨會
二、經銷商進貨搭贈
三、經銷商銷售競賽
四、批發商進貨搭贈
五、批發市場陳列獎勵
六、零售店分銷獎勵
七、零售店陳列獎勵
八、零售商銷售競賽
第九章 終端動銷五要素
一、動銷要素一：產品分銷率和分銷品項
二、動銷要素二：產品生動化陳列
三、動銷要素三：融人價值的促銷推廣及規範
四、動銷要素四：良好的銷售服務
五、動銷要素五：壓倒一切的穩定價格
第三篇 提升促銷力
引言 三花聚頂，讓產品飛起來
第十章 緊鎖公關與廣告的“七寸”
一、公關傳播的時機和條件
二、公關的“穴位”
三、怎樣做有效果的廣告
四、廣告創意的誤區和技巧
五、文案廣告的十二大寫作技巧
第十一章 融入價值的促銷推廣
一、產品消費體驗的關鍵點和活動規範
二、導購促銷的瓶頸與突破方法
三、被誤用的贈品促銷
四、……
五、有獎銷售策劃的關鍵要點
六、路演活動的六大關鍵點
七、四大維度抉擇終端推廣與廣告
第四篇 上市管理
引言 神童的隕落
第十二章 新品上市前的準備工作
一、新品的評審
二、擬訂新品上市規劃
三、助銷品準備
四、合理的生產計劃
第十三章 新品上市推廣的七大節奏
一、上市時機
二、分銷鋪市節奏
三、區域布局
四、助銷品配送節奏
五、推拉節奏
六、促銷資源配置節奏
七、產銷節奏
第十四章 建立新品的推廣機制
一、如何處理新老產品的推廣關繫
二、如何處理不同新品間的推廣關繫
三、新品試銷機制
第十五章 新品上市的監控追蹤與分析調整
一、銷量追蹤
二、市場執行狀況追蹤
三、消費者追蹤及策略調整
四、內控追蹤與調整
五、新品的堅持與底線
第十六章 營銷競爭戰略的繫統論
一、營銷競爭戰略繫統論的內涵
二、營銷競爭戰略五環的交叉和驅動
三、營銷競爭戰略繫統論的五環戰略
四、營銷運營“三攻和三要”的兩大關鍵要素

第一章 驅動產品跳出競爭泥潭 一、品類**，品牌第二 在差異化營銷大行其道的**，每一家企業都在 追求產品創新。產品創新隻是創新的表像，真正的源 頭其實在於品類，品類的差異是產品之間*大的差異 和創新。
品類具有極強的消費驅動力，品牌競爭的實質是 品類之爭。艾·裡斯在《品牌起源》一書中提到“消 費者心智中相互競爭的並非品牌而是品類”。此語對 品類的本質分析得**精準。引起消費者購買欲望、 推動他們購買的並不是品牌，而是品類，隻有在消費 者決定了品類後，纔會說出該品類的代表性品牌，即 “用品類來思考，用品牌來表達”。
購買洗發水，首先是根據我們的實際需求，確定 是購買去屑洗發水品類還是柔順洗發水品類，當我們 確定了要選擇去屑洗發水品類後纔會決定選擇哪一個 品牌，是選擇海飛絲，還是選擇清揚，還是選擇其他 的去屑洗發水品牌。海飛絲是去屑洗發水的指代，所 以我們選擇海飛絲品牌；而當清揚成為男士去屑洗發 水的指代時，作為男士，我們優先選擇了清揚。
依托品類打敗***的案例比比皆是，不必說 蘋果手機打敗諾基亞，三流的國產智能手機和**的 諾基亞鍵盤手機你會選擇哪個？毫無疑問***的消費 者都會選擇三流的國產智能手機，這就是品類打敗品 牌的*好佐證。
統一方便面的崛起是詮釋品類驅動力的*知名案 例之一。康師傅和統一是方便面行業的一對生死冤家 ，自從上世紀90年代康師傅率先入主中國大陸，並成 為方便面行業的***以來，統一方便面就一直是 作為一個替補的角色出現在消費者的視野裡，屈居行 業老二。而後，又陸續受到後起之秀的夾擊，2003年 被華龍（今麥郎）**，2007年被白像擠出前三甲。
一直到2011年，統一方便面的銷售額都隻能排在行業 第四位，位居康師傅、白像、今麥郎之後。這個狀況 直到統一推出了老壇酸菜牛肉面纔逐步得以改變。
2008年，統一老壇酸菜牛肉面首先作為一個地區性的 產品在四川上市，反響良好，隨後，統一將其推向全 國。2009年，統一老壇酸菜牛肉面的銷售額就達到了 5億人民幣，在全國口味排行榜中位居第四。2010年 ，銷售額就迅速躥升到20億。2012年開始，統一方便 面從行業第四為躍居為行業第二位。據康師傅、統一 發布的2012年的年報顯示，康師傅2012年方便面銷售 收入達到人民幣245.92億元，占市場整體的56.4%， 而統一方便面2012年也達到了72.69億元，占整體市 場的15.8%，其中統一老壇酸菜牛肉單品就達到了40 億的銷售，占據了半壁以上的江山。根據AC尼爾森的 統計數據，統一老壇酸菜牛肉面*是占據整個酸菜面 市場60%的份額。正是統一老壇酸菜牛肉面的崛起， 讓統一超過了今麥郎和白像，重回中國方便面市場老 二的位子。
統一翻身，並不是因為統一的品牌力在這幾年的 時間裡得到迅速提升，也不是因為統一的渠道比以前 *完善了，統一還是那個統一，統一的渠道還是那個 渠道，**不同的是統一推出了老壇酸菜牛肉面這個 全新的品類，打破了紅燒牛肉面一統天下、波瀾不驚 的局面，激活了消費者的需求和欲望，纔釋放出強勁 的消費力。
二、品類的雙輪驅動 品類產生的消費驅動力表現在兩個方面，一是品 類價值驅動力，一是品類指代驅動力。
“經常用腦，多喝六個核桃”；“怕上火，喝王 老吉”；“去屑，當然海飛絲”。這些口號向消費者 傳播的是產品的品類價值，這些價值能夠帶給消費者 需要的某種利益點。消費者因為六個核桃的“益智健 腦”、王老吉的“預防上火“和海飛絲的“去屑”品 類價值而購買產品，這就是鮮明的品類價值驅動力。
“奶茶，就要香飄飄”“果凍布丁，就是喜之郎 ！”，香飄飄奶茶和喜之郎果凍布丁的傳播口號中並 沒有提及任何品類及產品利益點，但為什麼能讓消費 者趨之若鹜，產品仍然產生很強的消費驅動力呢？因 為，香飄飄奶茶和喜之郎果凍布丁的傳播訴求占據的 是奶茶和果凍布丁的品類指代，暗指自己是這個品類 的老大，消費者如果選擇這一品類的產品“舍我其誰 ？”。對於這些品牌來說，品類價值已經不在話下， 品類指代纔是*終的**。
品類價值驅動力和品類指代驅動力是逐級遞進的 關繫，沒有品類價值的發揚光大就沒有品類指代的基 礎。品類指代驅動力纔是品類驅動力的*高一級形式 。因此，在進行品類創新時，首先必須開創產品的品 類價值，其次纔是向品類指代的方向去努力。
品類價值是產品創意者為產品植入的與生俱來的 基因，而品類指代則是在品類間比較中奠定的**地 位，沒有比較，就沒有品類指代。
從營銷競爭的角度來看，隻有當新品類的市場發 展到一定程度，同類競爭者日趨增多，多名**品牌 脫穎而出，並快馬加鞭爭奪市場的頭把交椅時，啟動 品類指代纔有意義。
六個核桃開闢了核桃乳露植物蛋白領域，在確立 了“健腦”的品類價值後，短短5年時間內，從一個 年銷售額不到3億元的小品牌快速成長為100億品牌。
這期間，盡管核桃乳市場不斷有品牌魚貫而入，由於 沒有威脅性的競爭品牌存在，六個核桃在傳播上始終 堅持對六個核桃品類價值的教育，*大限度激發品類 價值的驅動力，但是，當面臨伊利、盼盼等品牌大鱷 的追擊時，六個核桃果斷地祭起了“核桃乳行業領導 品牌“的大旗，向品類指代的方向發力。
P7-9