廣告行業這十年無論在觀念還是技術方面都發生了巨大的變化，策劃與創意的內容日新月異。鋻於此，饒德江、陳璐編寫的《廣告策劃與創意(第2版)》進行了修訂。本書的修訂首先體現在全書視角的調整和容量的增加。首先，每章增加了內容提要，便於讀者在閱讀全篇之前把握重點內容。第二，精選了新的廣告策劃與創意的案例，為本書增加了理論與現實的聯繫。其次，對原有章節的內容及結構進行了修訂。

上篇 廣告策劃
第一章
廣告策劃概說
章節案例
第一節 廣告策劃的界定
一、廣告策劃的含義
二、廣告策劃的特征
三、廣告策劃的功能
四、廣告策劃的類型
第二節 廣告策劃的歷史沿革
一、策劃的緣起與發展
二、現代廣告策劃的發展演進
三、廣告策劃在中國的發展
第三節 廣告策劃的程序和原則
一、廣告策劃的程序
二、廣告策劃的原則
第二章
廣告戰略策劃
章節案例
第一節 廣告戰略
一、廣告戰略概述
二、廣告戰略與廣告策略的相互作用
三、廣告戰略策劃的程序
第二節 廣告調查與分析
一、營銷調查與分析
二、傳播調查與分析
第三節 市場細分與廣告目標戰略
一、市場細分與目標市場選定
二、廣告目標的確立
第四節 廣告戰略的選擇與評價
一、廣告戰略的選擇
二廣告戰略的評價
第三章
廣告主題和廣告表現策略
章節案例
第一節 廣告主題策劃
一、廣告主題策劃的要求
二、廣告主題策劃的程序
三、概念策劃在廣告主題策劃中的應用
第二節 廣告表現策略
一、廣告表現的內容
二、廣告表現的訴求策略
第四章
廣告媒介策劃
章節案例
第一節 廣告媒介戰略
一、媒介戰咯的重要性
=、界定媒介目標
三、媒介戰略的確立：媒介組合
第二節 廣告媒介戰術
一、媒介評估
二、媒介戰術的確立：媒介選擇與媒介排期
三、計算機在媒介選擇和排期中的運用
第五章
營銷與傳播的整合
章節案例
第一節 整合營銷傳播概述
一、整合營銷傳播的內涵及其理論支持
二、整合營銷傳播的備層面
第二節 廣告策劃與營銷策劃的整合
一、廣告策劃與直接營銷
二、廣告榮劃與人員銷售
三、廣告策劃與銷售推廣
第六章
廣告效果測定與
廣告經費預算
章節案例
第一節 廣告效果測定
一、廣告效果
二、廣告效果測定策劃
三、廣告效果測定的方法
第二節 廣告經費預算
一、廣告經費預算與廣告目標的關繫
二、廣告經費預算的方法
第七章
廣告策劃書的撰寫
章節案例
第一節 廣告策劃書的內容
一、廣告策劃書的構成要素
二、廣告策劃書的基本格式
三、廣告策劃書的撰寫技巧
第二節 分項廣告策劃方案的撰寫
一、廣告創意策略方案
二、廣告表現策略方案
三、廣告媒體策略方案
四、廣告時機選擇方案
五、廣告效果測評方案
下篇 廣告創意
第八章
廣告創意概說
章節案例
第一節 廣告創意的含義
一、從廣告戰略、策略上理解創意
二、從廣告活動特征上理解創意
三、廣告創意的定義
第二節 廣告創意的思維方式
一、革新思維方式
二、廣告創意以人為本
第三節 廣告創意的特征
一、主題構想單純
二、表現方式構想新穎
三、廣告形像構想確切
四、情感效應構想自然
第四節 廣告創意策略
一、廣告創意策略的構成
二、廣告創意與廣告表現的關繫
第九章
廣告創意的不同觀念
章節案例
第一節 “藝術派”廣告創意觀
一、伯恩巴克與創意指南
二、李奧·貝納與“戲劇性”理論
第二節 “科學派”廣告創意觀
一、瑞夫斯與usP理論
二、奧格威的“神燈”與“品牌形像論”
第三節 “混血兒派”廣告創意觀
一、定位理論
二、cI理論
三、品牌認同理論
第十章
廣告創意的原則
章節案例
第一節 廣告創意的科學性與藝術性
一、廣告創意的科學性原則
二、廣告創意的藝術性原則
三、廣告創意是科學與藝術的結晶
第二節 廣告創意的創新性與實效性
一、廣告創意的創新性原則
二、廣告創意的實效性原則
三、廣告實效與倫理道德
第十一章
廣告創意的過程與方法
章節案例
第一節 廣告創意過程
一、廣告創意的依據
二、認識創造性思維
三、廣告創意過程的多種模式
四、廣告創意的四個階段
第二節 廣告創意的方法
一、“二日化一新”創意方法
二、“水平思考”創意方法
三、“集腦會商思考”創意方法
第十二章
廣告創意的評價
章節案例
第一節 創意評價的標準
一、創意評價的意義
二、創意評價的一般標準
三、創意評價的誤區
第二節 廣告評價與創意研究
一、廣告概念創意的研究
二、創意調查的應用
第十三章
廣告創意與廣告文化
章節案例
第一節 廣告創意的文化要素
一、廣告文化概說
二、西方廣告創意的文化要素
三、中國廣告創意的文化要素
第二節 經濟**化與廣告創意
一、經濟**化趨勢與經濟文化一體化
二、中國廣告文化掃描
三、創建有中國特色的新廣告文化
參考文獻
後記