任何一家企業都在為消費者創造並提供一種或幾種生活方式，並努力讓消費者接受這些生活方式，在此過程中實現銷售產品或銷售服務的目的。這就是賈昌榮在《**的力量(賣產品不如賣生活方式)》中倡導的觀點：賣產品不如賣生活方式！在本書中，作者力圖從生活方式的角度解讀營銷，以一個全新的視角，給企業營銷帶來新的成功機會。
本書適合企業營銷人員、職業營銷顧問、營銷教學與研究人員及大中專院校學生研讀，是一部通俗易懂的營銷方面的學習讀本。

營銷已經進入以消費者為中心的分眾營銷時代。分眾的標準就是圈子 ，或者說生 活方式。每個圈子都有相似或相同的價值觀，以及以此為基礎的生活方式 。 如今已進入民主消費時代，消費者價值觀得到空前尊重。消費者漂移 已成為常 態，營銷的關鍵是鎖定消費者這一靶心，來打“移動靶”。 營銷的本質是消費者爭奪戰，誰能贏得消費者並使其成為常客，誰就 是贏家。所 以，營銷的核心在於消費者，而不是競爭對手。 賈昌榮所著的《引領的力量(賣產品不如賣生活方式)》正是基於上述 核心思想，以觀點、方法、策略、案例為主導，繫統闡述了 “賣產品不如賣生活方式”的營銷觀念。《引領的力量(賣產品不如賣生活 方式)》具有實戰性、實用性、實效性與可讀 性，適合企業營銷人員、專業營銷咨詢策劃顧問、營銷教學與研究人員及 大中專院校 學生閱讀。

前言
第1章 生活方式纔是營銷的“真**”／1
1.1 消費者就是營銷戰的“靶心”／2
產品價值向消費者價值回歸／4
產品定價向消費者價值回歸／5
分銷渠道向消費者價值回歸／5
信息溝通向消費者價值回歸／6
銷售服務向消費者價值回歸／6
1.2 有“圈”就有生活方式／7
根據生活形態劃分價值觀／9
價值觀是動態變化的意識形態／9
影響並改變消費者的價值觀／10
1.3 生活方式是各種關聯品牌的集合／11
社會生活是多種生活方式的組合／12
以族、群、圈劃分生活方式／12
行業與生活方式／14
紛雜的生活方式考驗企業營銷／16
創造生活方式要把握趨勢／16
1.4 生活方式營銷*”給力”／17
單一賣點已難以打動消費者／18
準確對接消費者的價值需求／18
賣生活方式的排斥力*低／19
1.5 “一石三鳥”的生活方式／20
為創新派“造夢”／21
“喚醒”保守派／22
甩掉競爭對手／22
第2章 做好生活方式藍圖的“總設計師”／25
2.1 自上而下繪制生活方式藍圖／26
決策層繪藍圖／27
職能部門去創造／27
執行層來圓夢／28
“外援”來助力／29
2.2 營銷舞臺上的真正主角是消費者／29
消費者調研式參與／31
消費者顧問式參與／32
消費者測試|生參與／32
員工式消費者的參與／32
消費者權益組織的參與／32
2.3 現實的生活方式纔是美好的／33
**比超前*重要／34
**需要合理規劃／35
**不是一步到位／35
**要符合社會環境／35
**要符合發展趨勢／36
2.4 要學會為生活方式做加減乘除／36
生活方式做加法／37
生活方式做減法／38
生活方式做乘法、除法／39
2.5 生活方式就是要與眾不同／39
有時需要暫時忘記競爭對手／41
要與競爭對手建立區隔／41
即便是成功者也不要模仿／41
2.6 策劃包裝可以讓生活方式*閃光／42
把生活方式轉化成企業願景／43
要增加概念性亮點／44
需要**的文化支撐／45
把生活方式主題化／46
2.7 推廣生活方式需要全員行動／46
把生活方式納入經營理念／48
要建立起執行的組織保障／48
在企業內搭建溝通平臺／49
建立並完善員工教育體繫／49
要發起員工執行總動員／50
第3章 品牌是生活方式的*佳代言人／53
3.1 品牌是競爭與營銷的法寶／54
為品牌下一個通俗的定義／55
品牌核心價值的吸引力／56
品牌個性就是消費者個性的體現／57
品牌文化可熏陶並影響消費者／59
品牌形像拉近與消費者的距離／60
品牌主張要能引起消費者共鳴／62
3.2 品牌就是一種生活方式／64
生活方式、品牌、產品的“三角關繫”／65
不要把生活方式復雜化／65
讓消費者“忘記”產品或服務／66
3.3 生活方式品牌化的利益多多／67
讓企業獲得*為豐厚的利潤／67
增強生活方式的可識別性／67
品牌可以增強抗風險能力／68
可以增加企業的信譽積累／68
3.4 生活方式是品牌定位的金標準／68
品牌區隔首先是區隔競爭品牌／69
品牌區隔要防止內部“自殘”／69
3.5 品牌與生活方式和諧共生／70
品牌運營帶來*快捷的生活方式組合／71
品牌經營為企業帶來新考驗／72
品牌細分體現對消費者生活的關懷／73
以多品牌承載多種生活方式／74
主副品牌應該是怎樣的生活方式／74
第4章 為消費者量身打造個性化生活方式／77
4.1 生活方式營銷的商業邏輯／78
“先易後難”還是“先難後易”／80
“韜光養晦”還是“大張旗鼓”／80
“一律通喫”還是“細嚼慢咽”／82
“橫著做”還是“豎著做”／82
4.2 市場細分的本質是生活方式細分／83
細分、再細分、高度細分／84
生活方式是市場細分的真標準／85
市場細分是為了尋找機會／87
4.3 選擇市場機會*大的生活方式／87
選擇目標市場是戰略行為／88
選擇目標市場需再三斟酌／90
選擇目標市場的常規做法／91
4.4 定位讓消費者價值*大化／92
拆解定位的核心構成要素／92
定位既是戰略又是策略／94
定位要遵循的“遊戲規則”／95
市場高度細分的定位思想／96
4.5 沒有**一成不變的生活方式／98
讓衰退的生活方式“重生”不是夢／98
“安樂死”也是理性的選擇／99
生活方式的“再競爭”之道／101
第5章 生活方式也需要有美麗的“天鵝絨”裝扮／105
5.1 美化生活方式的“五大禁忌”／106
美化包裝不能亂打“擦邊球”／106
美化包裝不能亂炒概念／107
美化包裝不能隨意借勢借力／107
美化包裝不能誇大產品賣點／109
美化包裝不能背離市場實際／110
5.2 練好“表面功夫”為生活方式增色／111
好名字是成功的一半／111
產品形像可以提升附加值／112
為生活方式多貼幾塊“金”／112
作為企業公民的“紅色營銷”／114
企業及品牌形像包裝的價值／114
5.3 產品是美化生活方式的底料／115
打造一個有理有據的概念／116
為產品或服務尋找核心賣點／117
建立企業的形像產品或服務／117
內在包裝增加底蘊與氣質／118
5.4 生活方式市場化是基本導向／119
市場化包裝必須做到本土化／119
針對營銷要素進行包裝／120
美化包裝要借勢借力／121
圍繞市場進行新聞軟包裝／122
5.5 把生活方式包裝體驗化／123
消費情境是消費行為的“催化劑”／124
用消費情境為消費者下“套”／124
給消費者定義一個身份與角色／125
建立消費者與角色間的聯繫／126
5.6 生活方式營銷是繫統工程／127
要隆重推出—項事業計劃／127
事業計劃要持續多久／128
喊出響亮的計劃名稱與口號／129
與消費者溝通事業計劃／130
第6章 讓消費者快速接受新的生活方式／133
6.1 理性地面對形形色色的消費者／134
從家庭的角度審視消費者角色／134
從消費傾向角度審視消費者角色／135
從購買個性角度審視消費者／135
從對企業貢獻的角度審視消費者／136
優先抓住具有價值的現實消費者／137
6.2 推廣生活方式如何施展拳腳／137
綜合運用“叫賣”與“滲透”／137
推、拉結合的“夾擊”策略／138
“感動”比“征服”*重要／138
主動迎合並不是過度討好／139
6.3 在彈性消費區裡尋找共鳴點／140
消費者心中藏著“彈性消費區”／140
發現“消費區”內的“共鳴點”／141
喚起共鳴需要關懷消費者／142
延長與消費者共鳴的時間／142
6.4 提前預熱給消費者打“暖心針”／143
營銷是一個全程概念／143
營銷始於市場調研階段／143
進行必要的市場“預熱”／144
市場啟蒙教育不可少／145
賣產品前可先賣企業／146
6.5 信息紛雜時代的信息攝眾術／147
向消費者傳達有效信息／147
有策略地傳遞信息／148
制造有效的接觸點／148
接觸隻是營銷的開始／150
努力接觸潛在消費者／150
6.6 快速贏得消費者擁護的營銷“快拳”／152
積極開展聯合營銷／153
利用網絡進行病毒式營銷／154
用事實和行動來打動消費者／155
發揮意見**的影響力／155
比競爭對手價格*低的入市策略／156
內部資源效應的延續／156
實施低門檻的體驗活動／157
采用形像代言人促進銷售157
第7章 讓消費長期徜徉於生活方式之中／161
7.1 忠誠消費者纔是真正的上帝／162
忠誠消費者是利潤的源泉／162
忠誠消費者是兼職推銷員／163
忠誠消費者是口碑的制造者／164
忠誠消費者是企業的“試驗田”／164
7.2 消費者從滿意到忠誠的戰略之旅／165
不要把忠誠營銷的進程縮短／165
建立員工忠誠戰略是前提／166
先有滿意戰略後有忠誠戰略／167
忠誠戰略是企業戰略的靈魂／169
7.3 培育消費者忠誠的營銷必殺技／170
讓品牌走上消費者的“神壇”／171
以帶貨銷售培育消費者忠誠／171
以聯合營銷培育消費者忠誠／172
以社會價值培育消費者忠誠／173
以消費激勵培育消費者忠誠／173
以營銷模式培育消費者忠誠／_174
以情感營銷培育消費者忠誠／175
與經銷商共同培育消費者忠誠／175
7.4 頻繁營銷讓消費者*忠誠／176
要先制訂“員工忠誠計劃”／178
鎖定具有價值潛力的消費者／178
“常客計劃”模式關繫成敗／179
要主題鮮明地推行“常客計劃”／180
“常客計劃”需要形式保障／181
為消費者設置“跳槽”門檻／182
整合內外資源纔是上策／183
“常客計劃”重在差異化營銷／183
激勵消費者采取購買行動／184
“常客計劃”需要機制做保障／184
7.5 把忠誠消費者的價值*大化／185
口碑營銷：離線把口碑效應*大化／186
病毒營銷：在線把口碑效應*大化／187
第8章 當生活方式對消費者已無魅惑力／189
8.1 消費者“三心二意”是一種常態／190
消費者為什麼會“半睡半醒”／191
消費者習慣於“半睡半醒”／192
消費者“半睡半醒”很正常／192
挽留“半睡半醒”的消費者／193
8.2 消費者漂移背後的市場機密／194
導致消費者背離的危機事件／195
危機公關來挽留消費者／195
安全地提高市場價格／197
針對失誤要亡羊補牢／198
8.3 警惕各種反消費文化逆流／200
每個企業都有其消費主義／200
企業的反倫理道德傾向／201
消費者發起的反消費行為／201
員工發動的反消費行為／201
族群文化衝突對消費的影響／202
8.4 洞察因不悅而“變臉”的消費者／203
消費者抱怨是流失的前兆／203
消費者心存抱怨就會有所行動／204
要主動征集消費者“抱怨”／205
8.5 爭取與有價值的消費者重新“牽手”／205
動態地施行消費者管控／205
對消費者進行價值再造／206
用企業品牌來擔保／207
增加對消費者的服務關懷／207
實施保證協議攏住消費者／208
第9章 消費競爭就是生活方式間的“死磕”／211
9.1 競爭對手掠奪消費者的”百變*招”／212
以大手筆吸引消費者眼球／213
對消費者發動“和平演變”／214
對消費者進行“暴力掠奪”／214
向消費者發射“糖衣*彈”／215
以新業務“拉攏”消費者／216
9.2 防止消費者資源在競爭中流失／217
正確理解“防御”／218
防御始於對自己的永不滿足／218
“以守代攻”的防御性營銷／219
阻擊競爭對手進入的防御策略／220
防御危機比防御“敵人”*重要／221
9.3 做營銷就是要抵擋“萬箭齊發”／222
“合力圍剿”的始作俑者／222
“合力圍剿”會如何下手／223
“合力圍剿”未必成大事／224
有效實施“反圍剿”行動／224
9.4 策略化隔離競爭對手與消費者／225
用服務隔離競爭對手與消費者／226
以信息干擾隔離競爭對手與消費者／226
用人隔離競爭對手與消費者／227
用促銷隔離競爭對手與消費者／227
用廣告隔離競爭對手與消費者／227
9.5 面對競爭對手的掠奪要有好的姿態與章法／228
面對挑戰有時要無動於衷／228
是否接招企業需考量再三／229
保持正確的姿態與章法／230
以*大的力度回敬對手／230
9.6 主動出擊，掌握主動權／231
發動“破襲戰”的背景／232
“破襲戰”之核心突破策略／232
“破襲戰”之遊擊營銷策略／233
“破襲戰”之側翼攻擊策略／234
9.7 決勝終端”陣地戰”贏衙肖費者／235
正確認識與理解“陣地戰”／235
優先占領核心“陣地”／235
渠道終端是“陣地戰”核心／236
打贏“陣地戰”的關鍵舉措／237

1．1 消費者就是營銷戰的“靶心" 這是一個崇尚精神生活的時代，這是一個彰顯自我個性的時代，這是 一個追求自我價值的時代。
對於自我價值，可以從以下兩個角度來理解。
一是個人對社會所做的貢獻，或者說貢獻價值，這是社會存在和發展 的基本保障。個人通過自我價值的實現，來獲得社會的認可及物質與精神 回報。
二是個人對社會供給的價值需求，或者說需求價值。個人對社會的 需求價值，可以理解為個人對產品或服務所提供的物質價值與精神價值 的期望值總和。
在此，要強調一個關鍵詞——期望值。正是因為一個人對生活充滿了 期望(價值需求)，纔使其對社會生活充滿了夢想。消費者所需就是市場 機會所在，企業需要認真研究並加以解決。
可以說，誰滿足了消費者的價值需求，誰就擁有了打開市場大門 的鑰匙。
這說起來容易，做起來難。不但要求企業放棄追求自我價值，*關鍵 的是要求企業主動去發現消費者的價值需求。
在如今的市場形勢下，以4P(產品、價格、渠道、促銷)為核心的營 銷策略已經滯後。因為在4P組合策略下的營銷以企業為中心，需要消費者 去適應企業的供給價值，圍繞著企業所提供的產品或服務轉，而不是去迎 合消費者並滿足消費者的價值需求。
在發現消費者價值並為消費者創造價值方面，有必要推崇4C(需 求、成本、便利、溝通)的營銷理念，站在消費者的角度去想事、去做 事，真正了解消費者的需求。如了解消費者的價格承受能力，為消費創造 便利的消費渠道，與消費者做深入而透徹的溝通等。
戴爾計算機公司並沒有像其他計算機生產企業一樣致力於為目標市場 準備**的產品，而是選擇了為每位顧客定制他們所期望的計算機，與每 一位顧客進行深入的溝通已經成為戴爾的制勝法寶。
如今，真正到了消費者“走三家，看三家，比質比價”的時代，消費 者將如何進行選擇並做出購買決策呢？ 在回答這個問題前，有必要先介紹一下顧客讓渡價值這個概念。
營銷大師***·科特勒(Philip Kotler)認為，顧客能夠判斷出哪 些供應品將能提供*高價值。在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性、 經濟收入等因素的限制下，顧客追求的是價值*大化。他們會形成一種價 值期望，並以此做出行動。顧客會調查供應品是否符合他們的期望價值， 這將影響他們的滿意度和再購買的可能性。
***·科特勒還認為，顧客將從那些他們認為能提供*高顧客讓渡 價值的公司購買商品。
所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就 是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一繫列利益，包括產品價值、服務 價值、人員價值和形像價值等。而總顧客成本則是指顧客為了購買一件產 品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣 成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客在購買產品時，總希望把包 括貨幣、時間、精神和體力等成本降到*低，而同時又希望從中獲得*多 的實際利益，使自己的需要能夠得到*大限度的滿足。
因此，顧客在選購產品時，往往會從價值與成本兩個方面進行比較分 析，從中選擇價值*高、成本*低的產品，即優先選購顧客讓渡價值*大 的產品。可見，消費者做購買決策的過程是一個綜合平衡的過程，或者說 是一個價值化消費的過程。
企業必須認識到，營銷已經不再是“我想做什麼產品，消費者就得買 什 麼產品”、“我制定什麼樣的價格，消費者都得接受”、“我在哪兒賣， 消費者 就得到哪兒去買”的時代了。企業必須主動發現並創造消費者價值，忽略 消費者價值必然會遭受市場的懲罰。
價值化營銷有以下五個趨勢。
產品價值向消費者價值回歸 任何一種產品或服務的價值都具有雙重性，即物質價值(或者說功能 性價值)和精神價值。物質價值用於滿足消費者的功能性需求，而精神價 值則用於滿足消費者的情感及精神需求。
道理很簡單，即便是5元一隻的普通國產電子表，也可以實現準確計 時，但為什麼還是有很多人願意出上萬元買勞力士表、愛彼表呢？因為這 些**的瑞士表不但是計時工具，還是一種藝術珍品、投資方式，並且是 尊貴與財富的像征，可以滿足消費者的精神需求。
從這個角度來說，產品的精神價值可以提升它的物質價值，並同物質 價值一起“打包”賣給消費者。物質價值容易評估，而精神價值則不易評 估，這就為產品或服務帶來了巨大的利潤空間。
同時，我們還發現一個趨勢，精神價值需求正在**物質價值需求， 無論是便宜的產品，還是價格不菲的**品，這些產品的精神價值越來越 被消費者重視。如鮮牛奶的消費，消費者不但追求口感、色澤、營養成分 等物質價值，還追求綠色、健康，就是為了消費心理上的安全、健康。
如果一種產品或服務的價值脫離了消費者價值，那麼這種產品或服務 必然會遭遇市場的冷落。在這方面，典型的就是我國的汽車行業。
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