為什麼很多中小企業因為沒有正確的營銷思路，要麼跟隨、要麼搞怪、要麼盲目創新，*終走向了失敗的結局？不是創新有錯，不是跟隨有錯，原因是沒有做對產品，沒有走對方向，營銷定位出了問題。
付邦安的《問道策劃(快消品營銷策劃實戰法則)》從戰略、產品、廣告、網絡、營銷等方面總結快消品營銷策劃的方法和觀點，是作者15年行業積澱，15大快消品行業商業法則，一本值得中國企業家深讀的品牌策劃書。是獻給有夢想的企業家、營銷人、策劃人、廣告人的策劃心經。

快消品品牌與企業的成功，依賴品牌的定位和產 品的創新。很多中小企業因為沒有正確的營銷思路， 要麼跟隨、要麼搞怪、要麼盲目創新，最終走向了失 敗的結局。為什麼會失敗?不是創新有錯，不是跟隨 有錯，原因是沒有做對產品，沒有走對方向，營銷定 位出了問題。 無論是企業戰略的制定、營銷推廣的策略、產品 定位的差異，還是新產品的開發、產品的命名、代言 人的選擇、產品的招商，營銷策劃工作都要突破想像 ，洞察機會，制定適合自己的營銷策略。在付邦安的 《問道策劃(快消品營銷策劃實戰法則)》中，作者從 十五個策略方向進行思考，總結出具體的方法和策略 。本書是作者對十餘年營銷策劃的操盤心得的梳理和 沉澱。

觀點一 產品如何創新
新品開發四要
新品開發需要市場時機
新品開發需要市場容量
新品開發需要品牌支撐
新品開發需要眾人拾柴
產品創新的多元化思考
包裝創新，帶動銷售的提升
產品概念創新，提高產品附加值
渠道創新，開闢新的利潤增長點
廣告創新，實現傳播的差異性
營銷創新，改變產品的江湖地位
產品創新的量體裁衣原則
原則之一：產品線首先要根據自己的內功而定
原則之二：產品線要根據市場銷售來制定
原則之三：產品線要根據品牌戰略制定
不要盲目創新產品
新品推廣需要前人鋪路
新品推廣需要抓住市場機遇
觀點二 產品如何命名
產品命名的五大原則
必須建立在遠見之上
必須以實現企業戰略為目標
必須從經濟學角度出發
必須嫁接消費者的認知資源庫
必須傳承已經沉澱的價值
產品命名的五大方向
趣味性
功能性
歷史性
差異性
情感性
乳制品命名的多元化
觀點三 如何提煉賣點
重新認識賣點
賣點是名字
賣點是包裝
賣點是產地
賣點是使用方式
賣點是模式
賣點是情感
認識消費環境
消費者內心消費心理發生變化
產品使用環境發生變化
競爭對手的手段發生變化
賣點提煉的鐵三角
產品利益是根基
消費需求是保障
傳播力量是爆點
觀點四 如何包裝設計
用營銷眼光看包裝
包裝是5秒廣告
包裝是價值的體現
包裝是品牌的外衣
包裝是科學的設計
包裝設計的5C法則
顧客的心理包裝需要
滿意需要的本錢
實現需要的包裝便利性
實現需要的包裝溝通
實現需要所需的消費環境
包裝說什麼
賣點是文字
賣點是圖片
賣點是品牌
觀點五 如何參加糖酒會
重新認識糖酒會
糖酒會的作用發生轉變
糖酒會的產品策劃
糖酒會的會議組織
如何做到三頭六臂
一出風頭
二造噱頭
三要彩頭
一臂：做好產品
二臂：做好物料
三臂：訂好展位
四臂：做好培訓
五臂：掌控談判
六臂：做好廣告
參加糖酒會的十大工程
**個工程：聚焦單品
第二個工程：明確賣點
第三個工程：統一形像
第四個工程：統一聲音
第五個工程：搶好位置
第六個工程：制訂計劃
第七個工程：做好聲勢
第八個工程：掌控執行
第九個工程：控制住現場
第十個工程：樹立榜樣
觀點六 如何做好產品招商
綜合繫統看招商
招商在變臉
我們怎麼辦
招商是一個繫統工程
招商三部曲
做好招商前的準備
做好招商中的組織
做好招商後的服務
招商的五大誤區
誤區一：大投入，大回報
誤區二：廣告依賴性太強
誤區三：招商就是圈錢
誤區四：招商就是忽悠
誤區五：廣撒網，多撈魚
觀點七 如何做好新品上市
三個一工程
開發一個適合自己的新品
組織好一個新品上市方案
培訓一個有戰鬥力的團隊
新品上市的六字真言
聚焦
深入
堅持
新品上市的五“獨”傘
產品獨特，利益保護傘
包裝獨特，視覺保護傘
終端獨特，形像保護傘
團隊獨特，執行保護傘
傳播獨特，聲音保護傘
觀點八 如何選擇代言人
選擇代言人不僅是購買一張照片
代言人的瘋狂時代
利用代言人推廣
代言人的選擇標準
選擇代言人之漲五忌
一忌代言人身價暴漲
二忌老板心態膨脹
三忌招商旗幟高漲
四忌產品價格虛漲
五忌市場目標狂漲
選擇代言人之細說代言
代言人的*大作用是傳播
代言人的選擇關鍵是時機
觀點九 如何投放廣告
對現代廣告的重新認識
央視廣告不是**制高點
網絡不是*終落腳點
報紙不是隨便翻閱機
怎樣看行業屬性
尊重消費習慣是**位
跨界傳播需巧妙
投放形式要遵循核心內容
量體裁衣是正道
創意內容是**位
投放形式要有策略
堅持重復方能看效果
觀點十 如何整合營銷傳播
改變意識
傳播工具的改變讓信息扁平化
傳播成本的改變讓產品個性化
傳播人群的改變讓消費便利化
整合營銷傳播的五度空間
塔尖上的電視廣告
網絡廣告的空間
戶外廣告的臉面
終端廣告的賣點
紙媒廣告的入潛
整合營銷的全民運動
娛樂營銷無孔不入
病毒傳播四兩撥千斤
觀點十一三 線品牌如何突圍
三線品牌突圍的十大法則
**法則：舍得法則——產品規劃
第二法則：細分法則——產品創新
第三法則：聚焦法則——市場開發
第四法則：符號法則——品牌形像
第五法則：奇術法則——品牌營銷
第六法則：體檢法則——品牌管理
第七法則：專業法則——團隊組建
第八法則：標準法則——企業管理
第九法則：整合法則——企業資本
第十法則：落地法則——企業戰略
品牌的三大升級
形像的升級
產品的升級
推廣的升級
營銷的四大突破
從產品入手，單品突破
從管理入手，成本突破
從營銷入手，思想突破
觀點十二 如何差異性定位
“圈地運動”——定位
市場需要差異性定位
差異性定位的不同發展
差異性定位的品牌觀
差異性定位的圈地方法
消費心理五部曲
從眾心理
嘗鮮心理
愛面子心理
占便宜心理
饑餓心理
差異性定位的十種定位
人群定位
渠道定位
包裝定位
廣告定位
功能定位
名稱定位
符號定位
色彩定位
價值定位
消費方式定位
觀點十三 如何做好網絡營銷
網絡營銷不是跟風
誤區一：建立網絡工具不等於網絡營銷
誤區二：網絡營銷不是靈丹妙藥
網絡營銷貴在堅持
網絡營銷中的消費者心智
觀點十四 如何做好戰略規劃
解讀戰略規劃
戰略規劃是什麼
為什麼要做戰略規劃
誰來制定戰略規劃
戰略規劃切忌思想片面化
一忌理論化
二忌戰術化
三忌形式化
戰略規劃的七步法
**步：看行業，明空間
第二步：看競品，明突破
第三步：看自己，明利弊
第四步：看群眾，明需求
第五步：看市場，明傳播
第六步：看政策，明方向
第七步：看實際，明執行
觀點十五如何提高附加值
創新改變格局
利益決定一切
提高附加值的八項規定
**項：品質利益是一切的基礎
第二項：形像利益是審美的價值
第三項：渠道利益是提高的閥門
第四項：情感利益是衝動的表達
第五項：文化利益是價值的上位
第六項：名人利益是面子的需求
第七項：服務利益是問題的解決
第八項：概念利益是價值的提升

產品創新的多元化思考 面對每年的行業盤點，我們都會解析行業新品， 尋找新品的成功經驗。事實上，在每年年初糖酒會上 出現的新品，有很多到年底幾乎看不到了，這種現像 很普遍並且每年都在重復。是什麼原因導致這種結果 的出現，為什麼很多創新產品夭折了?尤其是對中小 企業來說，開發的新品為什麼成活率**低，而大品 牌開發的新品成功率相對高?如何開發新品，產品的 創新應該如何突破? 產品創新大多被理解為內容物創新，隻有做到與 眾不同，纔能實現“人無我有”，賺取高利潤。實則 不然。很多中小企業都因為開發新品不成功而倒閉。
產品創新是多元化的，不是單一的。
面對媒體的時代，產品創新不僅是產品外在的與 眾不同，*是推廣上的另闢蹊徑，即實現差異I生的 營銷，贏得消費者的認可。包裝創新，帶動銷售的提 升 企業都比較注重包裝設計，希望包裝的材質*加 **，設計圖案*加美觀、簡潔、大氣、**，讓終 端消費者看到產品的獨特性。這種包裝的升級創新， 是一個產品形像的提升，屬於面子工程。還有一種包 裝倉新是在不改變其產品內容物的情況下，改變包裝 方式，實現產品的定位創新，從而讓產品煥發青春。
比較成功的案例有喜多多的椰果罐頭，采用紅色 200克馬口鐵易拉罐包裝，進軍喜宴市場，取得了成 功。罐頭是傳統食品，一直采用玻璃瓶包裝，而喜多 多采用了另一種包裝形式，並轉換了一種營銷思路， 這是高明的包裝創新帶來市場定位的成：在福州I糖 酒會，彙源冰糖山藥也是易拉罐包裝，同樣也是水果 罐頭，采取禮品盒外箱。同福碗粥，內容物沒有任何 改變，隻改變了一種包裝形式。還有我們意高曾服務 過的益膳房牛奶，開發了一種類似喜之郎吸吸果凍包 裝的吸式酸奶，定位兒童市場，取得了成功。所以， 包裝形式的創新帶給我們的不僅是包裝形式，*是一 片藍海市場。
產品概念創新，提高產品附加值 同樣的產品內容物，采取不一樣的產品概念，市 場結果截然相反。娃哈哈的營養快線取得了巨大的成 功，除了渠道和廣告之外，營養快線的名稱功不可沒 。雖然娃哈哈這款產品類似其他果乳飲料，但沒有直 接喊出產品品類名字，而是突出了“營養’’二字。
我們意高曾服務過的健參黃金海參粥也是一個成功案 例，此產品被選為上海世博會專用海參產品。我們在 不改變產品的情況下，提煉了一個“健參”的營養概 念，而不直接說是黃金海參粥，因為市場上的海參粥 質量參差不齊，已經攪亂了海參粥市場，所以，我們 賣的不僅是粥，*是一種健康的海參粥。因為每罐產 品裡面就有半支深海刺參，所以要提升產品價值就必 須讓名字具有銷售力。除了這種產品品牌概念外，很 多產品在功能上提出一些讓消費者易於理解和認可的 功能性概念，比如原漿核桃、高鈣核桃、高鈣牛奶、 低脂牛奶、果粒水果、黑糖話梅、老酸奶、老桃酥等 。這種功能性概念一般是行業通用的名稱，不能注冊 ，所以要想取得成功，必須嫁接**的產品概念，爭 做行業產品老大。
渠道創新，開闢新的利潤增長點 有了產品和包裝，產品要想實現新的利潤增長點 ，拓展渠道至關重要。俗話說：“放高頂點，放寬底 邊。”底邊要求拓寬渠道，在渠道上面做文章既可以 避開對手，又可以實現銷售增長。王老吉打開市場通 過餐飲渠道的推廣，讓消費者認識和嘗試產品，之後 迅速推向全國。八聯杯酸奶通過和商務連鎖酒店合作 ，實現了不錯的銷售業績。酒店客人每天的早餐需要 牛奶，而八聯杯被放入冰箱，既滿足消費者的需要， 又方便衛生。干喫面與網吧合作，網民在深夜以干喫 面作為夜宵，減少了衝泡的煩瑣，又可以避免打濕鍵 盤。紅牛通過在高速服務區的終端推廣，與目標人群 實現了零距離接觸。
廣告創新。實現傳播的差異性 同樣的產品，通過不同的廣告創意，體現產品的 差異性，引起消費者的關注和購買。在產品同質化嚴 重的環境下，．廣告創意創新會起到一鳴驚人的作用 。農夫果園的廣告“喝前搖一搖”，曾令眾多大人和 小孩模仿，實現了農夫果園的良好銷售。娃哈哈的八 寶粥廣告每個標版後都反打一個鏡頭，代言人敲著易 拉罐說“粥，還有嗎”，這讓消費者看過後，記憶深 刻，很多小孩還會模仿。廣告創意的創新很容易引起 消費者的關注，形成口碑傳播。
營銷創新，改變產品的江湖地位 互聯網時代造就了千萬富翁、億萬富豪，同時也 讓敢於創新網絡營銷的產品實現了暢銷，樹立了產品 的行業品牌地位。
2013年可IS]可樂這個百年品牌敢於營銷創新、 ，通過昵稱瓶、禮花瓶的網絡營銷，采用“標簽式” 的產品，贏得了年輕人的青睞。2013年5月28曰，可 口可樂陸續推出白富美、高富帥、月光族、喵星人等 用時下新鮮詞彙制作的昵稱海報，引起了年輕人的強 烈關注，ffi：iP品陸續推出後，*是掀起了購買熱 潮。可口可樂利用網絡互動，打了一個翻身仗。
在2013年11月11 Et當天，堅果網絡品牌三隻松 鼠以3 500萬的銷售額穩居堅果類品牌排行榜**名 。三隻松鼠隻是一個來自安徽的電子商務公司，卻利 用電商渠道叱咤風雲，打破傳統，**創新。
2013年微信異軍突起，很多企業都建立了微信公 眾平臺，其中，煙臺欣和名為“欣和食與家”的微信 公眾平臺推廣得*好，並成為一個貼心的私房菜“教 主”。這個平臺把自己的產品和美食相結合，每天不 斷推出私房菜，讓關注者每天抱著“**的菜譜怎麼 還不發”的期待。
對於每個企業或品牌來說，一定要根據自己的產 品力、品牌力、營銷力來制定產品創新策略，創造適 合自己的方式和方法。中小企業應在產品的包裝、概 念營銷上多做文章，因為品牌力比較弱，不適合開發 奇、缺、怪的產品，沒有實力去引導消費。成熟的品 牌在產品創新方面*適合內容物創新，利用大量的傳 播推廣新品，取得行業的**，從而打造一個閃殼的 明星產品。
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